我是想不出四字短語的王自胖
來自本周六北京站開課的啊嘿哒公關
不管買沒買、買了多少，雙 11 結束了。活動結束，就該報數字了。
看了今年天貓、京東、抖音、小紅書的 " 戰報 "，隻能說：發了，但是不多。
隐隐覺得就是我們所有人平時明知沒有亮點、還是硬要傳播的樣子。哎，誰不是把能說的都翻出來，一個字一個字扣着說呢。先把重要幾家的發布内容貼一下哈。沒看過的同學前建議仔細看完。
（上下滑動查看更多）
戰報這種用一張圖高度凝練信息的東西，沒有一個維度是不籌劃的，沒有一個數字是不盤算的，沒有用詞是不過腦的。接下去，我們拆得碎碎地來把裏面的數字和内容說一說。
01
戰報都有明晃晃的定調。
今年天貓的定調在了 " 全面增長 "。
京東用的是 " 齊創新高 "。
抖音我們沒找到整個周期戰報，" 玩法階段戰報 "（10 月 20 日 0 點 -2023 年 11 月 6 日 0 點）的定調是 " 佳績頻出 "。
哎呦，雖然我沒買什麽，但是大紅底色和簡體漢字都在告訴我應該覺得平安喜樂、普天同慶、形勢一片大好。
關于定調是否要讓大衆 " 感同身受 "，這個話題太大，也不敢在公域讨論，請自行參考 GDP 數據公布後的輿情。
回來說雙 11 的戰報定調，都有極強的綜合考慮性。今年，或許真的沒有比增長更合适的說法。
對比看會更加清楚。2020 年的時候，我們控住疫情回歸日常、全球一塌糊塗美國都在搶單求着買我們的呼吸機的時候，天貓和京東非常默契都強調了 " 海外品牌 " 和 " 實體經濟 " 的概念。
今年，cue 的是國貨，懂？
公關講求的是組織與公衆、環境之間的共生關系。不能理解環境的狀态與變化，幾乎沒有辦法做任何公關戰略，也不能給出合适的定調。
02
定調，會在數字前面出現。定調，會用更大的字号。
數字隻是數字。數字代表了什麽，需要通過定調來把控和傳遞。普通公衆很難從數據直接理解背後的意思，總結性定調就是給整個數據加了引導，明确告訴看的人，這數據得這麽解讀才對。
另一方面，總結性定調是掌控輿論主動權，就算你不總結也會有别人來幫你總結分析，得積多大的德才能讓别人分析出你要的結論。
有廣泛影響力的、都等着看的東西，看完後人多嘴雜的正經傳播不可能不先确定調性。這是傳播操作的最基本、最有效的手段，也是經常被忽視的部分。
03
定調之外，最重要的就是核心數據。
就雙 11 這類的大促，通常認爲的核心數據有 3 個：成交額、訂單量、用戶數。真的是既不需要什麽專業知識也不需要費什麽腦子就可以列出來的所有人都知道的東西。
核心中的核心，則是成交額，也叫 GMV ( Gross Merchandise Volume ) ，也叫下單金額 / 訂單金額。
這個數字，一直都是電商增長喜人、經濟向好的常用素材，拿出去吓吓外國人也十分管用。
成交額，毫無疑問都在戰報的 C 位出現。
然而，去年雙 11，天貓和京東很有默契地避開了成交額的發布。就像看了份财報，哎？沒有營收數據？
這裏本來應該插入 2022 年的戰報作爲配圖。可是，他們不僅沒有公布成交額，好像連戰報也沒發布。有人有的話，可以發我們看看。
今年，跟預想的一樣，天貓和京東依然沒有公布成交額。不僅天貓、京東沒說，其他叫得上名字的平台，也都沒有數據。誰說平台總是狗咬貓狗的，這不是很默契麽？
好吧，明明沒有數字，卻堅持告訴我 " 全面增長 "" 齊創新高 "" 佳績頻出 "。是他們傻，還是覺得我傻？答案應該都不是的。
有一種選擇叫做 " 隻能這麽做 "。不說的比說的更說明問題。公關應該都深有體會。
04
除了成交額、訂單量、用戶數，還有一些值得說的數據。
比較常見的包括：某個品類的增長表現、特定區域的新增情況、部分人群的狀态變化、精準運營的方式調整等。
今年小紅書給的這套數據，都是做生意的人在乎的，也是小紅書要借助雙 11 成績，向 B 端輸送的重要信息。跟 C 端沒有一毛錢關系，看到也會直接略過。
05
總的來說，列出來的數據，要麽符合總體導向需要、要麽與企業年度 / 階段戰略一緻、要麽體現自家有别人沒的絕對優勢。
2017 年，京東第一年 " 打不過就加入 " 參加雙 11，戰報中強調了倉庫發貨量、生鮮倉庫發貨量，就是在用絕對優勢打差異化。後面關于物流方面的優勢，也是年年都會強調。
隻要數字好看，别人打不過，符合商家利益，戰報這類自留地上，幾乎沒有什麽不可以說的。
06
當然，如果天降熱搜，也是一定要用上的。
海氏白送的熱點《》，被京東用足用透，發揮到了極緻。京東今年的戰報也給 " 京東采銷直播 " 留一個坑位。
07
戰報，是給 B 端看的。
在周期内對 C 端大喊的 " 低價 "" 底價 "" 更便宜 "，從來、絕對不會出現在戰報裏。
相比告訴 C 端用戶，我平台賣的多好多厲害，雙 11 戰報更多的作用是向商家展示平台實力，是平台想商家對話：我能幫你做大做強。
戰報的數據很多都是 B 端愛看的東西，除了用戶規模、商家規模、訂單量、成交總額，還會出現會員增長數量、廣告付費商家數量等。
08
大思路講完，再來看看具體執行。
前面已經說過，戰報裏面每個數據、每個用詞都有意圖。随便标注了今年天貓戰報的幾個意思。
09
不要藏，最拿得出手的最有排面的，都往前放。永遠正确。
今年天貓強調了 "402 個品牌成交破億 " 和 " 全周期累積訪問用戶數超 8 億 "。
