（圖片來源：視覺中國）
經濟觀察報 記者 錢玉娟 鄭淯心 石震方 這可能是有史以來價格競争最激烈的 " 雙十一 "。
每年都會參加電商 " 雙十一 " 促銷活動的制造廠商方昊，關注到了京東平台和李佳琦直播間的 " 口水戰 "，但他不确定，這一次的争議究竟是 " 超級頭部 " 主播對商家 " 割得太狠了 "，還是 " 商家把直播間忽悠了 "。
方昊是義烏産業集群的一家工廠廠長，他懂得供應鏈工廠在成本控制上的巨大優勢。顯然，電商平台也看到了這一點，淘寶天貓、京東、拼多多等電商平台，以及抖音、快手都在發力産業帶供給端，争奪各地的中小商家進駐，以挖掘更多的低價可能性。
低價戰從來不是什麽新玩法，" 直播間和平台的保價是行規，多少年都這樣的。" 方昊說。" 同品低價競争，由來已久。" 杭州希疆新零售研究院創始人、院長遊五洋也表達了類似的看法。
遊五洋提到，15 年前，蘇甯與國美兩大連鎖商就曾爲了争奪消費者紛紛降價促銷，亮出 " 最低價 " 底牌。同時，還承諾 " 買貴，雙倍補差價 " 或 " 買貴包賠 "。兩巨頭交戰，一度 " 折磨得品牌商焦頭爛額 "，像格力、美的和海爾等知名家電品牌，甚至要被動與 " 自己打架 "。
隻不過，這一次的底價戰争主戰場來到了線上。
品牌商：極緻低價後，有人開始逃離
李曉軍目前在浙江擁有一座品牌商品的中央智慧工廠，他發現由于出口受阻，很多工廠正在用低價加快處理存貨。不隻是在 " 雙十一 " 期間，不少具備生産制造能力的商家将低價處理當作了日常銷售手段，他們選擇的往往都是擁有粉絲流量效應的網紅直播間。
" 這既造就了一些網紅，也形成了一個惡性循環。" 在李曉軍看來，一些商家進駐平台或直播間給出 " 最低價 "，不過是以暫時性的促銷獲取規模的手段。李曉軍對此予以理解，當前經濟下行周期，企業遇到經營壓力，堅持做品牌的商家，處境更爲嚴峻。
" 忙着備貨，上活動。" 揚州市曙光牙刷廠廠長屠新業正在投入今年的 " 雙十一 " 促銷，但是他卻不敢輕易祭出 " 低價 "，因爲在 " 極緻低價 " 上他并不具備競争力，" 管理、産品用料、品質管控，成本比小型工廠都要高，極緻低價等于品質較低。 我們不會去做，拼不過那些小廠子 "。
粱大俠酒業是一家集産品研發、品牌運作、銷售于一體的專業酒業營銷品牌，目前該品牌的高粱酒已經從直播渠道全部撤出，也沒有把 " 雙十一 " 當作重要的銷售節點。2017 年粱大俠剛創立的時候，" 雙十一 " 的銷售額占到了全年總額的 20%，而今年的預計隻會占到 5%。
粱大俠創始人傅治綱如此調整策略的原因是，直播間曾多次跌破粱大俠的底價，擾亂了整個産品的價格體系，" 電商、直播間之間惡性競争，一瓶酒我給的銷售指導價是 99 元，但是平台要做補貼，主播用傭金貼，把價格打到了 69 元，甚至更低，相當于虧本賺吆喝 "，面對這種情況，作爲品牌方，也沒有太好的處理辦法，他無奈地說：" 最多也就是投訴一下 "。
在傅治綱看來，頭部主播要求的價格沒利潤，直播想要獲取流量的成本又很高，如果消費者隻是因爲低價而購買，這意味着商家也很難将其轉化爲核心消費者。" 消費者越來越對這種便宜習以爲常，沒有足夠的利潤空間，誰又會願意創新呢？"
直播間：" 超頭效應 " 下再拼低價
有些品牌商選擇逃離 " 雙十一 "、逃離直播間時，直播間的日子也并不好過。多家直播間相關負責人向記者介紹，今年 " 雙十一 " 他們拿不到品牌方的貨，" 李佳琦直播間賣完幾天後我們才能賣，并且價格在‘雙十一’期間也不能超過李佳琦的直播間 "。
