紅星資本局原創
記者 | 劉谧
編輯 | 肖子琦
近年來，國内化妝品市場有一個明顯的趨勢，消費者在購買化妝品時，會越來越多地考慮國貨品牌。
據 Euromonitor 數據統計，我國化妝品市場國貨品牌市場占有率不斷提升；在 2021 年護膚市場排名 TOP10 品牌中，有 4 個爲國貨品牌。
在此過程中，國産化妝品品牌越來越多地進入大衆視野，企業也不斷發展壯大。
紅星資本局選取了四家代表性國貨化妝品企業，珀萊雅 ( 603605.SH ) 、貝泰妮 ( 300957.SZ ) 、水羊股份 ( 300740.SZ ) 、丸美股份 ( 603983.SH ) ，結合企業近年财報數據，分析企業經營現狀，以及解析背後反映的産業趨勢。
營收與淨利潤
丸美掉隊明顯
對比四家企業發展過程來說：
珀萊雅成立于 2003 年，目前珀萊雅旗下有 " 珀萊雅 "" 優資萊 "" 悅芙媞 ""YNM"" 彩棠 " 等多品類品牌構成企業品牌矩陣；其中主品牌 " 珀萊雅 " 是企業主要營收來源。
貝泰妮成立于 2010 年，專注于敏感肌産品的開發。目前旗下擁有 " 薇諾娜 "" 薇諾娜寶貝 "" 泊缇詩 "" 痘痘康 " 等品牌，其中核心品牌爲 " 薇諾娜 " 等。
水羊股份成立于 2012 年，旗下主品牌包括 " 禦泥坊 "" 大水滴 "" 小迷糊 ""HPH" 等；代理業務方面包括 " 城野醫生 ""KIKO""Cellex-C" 等。
丸美股份成立于 2002 年，前期主打眼部護膚類産品爲主。目前旗下主要擁有 " 丸美 "" 戀火 "" 春紀 " 三大品牌。
從四家企業營收規模來看，目前珀萊雅營收規模最大，今年上半年企業實現營收 36.27 億元。貝泰妮和水羊股份營收規模相近，目前四家企業中丸美股份營收規模最小，今年上半年營收爲 10.59 億元。
來源：企業财報、紅星資本局
從近年的營收增速情況來看，2019-2022 年以及 2023 年 H1，珀萊雅與貝泰妮兩家企業一直都保持營收的兩位數增長。
相比之下，丸美股份營收增長比較乏力。企業在 2019 年實現 18.01 億元營收，此後企業收入有些止步不前，2022 年實現營收 17.32 億元，還未超過 2019 年水平。
水羊股份業績似乎也有些受困，2022 年企業出現營收負增長，今年上半年營收爲 22.90 億元，同比增速爲 4%，同樣不敵珀萊雅與貝泰妮這兩家競争對手。
四家企業淨利潤情況對比來看，随着營收的增長，珀萊雅與貝泰妮這兩家企業淨利潤也在持續增長。
營收規模并不小的水羊股份，淨利潤卻在四家企業基本處于墊底水平，說明企業的盈利能力相對更低。
此外，丸美股份近年來企業的淨利潤整體下滑明顯，2021 年企業實現淨利潤 2.48 億元，同比下滑 46.61%；2022 年實現淨利潤 1.74 億元，同比下滑 29.74%。
總的來說，四家企業中，珀萊雅與貝泰妮這兩家企業在營收與淨利潤方面都實現了穩步增長。水羊股份營收在 2022 年出現負增長，此外企業盈利能力相對較低。丸美股份近年來營收在原地踏步，淨利潤整體下滑，在四家企業中 " 掉隊 " 最爲明顯。
盈利能力
水羊股份毛利率淨利率較低
盈利能力的差距背後，或許可以從企業毛利率水平和費用情況展開說明。
毛利率對比來看，四家企業中貝泰妮的毛利率最高。财報顯示，2019 年貝泰妮毛利率高達 80%，目前也基本維持在 75% 左右。
貝泰妮的毛利率高，主要是企業産品定位針對敏感肌膚，銷售單價高于普通皮膚适用的化妝品，此外産品包裝方面也簡約，節約了包裝材料成本等等。
四家企業中，水羊股份的毛利率是最低的，之所以毛利率相對較低與企業的代理業務有關。例如，純做海外品牌代理的麗人麗妝，2022 年前三季度毛利率僅有 28.88%。
另兩家企業珀萊雅與丸美股份目前毛利率差異不大，兩家企業近年來都在對于彩妝品牌進行快速孵化，這類産品的毛利率或許會影響企業後期整體毛利率水平。
費用層面，首先對比四家企業的銷售費用情況。
近年來，四家企業的銷售費用整體都有所上漲，從銷售費用絕對金額看，目前珀萊雅的銷售費用最高。
2023 年上半年，珀萊雅銷售費用爲 15.8 億元，同期貝泰妮、水羊股份、丸美股份的銷售費用分别爲 10.9 億元、9.2 億元、5.1 億元。
從銷售費用率角度，近年來，四家企業的銷售費用率整體也有所上漲，目前四家企業的銷售費用率都超過了 40%。
其中丸美股份的銷售費用率上漲最爲明顯，今年上半年企業的銷售費用率已經達到了 48.48%，在 2022 年企業銷售費用率也超過了 48%，位于四家企業之首。
與之對應，從研發角度看，珀萊雅、水羊股份、丸美股份的研發費用率目前基本在 2%～3% 之間，貝泰妮的研發費用率最高，今年上半年企業研發投入爲 1.09 億元，研發費用率爲 4.6%。
