作者 | 南風窗記者 莫奈
編輯 | 江江
Daniel Lee 無疑是當下時尚圈裏話題度最高、最炙手可熱的設計師之一。他長着一張典型的英國人臉龐，眼神深邃，不愛社交，但是卻有改造奢侈品牌的魅力。
Daniel Lee
在把奢侈品 Bottega Veneta 帶火後，Daniel Lee 來到英國老牌奢侈品——博柏利（Burberry）任職。外界對他抱着很高期待，期望他的 " 設計魔法 " 也能降臨 Burberry。
要知道，在 Bottega Veneta 做設計總監時，Daniel Lee 推出的 BV 綠和雲朵系列，一洗該奢侈品牌多年被吐槽的 " 老氣感 "，成爲了時尚博主人手一隻的大熱單品。
Daniel Lee 推出的經典 BV 綠設計
" 風衣鼻主 "Burberry 可以複制奇迹嗎？
事實上，在競争對手紛紛推出爆款單品時，Burberry 顯得慢了好幾拍。它留給消費者的印象還停留在，簡單的格紋圖案和經典風衣外套上。
Burberry 留給消費者的印象還停留在，簡單的格紋圖案和經典風衣外套上 / 圖源：微博 @Burberry
甚至近日，還有消息稱意大利羽絨服品牌 Moncler 正在考慮收購 Burberry。消息一出，一片嘩然。
反映在數據就更加令人着急—— Burberry 在 11 月公布的中期業績報顯示，銷售額同比下滑 22%。其中，中國市場的下降趨勢明顯，大陸地區上半财年門店銷售額同比下降 24%。
進入中國市場，Burberry 仿佛一直摸不到門道。
數年前，它推出過一支新春主題廣告，但引來了不小的争議。
現如今，由于 Burberry 奧萊店折扣力度大，不少消費者舍棄專櫃，在奧萊店前大排長龍。
網友分享自己在 Burberry 奧萊店淘到的爆火外套 / 圖源：社媒截圖
在談到對中國消費者的理解時，Burberry 回複鹽财經稱：" 中國的年輕一代消費者成長于互聯網時代，他們時尚且前衛，勇于嘗試新鮮事物，常常是最早購買新産品和發掘新品牌的消費者 …… 他們走在潮流前沿，也購買經典和季節性單品。這些特質給 Burberry 和行業帶來了進一步發展和增長的機遇。"
那麽，當紅設計師的到來，作爲曾經深受 " 中國貴婦 " 偏愛的老牌頂奢，博柏利（Burberry）能否逆風翻盤？
" 奧萊皇後 "，凜冬将至
當地時間 11 月 14 日，Burberry 公布了其上半财年業績報告。
最新數據顯示，Burberry 在截至 9 月 28 日的 26 周内，銷售額同比下滑 22% 至 10.86 億英鎊，其中同店可比零售額下跌 20%，而調整後的營業利潤從 2023 财年同期的盈利 2.23 億英鎊，變爲虧損 4100 萬英鎊。
Burberry2024 年三季報數據顯示，總營收爲 1.06 億美元 / 圖源：百度股市通
其中，Burberry 的全球多個市場的銷售表現不佳。按地區來看，亞太地區上半年銷售額下降 25%，而中國内地可比門店銷售額下降 24%。
中國市場的下跌趨勢早有端倪。今年 5 月份公布的 Burberry2024 财年第四季度業績顯示，亞太地區同店銷售額大幅下滑 17%，中國内地市場大跌 19%。
而在疫情前，Burberry 有五分之二的銷售額來自中國消費者，是其最重要的市場之一。
在疫情前，Burberry 有五分之二的銷售額來自中國消費者
今年以來，奢侈品牌紛紛在中國市場感受到涼意。香奈兒、路易威登等品牌業績分别有不同程度地下跌。不過，Burberry 的表現依然是最爲令人擔憂的一家奢侈品牌。
