文｜任彩茹
編輯｜喬芊
今年初，梅裏雪山的一場篝火晚會，在場的都是創投圈人士。寒冷襲人，一家投資機構的合夥人化林臨時換上一件始祖鳥的沖鋒衣，才發現在場幾乎一半人穿着始祖鳥。
" 是不是有點太多了？" 化林想。後來和創業者們見面聊天，他會有意識地控制穿始祖鳥的次數以避免撞衫。
這股狂熱的 " 始祖鳥 " 崇拜不止發生在中國。2020 年的巴黎時裝周 LV 秋冬男裝閉幕式上，已故的潮牌 Off-White 的設計師 Virgil Abloh 穿着始祖鳥的「Alpha SV」沖鋒衣走上 T 台謝幕，當時的他或許也沒有想到，這個品牌此後會變得如此炙手可熱。
商業上的勝利随之而來。始祖鳥背後的母公司、由中國企業安踏控股的「亞瑪芬 Amer Sports」，不久前貼上了 " 即将在美 IPO"、"700 億估值 " 的耀眼标簽。
在中國，從專業戶外這個很小的圈子，擴展到商界精英這個大一些的圈子，再進一步破圈到大衆，始祖鳥花了整整 20 年。
故事的開端顯得平平無奇。
1989 年在加拿大成立的始祖鳥開始它在中國的奇幻漂流，要追溯到本世紀之交。2001 年，當時的始祖鳥員工 Jeff 将産品帶到中國，創立戶外代理公司 " 上海藍冰 "（如今的 " 上海飛蛙 "），成爲這個品牌在中國最早的獨家代理商，開啓了市場破冰。
六年之後，戶外愛好者和從業者卡爾穿着始祖鳥的衣服找到 Jeff，順利加入了這家代理公司。當時始祖鳥在全國隻有 10-15 家零售商客戶，生意盤子加起來也僅有百萬級别。
粗放、非标、親力親爲是他們當時的工作狀态。卡爾向 36 氪回憶，他們的辦公室下面就是倉庫，每當一批貨漂洋過海到來時，員工和老闆一起下去搬。更誇張的是，每個人都有一台手持小縫紉機，用來砸中文水洗标。
當時的始祖鳥産品品質已經備受認可，但昂貴的價格和陌生的品牌讓它走得緩慢。
卡爾在 2008 年邀請北京一位老闆參加始祖鳥的上海訂貨會，對方認真聽完全程，認真感受了每件衣服之後回複說，" 太貴了，不敢買 "。2009 年這個故事再次重演，直到 2010 年，他才象征性地訂了一點貨。
就算是「三夫戶外」這樣的大客戶，第一張訂單也隻訂了 5 萬塊。他們很難想象始祖鳥的一件「Alpha SV」賣 5800 塊——這個價格足夠在三夫的店裏買齊 2-3 天的全套出行和露營裝備。
" 始祖鳥最貴 " 的傳說，在那時流傳開來。在戶外消費的小衆時代，圈内人的裝備推薦依靠口口相傳，資深驢友不斷告訴每一個新人，" 要買最貴的，就是始祖鳥 "。
貴的背後，始祖鳥擁有業界諸多第一，在專業性能上有足夠的說服力：第一個将 Gore-Tex 面料運用到戶外品牌、第一個采用每英寸 16 針的細密縫制方法等等。
最初進駐商場時，始祖鳥常常鄰着北面、哥倫比亞等當時的知名品牌，店員向進店客戶講述最高的标準、最好的材料、最優的設計等等，不少人會現場将自己購買的北面和哥倫比亞與始祖鳥進行對比，譬如同樣一件沖鋒衣，用尺子量每一厘米空間的針腳數。
" 我們就是用這些消費者能感知到的細節，去獲取客源，使他們在下次消費時轉而投向始祖鳥。" 卡爾告訴 36 氪。這些最早的用戶中，不乏投資人、互聯網精英、外企高管等等。
創業和投資是極度要求速度和激情的事業，這也是許多企業家和投資人熱衷戶外運動的原因。你一定聽過關于他們的江湖傳說，譬如萬科創始人王石立志登山，高瓴創始人張磊酷愛滑雪等等。
而外企對戶外的熱衷則更加深入骨髓，這在西方教育狂卷體育的氛圍中便能感知一二。Sunny 在一家美資企業工作，公司的每次 outing 幾乎都是登山這樣的戶外活動。在同事的帶動下，她很難不被始祖鳥這樣一個專業性能極佳、設計又不錯的品牌吸引。更重要的是，" 它會成爲大家的共同話題 "。
當一群傳統意義上最成功、最光鮮的人把始祖鳥穿到了生活場景中，破圈也就開始了。
" 大衆爲什麽會聽到？因爲這幫用戶有足夠的勢能去影響他人。" 一位基金合夥人劉雨舉例道。" 投資人會影響創業者，創業者會影響員工。當然，如果品牌在最初沒有建立起足夠勢能，後期也很難跨越從單一群體到大衆群體的鴻溝 "。
某戶外品牌創始人餘厲也有類似心态。他早年做咨詢時會穿着始祖鳥去見客戶，希望向甲方老闆們表達兩層意思：" 我是有賺錢能力的 "，以及 " 我是能跟你玩到一起的 "。
如今，餘厲發現每當他要帶下屬去參加一個較爲重要的場合時，下屬也會身穿始祖鳥，" 或多或少，他用始祖鳥證明自己是有能力有品位的人。"
" 專業性或許是一個購買理由，但理由不等于真實動機，很多時候它隻是品牌給消費者一個台階下。" 劉雨洞察了這場消費更本質的東西。
随着品牌破圈的完成，購買始祖鳥的人變多了，聽說過始祖鳥的人變得更多。始祖鳥早期消費者的心态也起了變化。
有人依然熱愛這個品牌，也有一些人選擇離開。
" 一是變貴了，二是穿的人變多了，現在去跟創業者聊，會發現對方都穿始祖鳥，就不想穿了。" 化林說。
" 現在買它的人變成了一些每天穿梭在城市地鐵、私家車、健身房裏的人，它已經不會真正出現在山野中了。" 卡爾說。
" 人生到達一個階段後，不想再用外在的東西來證明什麽了，現在穿優衣庫就很好。" 劉雨說。
人的消費心理動機會不斷變化，對劉雨這樣的用戶而言，最貴的始祖鳥是一種品位體現，最大衆、最舒适的優衣庫又何嘗不是一種自洽狀态的外顯。
戶外人士卡爾近兩年雖不再購買，但作爲始祖鳥的早期消費者，他還是堅定相信這個品牌的未來，" 其實無論亞瑪芬還是安踏，或是有另外的公司去收購它，隻要不過分亂做，它會一直活得很好 "。
但誰知道呢？潮流周而複始，依賴用戶的心理認同是件危險的事情，一位戶外從業者說他現在在美國會看到很多矽谷精英以穿「Patagonia」爲榮，" 跟國内的始祖鳥有點像 "。
這股風潮已然流轉到了北京、上海，穿「Patagonia」的人肉眼可見地多了起來。
（應受訪者要求，化林、卡爾、劉雨爲化名）
