3 月 17 日晚間，小牛電動（NASDAQ: NIU）公布了 2024 年全年及第四季度财報。
财報顯示，2024 年，小牛電動全球整車總銷量 92.4 萬輛，實現營業收入 32.88 億元人民币，較上年增長 24%。
其中，第四季度整車銷量爲 22.7 萬輛，同比增長 64.9%，收入同比激增 71.1% 至 8.19 億元人民币，創下自 2022 年以來的單季增速新高。
從數據來看，形勢一片向好，營收增長、銷量增長，小牛電動在市場上正穩步前行。但如果把時間線拉長，就會發現，小牛電動實際已經 " 開倒車 "。
早在 2021 年，小牛電動就實現營業收入 37.05 億元，全年營收同比增長 51.6%；全年的總銷量爲 103.79 萬輛，同比增長 72.5%，也是其銷量首次突破 100 萬輛。
對比 2024 年和 2021 年的數據就會發現，小牛電動在 2024 年的營收比 2021 年還低。這意味着曾經站在行業高光位置的小牛電動，一夜之間倒回了 3 年前。
而三年前，小牛電動淨利潤爲 2.26 億元，但三年之後，雖然營收接近，但卻是交出了虧損 1.9 億的成績單。
爲何業績敗退？
小牛電動以高端智能電動車的形象橫空出世，被稱爲 " 電驢界的愛馬仕 "。創始人李一男，這位昔日華爲的 " 太子 "，帶着光環入場，讓小牛電動從一開始就備受關注。
汽車級動力電芯、特斯拉同款锂電池、德國博士定制電機等一流元器件，再加上 APP 精準定位、NFC 感應開鎖等智能功能，小牛電動一亮相，就驚豔了整個行業，迅速在高端市場站穩腳跟，收割了大批年輕消費者的青睐。
從 2016 年至 2021 年期間，小牛電動從年銷 8.5 萬輛增至 103 萬輛，年均複合增長率高達 60% 以上，2018 年更是成功挂牌納斯達克，風光無限。
可如今，小牛電動卻陷入了 " 開倒車 " 的尴尬境地。原因何在？
金通社注意到，兩輪車市場競争的激烈程度，遠超想象。當小牛電動在高端市場站穩腳跟後，衆多競争對手蜂擁而入。九号公司就是其中的佼佼者，它以智能化爲核心競争力，不斷推出創新産品，在高端市場與小牛電動展開了貼身肉搏。
九号公司的産品不僅在智能功能上不遜色于小牛電動，而且在價格上更加親民，性價比優勢明顯。據統計，2024 年九号電動車的銷量達到了 200 萬輛左右，幾乎是小牛電動的兩倍。
在中低端市場，雅迪、愛瑪等傳統巨頭憑借深厚的品牌底蘊、龐大的銷售網絡和成熟的供應鏈體系，占據了大量市場份額。這些傳統品牌也在不斷加大對智能化産品的研發投入，推出了一系列高性價比的智能電動車，進一步擠壓了小牛電動的生存空間。在整個電動車市場中，小牛電動的市場份額逐漸被稀釋，處境愈發艱難。
成本壓力也是小牛電動難以承受之重。碳酸锂等原材料價格的持續上漲，讓小牛電動的造車成本不斷攀升。爲了維持利潤，小牛電動不得不提高産品價格。但在價格敏感型的電動車市場，價格的提高直接導緻了銷量的下滑。
小牛電動的部分車型曾經憑借獨特的設計和高端的配置，即使價格較高也能吸引消費者購買。但随着市場競争的加劇，消費者的選擇越來越多，他們不再願意爲高昂的價格買單。小牛電動陷入了一個惡性循環：成本上升導緻價格提高，價格提高又導緻銷量下降，銷量下降進一步壓縮利潤空間。
自身經營策略的失誤，同樣給小牛電動帶來了沉重的打擊。上市後，小牛電動瘋狂在線下開店，門店數量從 800 家迅速增加到 3000 多家。但在擴張過程中，沒有充分考慮市場容量和門店的盈利能力。不允許門店分銷其他品牌，導緻門店的盈利渠道單一，僧多粥少的局面最終使得大量門店虧錢退出，甚至出現反水現象。服務與售後維修問題也随之集中爆發，嚴重影響了品牌形象和消費者的購買體驗。在黑貓投訴等平台上，關于小牛電動售後服務差、維修難的投訴屢見不鮮。
産品創新不足，也是小牛電動的一大痛點。曾經引以爲傲的 APP、物聯功能和升級版锂電池，随着行業的發展，已經成爲各品牌的标配，不再是小牛電動的核心競争力。在消費者對電動車的需求日益多樣化的今天，小牛電動沒有及時推出具有突破性的新産品，無法滿足消費者對新鮮事物的追求。當其他品牌不斷推出新車型、新技術時，小牛電動卻顯得有些固步自封，逐漸被消費者遺忘在角落。
小牛何去何從？
小牛電動未來的路該怎麽走？是繼續在高端市場苦苦堅守，還是尋找新的增長點？是加大研發投入，推出更具競争力的産品，還是優化經營策略，降低成本提高效率？這一系列的問題，都擺在了小牛電動的面前。
不過，小牛 2024 年第四季度營收和銷量的大幅增長，也顯示出其在市場上仍有一定的競争力。國際市場的銷量增長，爲其打開了新的發展空間。
2024 年小牛電動在國際市場全年整車銷量達 16.5 萬輛，同比增長 52%，通過與 Best Buy 等零售巨頭合作，高智價比電動滑闆車在歐美年輕群體中快速普及，第四季度國際市場整車銷量同比攀升 63.9%，全年國際業務收入占比提升至 13.4%。如果小牛電動能夠抓住國際市場的機遇，加大在國際市場的投入和布局，或許能夠在國際市場上闖出一片新天地。
小牛電動需要重新審視自己的品牌定位和市場策略。在高端市場，要繼續強化品牌形象，加大研發投入，推出更具差異化的産品，滿足高端消費者對品質和個性化的需求。在中低端市場，可以考慮推出一些性價比更高的車型，擴大市場份額。同時，要優化銷售渠道，加強對門店的管理和支持，提高門店的盈利能力和服務水平。
基于 2024 年的增長勢頭，小牛電動對 2025 年充滿信心。公司預計 2025 年第一季度的營業收入在人民币 6.31 億元至人民币 7.07 億元之間，對應同比增長 25% 至 40%，全年的整車銷量在 130 萬輛至 160 萬輛之間，對應同比增長約 40% 至 70%，進一步鞏固全球市場份額。
但能否實現這一目标，尚存巨大的不确定性，業界拭目以待。