而京東把數據一号位給了大熱的 " 京東采銷直播 "3.8 億人觀看，就……可能真的沒有别的更好的了。
關于抖音 / 小紅書電商的傳播，已經有 N 次把曝光量當作成交額的烏龍了。
怎麽說呢，按照哪個數字大用哪個，而差距肯定不小否則沒必要丢人的原則，進行倒推。總成交額數據要麽是不怎樣，要麽是各家平台從今往後都嚴格遵照不報數據的規則了。
10
如何讓數字看上去更加厲害，也是技術活兒。
技巧一：加足夠多的定語。
今年天貓的用戶數據中，" 同比增長 699%" 是最大的增長數據。這年頭還能增長 7 倍的數據，放在哪裏都很炸裂啊。仔細再看，哦，有定語的，"11 月 11 日 " 和 " 百億補貼 " 兩個限定加在前面。去掉定語，增長數據一定變小。給我足夠定語，我一定是王者。
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技巧二：錯開，避免直接對比。
京東的能上台面的品牌池規模應該不如天貓。所以，當天貓鎖在 " 破 1 億 " 的數據，甩出 "402 個品牌成交破億 "，京東換了一個具體量級，把維度定在了 " 破 10 億 " 級别，喊的是 "60 個品牌銷售額破 10 億 "。
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技巧三：不說絕對數據，隻提增幅。
當然，如果是後發的絕對數據還不那麽牛逼哄哄的，跟其他成熟玩家直接對比肯定吃虧，那就和自己比。隻要你起點足夠低，新一年的增長總是很可觀的。
今年小紅書的戰報，主打一個快樂 " 加倍 "。
而且，今年大家即便有增長，大部分也是那麽一缪缪，幾倍幾倍往上轟，誰受得了啊。
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找資料的時候，還翻了 2019 年拼多多的一封信。給大家看下操作思路。
沒有更多 " 雙 11 數據 " 對外披露的主要原因是 " 大屏還未曾來得及搭建 "。Emmmmm ……我的認知裏，大屏就是顯示器啊，它顯示什麽，不是看電腦裏播什麽嗎？沒有大屏不能披露數據，是什麽樣的文案可以寫出來的話啊。
後面，拼多多還努力地上了一下價值 " 是用戶造就了節日，而不是節日在消費用戶 "。基本上是利用了自己日常低價、白牌的特征在打。
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除了數據之外，戰報怎麽發、發在哪兒，也挺有看頭的。
2022 年以前，業績哐哐漲的時候，天貓和京東都是主動對外報數據，生怕你們不知道這生意有多好。
還記不記得，那個時候，天貓是擺一個實時大屏不斷滾播數據的。對，就是上面拼多多說他們沒有的那個大屏。
2017 年，現在那些視頻網站還不知道在哪裏的時候，就洋氣地在微博上發小視頻，卡卡滾動，就怕你看不到這個數據有多大。
另一邊京東也是，2019 年的戰報，一份不夠過瘾，弄了 2 份才把想說的都說完。
2022 年成爲一個分水嶺。戰報都不好找，翻了半天，隻能從媒體稿子裏看到一點，還不能确認來源，也不敢用。
再說一遍，公關不能隻看 " 存在的 "，更要發現 " 沒在的 "。
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從信息量來說，感覺今年還是比去年多一點的。
一開始我們就說了，戰報是有 " 定調 " 的，這個定調和後面的細碎展開，除了 " 戰報 " 這種形态，還會使用更傳統的媒體發稿方式進行傳播。
如果我給你看标題《雙 11 淘寶 GMV、訂單量齊增，關鍵在做對了三件事》，你敢相信這是新京報發的嗎？但，确實是！
全文都是正面内容。感興趣的可以看下。《》
而且，還對天貓戰報裏的 " 沒有消費降級 " 做了背書，提出這是 " 消費分級 "，以及對店播已經成爲直播帶貨的主流做了展開。
對比下界面的标題《天貓雙 11 收官：未公布 GMV，店播成爲淘寶直播新增量》，以及摘要裏的 " 不出意外地沒有公布 GMV 戰績 "。我不笑，我可以忍住。啊哈哈哈哈哈哈。
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附贈一個彩蛋。
2019 年沒有大屏所以不能公布數據的拼多多，後來也沒大屏。
但是，沒有大屏，今年的拼多多也公布了數據。
怎麽說的呢？10 月底那波是 " 開門紅 "，百億補貼用戶規模超 6.2 億。
11 月 11 日當天是 " 真香收官 "，" 百億補貼訂單量同比增長 107%"。
你要誇它吧，确實除了大家默契地都不說的 " 成交額 "，認認真真繞着訂單量、用戶數在發核心數據呢。
你要嫌棄它呢，底下那個 " 推廣 " 可以不要嗎？
我們也是無聊，又在百度資訊看了一眼：通稿但不折疊。
行吧。反正他們說的那句 " 是用戶造就了節日，而不是節日在消費用戶 "，我也沒信。
姚素馨的課《公關的理論與實踐》 ，
北京站，本周六開課！
2 天高強度學習、高密度知識點的《公關的理論與實踐》，從策劃、文本、媒介、傳播、輿情到危機，貫穿公關日常工作。
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