阿裏在低價戰争的第 N 次失敗
圖片來源：ChatGPT.DALL
在電商行業 5 年一新王的競争格局中，阿裏巴巴集團在 2020 年推出的淘特（淘寶特價版），曾被視爲阻擊拼多多的一記重拳。然而，随着市場反饋的日趨冷淡，淘特最終在未完成的目标前，結束自己的曆史使命。
來自《晚點 LatePost》的内部消息，2024 年 2 月，淘特商家接到遷移通知，商家和商品資源将全面并入淘寶。從誕生于 2020 年 3 月誕生，至今不過短短 3 年時間，淘特曾在這麽短時間做到巅峰 3 億用戶，但也是在這麽短時間，就徹底宣告自身即将結束運營。
回顧當時成立初衷，是通過提供低價、白牌的商品和服務，吸引對價格敏感的消費者群體，從而在拼多多爲代表的下沉市場玩家中搶占市場份額。彼時，拼多多已經成爲阿裏在零售市場不可忽視的威脅。
" 我更堅信阿裏會變，阿裏會改，"2023 年 11 月 30 日，拼多多市值接近阿裏集團的 1980 億美元，阿裏創始人馬雲發出這一聲感歎。淘特本身的使命就是阻止這一天的到來。遺憾的是，淘特沒能成行，甚至每個季度燒掉 100 億元，燒掉阿裏數以百億的資金後，如此重金扶持的 " 親兒子 "，也沒能成爲阿裏的養老保險。明明都是低價産品，爲何淘特打不過拼多多，最終用戶流失殆盡。實際上，起源于天天特賣的淘特起點并不低。2019 年 4 月，天天特賣工廠直營店在淘寶上線，一年時間就做到了接近 1 億的店鋪用戶。
阿裏也派出負責 1688 的大将汪海前去管理淘特，短短 3 年時間輝煌又消失，淘特發生了什麽？
淘特過早開慶功宴
淘特從一開始，就在全面對标拼多多，甚至産品邏輯也非常像。拼多多的算法電商模式下，沒有購物車的産品設計，貨品而非商鋪爲主的推薦邏輯，都被淘特繼承。而爲打造絕對低價的，淘特發動過幾次大戰。最早，淘寶特價版采用的分享抽傭方式，這種類似早期下沉市場四大天王趣頭條等産品，就是這種拉好友下載或者下單的模式拉新。不比拼多多在微信中獲取巨大流量，這種分享能得到的紅包較少（最高 10 元），其次購買商品獲得的抽傭也較少，且隻在 2021 年 4 月 30 日前有效，沒能做成規模化的拉人頭模式。
時間 來到 2020 年 9 月，淘特與 1688 全面打通，将 1688 積累了 20 年的中小企業商家作爲重要商家資源灌入淘特； 這是汪海主持下，淘特最重要的資源引入。 C2M（從消費者到生産者）夢想下，M2C（工廠到消費者）作爲現實版先落地一步。
2022 年 3 月 23 日，在上線兩周年前夕，淘特總裁汪海宣布上線淘特 10 元店和淘特 100，這種是力圖打造低價版的印象，在 9.9 元 3 件包郵和七八十元附近商 品，占據用戶的低價心理預期。2022 年 9 月，淘特又對自己動了一刀，取消了首坑競價。 從淘寶天貓時代，直通車就是其重要的廣告營收，首坑競價也類似，一般搜索出來的首家廠商，流量轉化效果最好，也是商家付費最多的地方。 這次活動沒持續太久，規模也沒有對外公布。2020 年底，淘特年活躍買家數還不到 1 億，2021 年三季度，淘特宣布，其年度活躍用戶已經突破 2.4 億。
在 2022 年淘特兩周年之際，其年度活躍用戶進一步增加到了 3 億。 這是淘特最巅峰的時候。說實話，在淘特推出之時，拼多多已經通過社交電商的模式穩固了自己的市場地位。 而淘特在市場上的定位與拼多多高度重合，但在用戶體驗、供應鏈整合以及品牌建設等方面，未能展現出明顯的優勢。但在阿裏集團内部，淘特在 2021 财年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿裏集團最好的績效 3.75，負責人汪海也升任爲阿裏合夥人。