當奢侈品牌紛紛向年輕消費者展開火力攻城略地之時，Burberry 的品類則缺乏創新，很難吸引新的客戶增量。
在社交平台上，不時會看到這樣的吐槽——買了沒多久的 Burberry 圍巾、風衣、包等，轉頭就在奧萊店裏出現了，本來滿心歡喜買到的正價商品，轉眼間掉價好幾千。
因此，Burberry 也被大衆調侃成 " 奧萊皇後 "。
在 Burberry 的銷售體系裏，奧萊店是其經營中很重要的一環。
2024 年中數據顯示，Burberry 全球 430 家門店中，有 56 家是奧萊店，占比達到 15%。
據彙豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比高達 30%，淨利潤占比達到 60%，而競争對手的折扣店銷售額僅占 5%。
" 去庫存 "，一直以來都是奢侈品牌頭疼的問題。爲了維持商品的稀缺性，門店往往隻售賣當季商品，過季的商品既不能随意打折出售，也不能簡單流入市場，所以，有些品牌會推出面向特定人群的特賣會，或者幹脆以垃圾處置的方式消化庫存。
而在這些渠道裏，奧萊店的去庫存效果顯著。然而，它也随之帶來了品牌價值下降的風險。
去庫存、維持品牌價值、保持利潤——怎樣平衡這三者的關系，Burberry 顯然做得還不夠好。
甚至在今年 9 月，由于股價累計下跌超過 50%，Burberry 跌出代表英國大盤股的富時 100 指數。
11 月，有媒體披露，高端服裝品牌盟 Moncler 可能有意向收購 Burberry。但随後，有知情人士進行了否認。
11 月，有媒體披露，Moncler 可能有意向收購 Burberry，該消息後遭知情人士否認 / 圖源：Moncler 官網
根據華爾街見聞報道，Burberry 的 CEO 舒爾曼在公布業績的電話會議裏承認，由于近年來 Burberry 反複追求 " 品牌提升 " 并提高價格，将市場定位偏向了窄端群體，加劇了全球尤其是中國消費者奢侈品需求的下降，這是戰略上的失誤。
爲了扭轉局面，舒爾曼公布了新的 " 前進計劃（Burberry Forward）"，其中包括 " 以外套爲核心引領市場，并在其他品類中赢得領先地位 "，而且提到 " 渠道與産品和消費者策略保持一緻 "。
值得一提的是，這名來自美國輕奢品牌 MK 的前 CEO 還提及，Burberry 會增加更多低價的入門級産品，以及待嚴重的庫存問題清理結束後，會對相關環節進行調整，收緊奧萊網絡。
關于品牌接下來的發展方向，Burberry 在回複鹽财經時也提及：" 下階段的工作重點是将品牌與創立初衷重新連接起來，并通過落實細化方案、調整産品組合，發揮出我們的核心優勢，爲更多消費者提供産品和服務。"
在計劃宣布後，市場表現出強烈的信心指向，Burberry 股價上漲一度達到 22%，創下單日漲幅紀錄。高臨咨詢的分析師認爲：" 這項戰略的成功與否取決于如何協調舒爾曼的商業才能和設計師的創意願景。"
反複跳躍的設計理念
Burberry 的業績是怎樣逐漸下滑的？
過去十年間，Burberry 的業績表現和品牌影響力都出現了掙紮的趨勢。
Burberry 一直以英國國寶級品牌的形象著稱，在一戰期間，其爲軍方設計的風衣是英軍的主要制服，顔色具有隐蔽性，并且抗風防水輕便，奠定了 "Trench Coat"（戰壕大衣）的名聲。
Burberry 風衣的核心面料是華達呢，由創始人托馬斯 · Burberry 在 1879 年發明，其創新性在于面料堅韌之餘還能防水，運用在風衣上獨樹一幟。後來，連諾貝爾獎獲得者的極地探險家南森去往北極時都把 Burberry 風衣穿在身上，再次印證了華達呢面料的優異性。
