今年冬天，關于羽絨服老大波司登越賣越貴的吐嘈聲此起彼伏，" 平均價格已升至 1600 元 " 的熱搜更是讓無數打工人直呼買不起。但一門心思追求高端化，也帶飛了波司登的業績，其營收和淨利潤雙雙創了曆史新高。
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
上千一件，越賣越貴
因爲穿了件波司登羽絨服去辦公室，李偉被同事們打趣，" 看不出來，你還挺有錢的 "。
有錢？李偉一時語塞，憋出了句 " 媳婦不太會過日子，給我瞎買 "，趕忙逃離話題中心，然後轉頭和相熟的同事吐槽，" 以前穿波司登，被說窮，現在穿波司登，居然被說有錢 "。
李偉是 80 後，人生中第一件波司登，還是 2009 年前後他媽媽給買的。想當年，" 世界名牌波司登 " 的廣告詞震天響，李偉被媽媽帶進門店，硬是在 " 色彩斑斓 " 中淘出件黑色短款羽絨服，" 樣式真的土，但勝在性價比還行 "。
14 年後的今天，李偉迎來人生中第二件波司登。聽媳婦說，這件衣服功能很強大，" 防風保暖還抗菌 "，很适合他進山跟進項目時穿，但李偉就記住了價格："3000 多塊，這還是打折之後 "。
▲（圖 / 波司登天貓旗艦店截圖）
在不少 80 後、90 後眼裏，" 波司登 " 三個字和羽絨服是強綁定的。有人說，小時候自家衣櫃裏 " 至少挂着 3 件 " 波司登羽絨服，也有人依稀記得，上學那會兒得跟爸媽鬥智鬥勇，爲的是不穿上那件中老年最愛的波司登羽絨背心。
十幾年過去了，大家再望向這個老品牌，集體陷入了沉思：什麽時候變這麽貴了？
曾霖算不上波司登擁趸，但他認同其品牌力，" 一提到羽絨服，首先想到的就是波司登。除此之外，知名度特别高的、價格又适中的品牌，好像不多 "。去年雙 11，曾霖蹲了幾天波司登抖音直播間，才最終以 1384 元的價格拿下一件。
" 幸好網上還能便宜一點。" 同樣的款式，他線下試過一次，吊牌價 1999 元，嫌貴沒買。" 線下門店的質量更好，網上那些，天貓、抖音旗艦店的貨都不一樣。" 導購極力勸曾霖，沒怎麽勸動。
在曾霖看來，價格相對更低的電商渠道，算是他和波司登最後的關聯了，" 要是哪一天網上都漲到 2000 塊，肯定就不買了 "。
同爲 90 後的劉美，因爲囊中羞澀，沒做過 " 穿波司登的有錢人 "。
2022 年國慶，劉美溜達進一家波司登奧萊店，随手翻開價簽：1500 多元。" 款式很簡單，也不是很貴的鵝絨 "，劉美一刻沒猶豫，頭也不回走出店門。" 買羽絨服是大工程，鵝絨還是鴨絨，含絨量多少，款式是不是百搭，這些都要考慮到。" 對劉美來說，當時那件波司登黑色短款羽絨服，不值吊牌價。
今年冬天，李欣原本是打算買一件波司登羽絨服的，好替換身上這件穿了好幾年的羽絨服，沒想到去實體店逛了一圈後，被價格震驚到了，随便看了幾眼，售價都要兩三千元。她疑惑道：" 波司登啥時候變這麽貴了，我印象中幾年前給父母買的薄款羽絨服才 100 多元。"
最終李欣逛了一圈，就離開了波司登門店。李欣告訴「市界」：" 我連試都沒試，雖然我月薪有 2 萬多，但也不想花好幾千在羽絨服上，太不值了，我打算把身上的羽絨服再穿一年，明年再說。"
▲（圖 / 波司登天貓旗艦店截圖）
12 月 7 日，「市界」來到北京朝陽區的一家波司登門店，10 分鍾内陸續有人試穿，但沒人買單，都被價格勸退了，一位顧客翻出衣服的價簽，看完直接走了；另一位顧客試完一聽價格要 3000 多元，脫下就走出了門外。
" 我小時候一件羽絨服才 200 元，現在動辄好幾千，我真的買不起波司登了。" 家住江蘇的網友吐槽說，她将自己的感觸發到社交媒體上，獲得了不少共鳴聲。
波司登确實越賣越貴，今年冬天波司登上過熱搜的話題就有 " 平均價格已升至 1600 元 ""13% 收入來自貼牌加工 "" 爲何能賣千元以上 " 等。
看起來，網友們想以輿論之勢，把波司登的價格 " 打下來 "。但波司登高層不爲所動。11 月末的業績說明會上，波司登高管表示，公司羽絨服品類的均價已經來到了 1700 元到 1800 元。2 年前，其表述是：計劃未來三年，波司登主力價位達到 2000 元以上。
對于購買力 2000 元以下的消費者，波司登也給了解決方案：買雪中飛吧。" 公司将加大子品牌雪中飛所處的普惠羽絨服賽道布局。" 這是波司登高層的最新表态。與雪中飛 " 同級别 " 的，還有冰潔，與波司登品牌共同歸屬于 " 波司登國際控股有限公司 "，實控人爲現年 71 歲的高德康。