一位 MCN（多頻道網絡）機構高管說，美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱 " 美 ONE"，李佳琦所屬公司）不僅要求控價，還要控品和控品牌。即，一些産品隻能在李佳琦直播間賣，甚至不能在天貓官方旗艦店推出同樣的貨品，阿裏方面也已知曉美 ONE 的相關行爲并采取了應對行動。
一家成都 MCN 機構今年甚至從全品類直播轉向了珠寶直播，并解散了全品類電商直播團隊，" 不投流就賣不動，投流就不賺錢 "。該機構介紹，想要做頭部主播就要靠 " 低價心智 " 去獲客，但是沒有足夠的粉絲數量品牌方又不會買單，自己隻好用傭金補貼粉絲以達到低價，加上人力、物力各項費用，全品類的直播很難賺錢。
10 月 25 日的 " 雙十一 " 預售首日，李佳琦直播間共上架約 400 個商品，單價從幾十元至上萬元不等。根據每個商品頁面的售價和銷量數據進行初步統計，本場直播的 GMV（商品交易總額）約爲 95 億元。
遊五洋對 " 超頭效應 " 下，李佳琦直播間能拿下某些品牌商品的最低價表示理解，但他強調，這也會形成馬太效應，即 " 超頭 " 直播間的銷量在平台形成一定的壟斷後，主播話語權變大，進而導緻平台的很多政策無法落實。
一家大型食品企業品牌相關負責人告訴記者，選擇低價是多方權衡的結果。大品牌有着嚴格的産品價格體系，利潤多少是由貨品的銷售策略決定，有的貨品是爲了利潤，有的貨品是爲了銷量，有的貨品是爲了品牌曝光，每個産品都有多個定價，如日常銷售價、大促價、紅線價等。
對于品牌方來說，李佳琦的直播間已經成爲一個重要的銷售渠道。一位消費品企業的高管透露，美 ONE 并不會直接要求簽署低價協議，但年框合作中會有相似的條款内容，且品牌方無權修改。反倒是一些中腰部主播會不顧忌地讓商家去簽保價協議，比如 " 在活動前後 60 天不能推出更低價 "。中腰部主播更需要用一次又一次的最低價去獲取消費者的信任。
電商平台：從 " 二選一 " 到 " 底價協議 "
對于電商平台來說，争奪最低價也已不是什麽新鮮事。今年在京東打出了 " ‘雙十一’、真便宜 " 之後的第二天，天貓也喊出了 " ‘雙十一’、更便宜 " 的口号，加上本就出身于低價戰場的拼多多，電商平台的低價戰自 " 雙十一 " 序幕拉開就從未休止。
前些年遭遇監管處罰的 " 二選一 " 協議就是彼時 " 底價協議 " 的一個初代版本。而這一次，新加入的 " 超頭 " 玩家的 " 底價 " 正在進一步沖擊這個多頭混戰的市場。
今年 " 雙十一 " 開局不久，京東被品牌商海氏投訴，由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了海氏與李佳琦簽署的 " 底價協議 "，并要求賠償巨額違約金。該事件也撕開了平台之間的低價之争。
京東采銷在喊話李佳琦之後，自己也上陣做起了直播，賣點就是低價。
" 通過這次直播我們就可以發現，用戶最關心的仍然是價格和産品本身，" 京東家電家居洗衣機品類采銷小孟談到，" 我們的直播間沒有任何坑位費，沒有任何達人傭金。所以能把這些成本節省出來做補貼，品牌方就非常願意配合 "。
正如小孟所言，在第一天直播結束後，就有更多品牌方找到他希望能在直播間講解推薦，部分商品甚至給到了 5 折的價格。
京東方面給出的數據顯示，京東 " 雙十一 " 直播首周總觀看人數超 1.4 億，涉及到的品類有家電家居、3C 數碼、超市、服飾美妝、汽車等。其中，京東家電家居、3C 數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了 10 倍提升，京東超市首場采銷直播創造了觀看破千萬紀錄。
一家大型食品品牌相關負責人告訴記者，" 底價條款 " 是業内常态，這種情況不僅限于頭部主播，中腰部、小主播的直播間都存在。隻是頭部主播要求的違約金高，比如銷售額的 3-5 倍，有些會标注具體金額，如果要合作，商家不能修改合約。