Burberry 風衣的核心面料是華達呢，其創新性在于面料堅韌之餘還能防水 / 圖源：Burberry 官網
憑借經典款大衣帶來的品牌效應，Burberry 在奢侈品行列穩穩立足，并且賺足了風衣帶來的紅利。隻是在 21 世紀到來時，一個令其頭疼的問題開始顯現：怎樣吸引新客戶，尤其是年輕的消費者？
2018 年，曾經在紀梵希任職的意大利人裏卡多，來到了 Burberry，他曾經以把街頭文化融入到高級時裝的手法帶動了品牌翻紅。
在他的主刀下，Burberry 嘗試了街頭潮牌的發售模式。也就是，通過限定時間的新品發售方式，大幅開展社交營銷，提升年輕人對此的關注度。當時， Burberry 還和騰訊合作，在深圳開設了全球首家社交零售精品店。
裏卡多帶來的另一番舉措，是重置了 Burberry 的 logo。
他在任期間，Burberry 推出了橘白色 TB 字樣的品牌标志，意爲向品牌創始人托馬斯 · Burberry 緻敬。但是，抛棄了經典的戰馬标志，改爲亦步亦趨的印花字樣，引來的争議大于認可。
裏卡多在任期間，Burberry 推出了橘白色 TB 字樣的品牌标志 / 圖源：社媒截圖
TB 的标志，不僅和另一個輕奢品牌撞名，甚至在中國消費者眼裏，它還和家喻戶曉的電商品牌 " 淘寶 " 的縮寫重名了。這顯然不利于品牌辨識度的傳播，也難以憑借一時的 " 眼球營銷 " 帶來銷量增長。
2022 年，新一任創意總監 Danel Lee 上任，不出所料的是，他發布的首波物料裏，舍棄了此前的 TB 圖标，重新采用騎士戰馬标，并且提取了類似寶藍色的新品牌色調—— " 皇室藍 "。
在 BV 任職期間，Daniel Lee 就曾發布過經典的 BV 綠——亮眼的果綠色帶來了一股創新熱潮，并且通過編織、三角标等元素奠定了新的品牌基調，僅僅是幾個月的時間就扭轉了 BV 的頹勢，讓其實現逆勢增長。
在自己的 Burberry 新上任首秀上，Daniel Lee 把原有的大地色系改爲明亮的藍色、紫色、黃色等要素，充滿着 " 亞文化 " 的氣息。這一場在倫敦公園裏舉辦的秀，Burberry 以戶外爲主題，追溯着品牌的戶外基因，" 風衣本來就是爲戶外而生，爲英國人抵禦突如其來的大雨 "。
系列重回經典的态度，給出了 Burberry 新的設計方向。
可見，Daniel Lee 希望把自己在 BV 的成功經驗複制到 Burberry 上，而後者也希望憑借他在西約克郡這個風衣産地成長的出身背景，試圖提煉出品牌裏更多的傳統文化基因。
演員湯唯身穿 Burberry 風衣 / 圖源：微博 @Burberry
不過，外界敏銳地發現，這些新銳、大膽的創意在後續的兩個系列裏悄然隐退，重新回歸到較爲保守的色系裏，衣服樣式也回歸精英路線。法國的時尚商業媒體 Fashion Network 認爲，前後幾季設計的反差體現了新設計師自己的想法和管理層的認知不統一，自然也難以與市場産生共鳴。
其實，burberry 被傳出收購的消息不是頭一回，在 2018 年，就有分析師提出，由于股價持續走低，Burberry 有機會成爲其他巨頭的收購目标。
品牌高冷，卻也疏離
設計理念的搖擺，隻是體現 Burberry 困境的一部分，在海外市場的銷售策略和品牌诠釋上，尤其是理解中國消費者這個課題，Burberry 似乎做得還不夠。
2019 年的春節，Burberry 發布了首個以中國新年爲主題的廣告影片，當時知名的藝人趙薇和周冬雨也有參與其中。但是，影片的反饋不佳，不少網友表示看完感覺不适。