高端化帶飛業績
回溯中國羽絨服并不長的發展史，波司登不是第一個生産廠家，但卻是高舉高端化大旗，執意一條路走到底的典型。
1972 年，一群知青在江西共青城建了個闆鴨廠，做水禽加工。爲了把加工剩下的鴨毛用起來，大家又臨時搭了個羽毛加工車間，生産出中國第一件羽絨背心，" 鴨鴨 " 品牌自此問世。4 年後，24 歲的高德康才組織起同村 10 個農民，做加工生意。1992 年，" 波司登 " 品牌落地。
" 中國羽絨服的曆史不長，但已經同質化很嚴重了。" 奧肯在羽絨服行業從業 10 餘年，他告訴「市界」，低價羽絨服，生産成本拼不過優衣庫等大規模快時尚品牌，銷售成本也居高不下，" 以前入駐商場要 35% 的扣點，現在直播傭金也普遍在 20% 到 30%"。
在奧肯看來，波司登錨定高端化這條路，爲的是跳脫出同質化競争。" 更何況，羽絨服屬于季節性産品，每年銷售期不過幾個月 "，而賣出一件好幾千元的羽絨服能抵得上好幾件幾百元的。
爲了支撐高價，波司登先是進行了相應的産品升級，相繼推出定位更高的 " 極寒 "" 高端戶外 " 系列，還在面料、工藝、充絨材質、産品形态等方面進行調整，推出 " 風衣羽絨服 "" 衛衣羽絨服 "" 針織羽絨服 " 等，一方面拉高品牌價格天花闆，另一方面延長産品使用周期。
▲（圖源 / 市界）
同屬服裝行業，阿福認同 " 波司登高端化帶有些行業特性 "，但卻提供了另一個觀察視角。
" 打個比方，如果賣的是呢子大衣，高端品牌能靠面料‘自證’，是不是羊絨，摸得出來。羽絨服不一樣。" 阿福告訴「市界」，羽絨服要區分平價和高端，沒法把填充物掏出來，看到底是鴨絨還是鵝絨，" 甚至很多顧客，就算掏出來也分辨不了 "。于是乎，羽絨服品牌們争相高端化，給自家 logo" 貼金 "，爲的是名正言順要高溢價。更何況，今年鴨絨、鵝絨成本上漲，更是給了玩家們契機。
當然，作爲高端化主力玩家，波司登一條道走到底，也不乏自身原因。
2018 年以前，高德康說的最多的詞是，" 品牌力 "" 多元化 "。強調 " 品牌力 " 時，高德康會翻出公司 1994 年經曆的那場庫存危機，說自己 " 第一次意識到品牌的力量勝過一切 "；談 " 多元化 " 時，他又會反思，" 當年急于做大規模，擴大品牌版圖，盲目做了加法 "。
落到業績層面，強化品牌力鋪廣告也好，反思多元化、砍掉虧損業務也罷，都沒能讓波司登業績撲騰出多大水花，2014 财年到 2016 财年營收連續四年出現下滑。
2018 年，加拿大鵝北京首店開業，門前大排長龍，給波司登帶去高端化啓示錄。" 中國不少消費品的價格體系，是海外品牌确立下來的。" 這個被反複驗證的結論，最終照進羽絨服行業。
2018 年之後，高端化以潛移默化之勢，成爲波司登的某種共識。業績會上，高德康說 " 波司登和愛馬仕這些奢侈品一起做廣告 "" 公司平價品牌，是爲了保護波司登品牌上升 "，高層們心照不宣談 " 一切向高端匹配 "；平日裏發言，高德康講 " 加拿大鵝、Moncler 進來之後，對波司登是有好處的，能提升定價空間 "。
" 啓動高端化之前，波司登的代工生意、低端市場基本都已經穩定了，增量空間有限。多品牌沒走通，多品類、多元化也不行，最後的路徑就是提價。一提價發現有效果，就一直提。" 阿福分析。
" 打個比方，波司登提價以前，價格帶是‘ 12345 ’，提價之後，成了‘ 23456 ’，雖然‘ 1 ’對應的那部分顧客丢失了，但‘ 6 ’的客群進來一些，且消費力更強，能彌補前者流失的損失，甚至還綽綽有餘，帶動增長。" 阿福如是向「市界」分析。
落到數據層面，高端化轉型後波司登營收已經連續 7 年保持增長，2019 财年首次突破 100 億元大關至 103.83 億元，同比增長 16.92%。2022 财年突破了 150 億元至 162.14 億元，同比增長 19.95%。最新的 2024 财年（2023 年 4 月至 9 月）中報顯示，波司登營收同比增長 20.9% 至 74.71 億元，創下曆史新高。