對于底價協議是否違法，遠澤律師事務所管委會委員、律師蔣學勇對記者稱，應根據涉嫌主體是否具備符合《反壟斷法》、《禁止壟斷協議規定》、《禁止濫用市場支配地位行爲規定》等系列法律法規和具體的事實進行認定。
他認爲，首先，從行爲主體看，違反《反壟斷法》的主體必須是經營者，但經營者也有明确界定。直播間提供直播帶貨服務，有可能是會被執法部門歸類認定爲 " 提供服務的自然人、法人和非法人組織 "；第二，涉及的經營者是否具備市場支配地位的認定。直播帶貨作爲當下某一品類商品銷售服務的主流，可能被認定形成了《禁止濫用市場支配地位行爲規定》所界定的 " 相關市場 "，頭部直播間帶貨如達到一定的份額，形成了品牌對直播間、主播的極難替代的需求，甚至直播間、主播有能力阻礙、影響品牌進入相關市場，直播間、主播是可能被認定爲具有 " 市場支配地位 " 的；第三，具備市場支配地位的經營者，如存在 " 以不公平的高價銷售商品或者以不公平的低價購買商品 "、" 沒有正當理由限定交易行爲、交易對象 " 等排除、限制市場競争的行爲，會被認定爲 " 濫用市場支配地位 "。
也就是說，在前述的要件都具備的情況下，直播間、主播很有可能會被執法機構認定爲違反《反壟斷法》，構成壟斷，面臨相應的處罰。
實體零售：供應鏈的重構
今年 " 雙十一 " 期間，線下傳統零售商超同樣加大了促銷力度。作爲傳統商超巨頭的大潤發在上海和江蘇部分地區的門店裏挂滿了 " 老實人不炒價 " 的标語，針對乳制品、休閑零食、個護家清、糧油幹雜、酒水飲料等多個品類的 1000 多款商品進行折扣優惠。大潤發的部分商品優惠力度甚至超過了淘寶。例如，一箱認養一頭牛 A2 β - 酪蛋白純牛奶價格較淘寶平台低了 10 元左右。
不隻是大潤發，永輝同樣推出了極高的優惠力度，在線下開設折扣店，在線上開啓折扣預售。永輝方面表示，折扣店會每日從各類商品中選擇一部分打折銷售，線上預售商品也在五折到七折左右。記者對比發現，部分折扣商品價格與天貓超市持平。
糖兜科技 CEO 曹國亮是盒馬的合作商之一，雙方在 2020 年開始合作，并在江蘇昆山開辦了烘焙工廠，爲江浙滬的盒馬門店供應食品。
曹國亮的另一個身份是烘焙品牌 " 爸爸糖 " 的創始人，如今在全國擁有超過 500 家門店。曹國亮親身感受到了小門店和大電商之間的鴻溝。盒馬烘焙工廠生産原味吐司的生産線全程隻需要十個左右的工人，計劃建立的五個中央工廠隻需要五個管理團隊和廚師團隊，相較于爸爸糖每個門店都需要配備同樣人數的廚師團隊和管理團隊，盒馬的中央工廠極大節省了人力成本。
但價格依然是品牌和實體商業最關注的 " 痛點 "。
憑借着垂直供應鏈和自動化生産，曹國亮稱，" 盒馬烘焙的産品價格能夠擊穿世界 " ——盒馬原味吐司的價格被壓縮到 6.9/240g，相似克數的原味北海道吐司，爸爸糖的價格爲 34 元，盒馬烘焙的價格爲 21 元。不過由于産能的原因，現在工廠的産品隻能供應盒馬實體店。
在 " 雙十一 " 電商平台大幅度折扣力度之下，有從業者擔心，一味強調低價或許将進一步拖垮實體零售商超。不過，商超也已開始行動，通過供應鏈端下功夫來壓縮成本，做到 " 更低價 "。
自推出 " 移山價 " 後，盒馬在 10 月中旬宣布全面啓動供應鏈調優項目，盒馬鮮生線下門店的 5000 多款商品價格下調，并在門店設置 " 線下專享價 " 專區。盒馬創始人、CEO 侯毅在接受媒體采訪時稱，構建 " 價格競争力 " 是盒馬最核心的目标，但盒馬認定的 " 折扣化 " 不是賣便宜貨，而是通過垂直供應鏈建設，" 品質向上、價格向下 "。