在 Burberry 的鏡頭下，影片裏的演員目光銳利，整體色調暗淡，微博上的網友表示，這給人感覺不像是在看賀歲影片，而像是一部詭異的默片。
如何拍攝廣告，考驗的是一家品牌對本土文化理解得深厚與否。如果說 Burberry 作爲老牌奢侈品，曾經還秉持着克制的姿态，但如今，它在進一步深入中國市場時，則有點摸不清方向。
Burberry2019 年的中國新春廣告，網友辣評：" 恐怖片海報 "
這樣的情況還包括，Daniel Lee 執掌 Burberry 的設計團隊後，進行了一番創新的闡釋。比如，在秀場裏加入了很多鴨子的元素，鴨子在倫敦很常見，英國就有一句俚語是 "lovely weather for ducks"，形容當地多雨的天氣很适合鴨子這樣的水禽，有種苦中作樂的幽默意味。
此外，天鵝也是英國皇室的象征，所以 Burberry 會經常出現有鴨子、天鵝、狐狸等動物元素的海報，意爲品牌融合了皇室文化和田園生活。
在 2023 年 11 月的節日活動期間， BURBERRY 巧妙地将品牌新廣告與小鴨子相結合
不過，這些海報一旦脫離了英國的語境，很難讓人清晰理解鴨子和天鵝的含義。
從新春廣告的碰壁到此後品牌設計的隔閡感，Burberry 在中國市場的形象诠釋和傳播工作，似乎還需要琢磨更多心思。
此外，作爲 Burberry 的經典單品，風衣品類在中國的産品創新和營銷上沒有及時地更新。雖然其風衣以厚實、高密度爲賣點，也尤爲适合英國本土的天氣，但是歸根到底，風衣的使用場景有限。
抗風、防水面料的另一個特征就是風衣面料偏硬，體驗感不佳。小紅書上，有不少用戶吐槽一萬多買來的風衣，由于防風效果太好，" 扣上扣子熱死，打開扣子凍死，不知道怎麽調節這個問題 "。
而且，經典的風衣單品大多出自歐美品牌，他們的身材、肩膀寬度和膚色都較爲适合這類厚重的外套，但同樣的産品照搬到亞洲地區，很容易穿得不合身，更别提穿出優雅感和松弛感。
另一個同樣來自英國，但是在中國市場 " 水土不服 " 的品牌是 Hunter。
這個品牌也是英國皇家的官方供應商，其經典産品是一雙紅色 logo、全身黑色的雨靴，這款雨靴以前是軍隊用靴，後來成爲潮流。
Hunter 的經典産品是一雙紅色 logo、全身黑色的雨靴
但是，翻開這個品牌的購買頁面，吐槽的評價不少，比如其鞋型悶腳、因爲材質太硬難以脫下來等等缺點，都難以匹配這雙一千多塊錢的雨靴。
2023 年 6 月，Hunter 宣布進入破産管理的流程。
一直以來，曆史悠久的 Burberry 都給人高冷的印象。在奢侈品的态度取向裏，" 高冷 " 并不是弱點，反而是能加強品牌調性、提升神秘感的優點。
但是，Burberry 似乎沒有将高冷一以貫之，反而是一邊塑造 " 高冷 " 的人設，另一邊則依靠 " 親民 " 的奧萊風生水起。
2006 年，安吉拉 · 阿倫茨出任 BurberryCEO 時，便提及了 Burberry 顯現的困境之一：" 對于奢侈品行業而言，‘随處可見’是緻命的——這意味着你不再是真正的奢侈品了。而我們正在走向‘随處可見’。Burberry 不能僅僅做大衆所喜愛的老牌英國公司，它必須直面強大的對手，在競争中成長爲國際一線奢侈品牌。"
如今，影響奢侈品牌增長的因素越來越多，年輕消費者的習慣瞬息萬變，而且經濟下行的趨勢對消費者的購買欲望有實質影響。
Burberry 表示，将會繼續加大在中國的投資。
而這一老牌奢侈品想要獲取更多中國消費者的歡心，要做的努力還有很多。
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