在賺錢能力上同樣如此，波司登 2024 财年中報淨賺 9.19 億元，同比增長 25.11%；2023 财年淨賺 21.39 億元，與 2015 财年的 1.38 億元形成鮮明對比。這主要得益于毛利率的提升，這些年波司登的毛利率提升了十多個百分點，2023 财年毛利率達 59.5%，相當于每賣出 100 元能賺 59.5 元。離其對标的加拿大鵝越來越近，後者截至 2023 年 10 月 1 日的毛利率爲 63.9%。
在此背景下，在《2023 年新财富 500 富人榜》上，高德康家族以 254.1 億元，名列第 133 位，較去年上升了 10 個名次。
七成門店在低線城市
雖然高端化帶飛了波司登的業績，但也讓其備受争議。
力挺的人認爲，波司登越賣越貴，沒什麽不好，畢竟成本也在漲，嫌貴可以不買。" 加拿大鵝一件羽絨服動辄一萬多元，沒人質問值不值，波司登賣到上千塊，怎麽就不行了？" 類似的說法還有，" 耐克、阿迪一雙鞋 5000 多元，沒人喊貴，波司登一件保暖羽絨服，怎麽就貴了 "，以及 " 憑什麽國産品牌不能漲價 "。
确實，相比起加拿大鵝 5000 元到 15000 元的定價，以及 Moncler 1 萬元到 2 萬元的價格帶，波司登巧妙差異化，錨定的 1000 元～5000 元空白市場，與前兩家比明顯算便宜的了。
但反對方直接表明态度，加拿大鵝、Moncler 和波司登的受衆群體能一樣嗎？" 沒人說國産，波司登不能貴，而是因爲波司登曾經就是一個大衆品牌，如今價格遠超普通老百姓的消費水平，自然不合理 "。有網友形容，波司登一漲再漲，" 就像一瓶 2 塊的農夫山泉漲到 10 塊一樣 "。
相比起男女裝市場，我國羽絨服行業，市場集中度算高的。根據中國服裝協會給出的數據，羽絨服 CR10 ( 前十名市場占有率 ) 達到 43.62%。另據摩根大通早前給出的數據，波司登市場份額達 12%。作爲對比，根據九霄創投的估算，Moncler、加拿大鵝如日中天的 2021 年，其在中國市場的份額也不過 2%、0.9%。
" 差距就在于，波司登做的是大多數人的生意，加拿大鵝聚焦的是少數人的高端生意。" 有業内人向「市界」坦言，如今一心求高價的波司登，仿佛 " 來自普通人 "，但最終要 " 背刺普通人 "。
▲（圖源 / 市界）
事實上，如果細看波司登，不難發現它 " 既要又要 "，其野心和困境，表露在每一個細枝末節。
野心如，2021 年末的業績會上，波司登品牌事業部總裁芮勁松就表示，波司登 " 是大衆品牌 "，" 但要讓它實現高端化 "。又比如，波司登一邊把大衆款充絨量定在 150g，售價控制在 1000 元以内，迎合工薪階層的需求和消費力，一邊又不斷沖擊高端，高價款、時裝周、大咖代言三管齊下。
與此同時，困境則在于，價格一上一下，形象時而大衆時而高端，讓波司登置身某種 " 撕裂狀态 "。
根據公司最新披露的财報數據，截至 9 月 30 日，波司登約有 71.8% 的門店位于三線及以下城市，這些低線城市給波司登貢獻了大部分收入。業績會上，高管們大談特談自動化、數字化生産，而其對标的加拿大鵝、Moncler，強調的則是手工生産，以此來證明其 " 高貴調性 "" 工匠血統 "。
" 波司登再往下走下去，可能面臨兩條路徑。要麽砍掉大衆客群，一門心思做高端生意，但門店數量也會砍掉一大半，營收可能會受影響，且要真正被高端客群接納，需要時間。" 服裝行業從業者施鵬告訴「市界」，" 波司登做高端，就跟暴發戶想進入上流圈子一個道理，剛開始不被接受很正常，會有陣痛期 "。
另一條路可能是，既要大衆市場保營收，又要高端産品保毛利，最後産品價格帶越拉越廣。施鵬說：" 就像當年的李甯，高端化不理想，又把低價産品撿起來，最後兩頭不讨好。"
但相比于未來可能面臨的困境，波司登當下處境更微妙。畢竟，距離其 " 均價破 2000 元 " 的目标不遠了，消費者們屆時會用腳投票。就像網友說的，" 波司登貴有貴的道理，但普通人窮有窮的活法 "" 一個産品貴不貴，市場會教它做人 "。
而反觀 2023 年的消費市場，最大的關鍵詞卻是降價，曾經盯着中産的盒馬力推天天低價，天貓、京東死磕百億補貼，占領低價心智的拼多多卻屢創新高，曾經謀求高端化的良品鋪子宣布大降價後股價連續 2 天漲停，社交媒體上一些省錢攻略被消費者瘋狂收藏，9.9 元的餐飲套餐被瘋搶……
（文中李偉、曾霖、劉美、李欣、阿福、奧肯、施鵬爲化名）
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