不過整體來看，美妝企業 " 重營銷輕研發 " 的特性依然相對明顯。
總的來說，近年來企業都在加大對營銷和研發的投放力度，以推動業績增長。水羊股份盈利能力相對較低，主要是企業的毛利率水平更低，同時營銷等費用居高不下，最終吞噬了企業利潤。
業務上各自的挑戰是什麽？
經營策略不同，當下各企業面臨的挑戰也有所不同。
1、珀萊雅：急于尋求第二增長曲線
2020 年，珀萊雅首次在年報中提出 " 大單品策略 "，即打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和複購率，增強品牌黏性。通過 " 大單品策略 "，主品牌珀萊雅實現業績迅速增長，目前珀萊雅占企業總營收 8 成左右。
如今，珀萊雅開始尋求營收第二增長曲線，深化 " 多品牌、多品類、多渠道 " 策略。
其中，珀萊雅重點布局新品牌孵化（如彩棠、Off&Relax）與品牌重塑（如悅芙媞）等。
好的是，這些品牌也有了一些成績。
财報顯示，今年上半年，彩棠收入 4.14 億元，同比增長 78.65%；Off&Relax 收入爲 0.97 億元，同比增長 94.17%；悅芙媞收入爲 1.32 億元，同比增長 64.80%。
不過，根據 Euromonitor 數據，2021 年彩妝市場 CR3 集中度爲 19.3%，CR10 集中度爲 48.1%，彩妝市場競争激烈，珀萊雅彩妝品牌後期發展仍有待觀察；此外大單品後期空間也同樣有待觀察。
2、貝泰妮：敏感肌的故事不好講
目前，貝泰妮過于依賴主品牌 " 薇諾娜 "，企業并沒有尋求到第二增長曲線，品牌單一帶來的經營風險仍在。
此外，貝泰妮切入的敏感肌賽道也越來越不好走了。
從競争角度，國内市場上，華熙生物推出專攻敏感肌品牌 - 米蓓爾，同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌 Simpcare 溪木源也表現不俗。
除了國産品牌，國際品牌也在相繼擠進敏感肌賽道。比如新加坡品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等等；歐萊雅針對敏感問題肌的品牌則更多，包括薇姿、理膚泉、樂膚、勃朗聖泉等。
除了激烈的行業競争外，就産品特性而言，對于敏感肌來說，由于消費者個體膚質差異較大，因此用戶使用後的反饋往往也存在較大差異。在黑貓投訴品牌上，不乏消費者對其薇諾娜産品進行投訴。
總的來說，專注于敏感肌的故事并不好講；一方面是當下激烈的市場競争，一方面是産品特性可能帶來的消費者負面反饋，而貝泰妮有沒有找到新的業務增長點。
3、水羊股份：品牌代理之路不好走
2019 年前後，水羊股份大幅調整經營戰略，由主打自有品牌變爲自有品牌和代理品牌雙驅動。
不過，此舉也爲水羊股份帶來了一些隐患，未來處境可能更爲被動。
畢竟，對于這些海外品牌來說，自身利益仍是關鍵。水羊股份在後續合作中可能将面臨品牌方的重新議價，甚至可能面臨合同到期後更換代理的局面。
2022 年末，水羊股份在可轉債募集說明書中提到：" 水乳膏霜毛利率 2020 年度較 2019 年度下降，主要系公司與部分代理産品采購價格政策變化，價格上升 "。
與此同時，作爲水羊股份自有品牌禦泥坊，在競争的市場緊張中，禦泥坊賴以起家的 " 淘寶渠道 " 也發生了生态性的變化。
對于水羊股份來說，自由品牌與品牌代理也都面臨較大挑戰。
4、丸美股份：困于眼霜
丸美的掉隊并非某個單一因素所造成的；而是企業産品單一、線上弱勢、品牌失衡等核心短闆将經營矛盾擴大，最終形成當下困境。
以丸美眼霜爲例，雖然發展數年，但産品本身定位依舊比較模糊尴尬。
從眼霜價格看，對于消費能力較強的用戶群體，消費者更傾向于歐萊雅、雅詩蘭黛等海外高端品牌産品；而對于中低消費群體，" 丸美 " 品牌的定價國産爆款眼霜面前不具備優勢。
此外，聚焦于眼部護理，相較于面部護理等其他護理産品，眼霜細分市場占比也不大，存在天花闆偏低的問題。
在眼霜市場空間有限，以及競争對手左右夾擊困境下，丸美也早早地尋求企業第二增長曲線。
2007 年丸美提出 " 春紀 " 品牌，定位大衆化護膚；2017 年公司投資進入彩妝市場新增 " 戀火 " 品牌，以輕奢韓系彩妝爲品牌定位。
不過，這兩個品牌目前也都沒能走出來，品牌青黃不接之下，企業陷入困境。
小結：
化妝品行業向來是 " 品牌 + 産品 + 營銷 + 渠道 " 的綜合戰，在這場戰役中，我們看到了這些國貨品牌的成長。
未來的競争依然激烈，行業後續的故事或許也将更爲精彩。
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