如果說職場也像買股票，汪海無疑是高點套現的人。憑借在淘特拿到的用戶增長成績，2023 年 5 月，汪海被任命爲淘寶天貓集團中小企業發展中心總裁，剛從淘特轉崗 4 個月後，他又被被任命爲淘寶軟件和天貓的董事長（今日卸任），負責淘寶和天貓這兩個核心業務的運營和管理。 其上位後在淘寶提拔了一批淘特的人，吹雪爲代表的淘寶老人，則都離開的差不多了。盡管那時候淘特的複購率特别差，一停掉補貼各項數據就開始掉。 沒有關心淘特的未來， 創始團隊已經憑借淘特短期的增長數據，回到淘寶掌控阿裏電商大權。
這一點淘特爲何沒做好？
從點淘、一淘、聚劃算，這些不斷放棄的低價産品後，淘特有過成績，但被放棄也是阿裏集團很多人的意料之中。阿裏集團内部也意識到，如果隻是單純補貼換來低價，淘特和淘寶就沒有區别，很多補貼不如直接在淘寶進行。而對于淘特來說，最大的意義不是做個淘特 10 品牌，也不是挖掘到更多的低價商家。而是在于進行 M2C（工廠直銷）模式落地，這種全托管的淘工廠直營，是淘特借助 1688 等固有資源優勢，能在後端大幅降低供應鏈成本。畢竟前端獲客成本，即便在抖音和快手買流量，也難以競争得過拼多多價格更低的社交流量。
由于工廠沒有定價權，也是自己産品成爲爆款後，才有動力合作，沒成爲爆款就動力不足。最終淘特的工廠直銷隻占到平台整體商品銷售額的 30%，遠不足以形成正向循環的 " 柔性供應鏈 "。淘特的戰略失誤在于，扶持商家還是扶持工廠直銷，一直是個糾結的問題。而在這種糾結的戰略下，很多現實目标也不得不兼顧。比如阿裏内部定了一些硬性指标，GMV 破千億，商家數破 100 萬等，這些硬性指标來衡量下，誰更能實現短期目标就扶持誰。有淘特的中小商家運營員工表示，平台重點扶持了很多中小商家，但這些商家很多是一些空泛的、做不起來的、無貨源一鍵代發的商家。
而一些有實力的商家在淘特爆火後，淘特轉頭去扶持背後的工廠，也讓很多商家漸漸意識到，淘特并非是長久之地。漸漸地，淘特成爲一些商家傾銷尾貨的地方，‘鲸選 Pro ’曾在 2023 年交流過一個 SheiN 商家，他提到他的工廠有 40 多人，主力是爲 SheiN 做小快單反的商品，有些商品未達标就放到淘特處理，價格足夠低，但品質确實不是最好的産品。當低價成爲唯一指标，尾貨就開始橫行。後期才推出的購物包退功能，已經無法抑制淘特的産品品質下行。當拼多多和 SheiN 圍繞低價，不斷做叠代升級之際。阿裏内部對淘特的戰略放棄，就開始顯現出來，2023 年中 APP 就處于半維護半放棄狀态。
阿裏内部也期待，有代替業務，比如 MMC 和同城生活大爆發，或者 1688 以及速賣通等相似業務，更快出成績也可以，就可以不用打這場泥土中的戰争。淘特的命運很多就被預料到。實際上，就算阿裏繼續重視，淘特有沒有信心繼續推進更多工廠白牌的 M2C，進而拓展到農産品上行和産地直銷，也是個未知數。畢竟淘特成爲下一個拼多多時，淘寶的定位就會略顯尴尬，這也是老淘天人未必願意看到的事情。
阿裏力系淘寶命運于一身
也許有很多人會惋惜，淘特未能充分利用阿裏集團的資源優勢，如支付寶、菜鳥網絡等，形成有效的協同效應。實際上，這些失敗的原因，都沒那麽決定性。過往不究，淘特未盡的任務，已經轉移到了淘寶身上。2023 年初，馬雲提到回歸淘寶，回歸 " 價格力 " ，開啓了阿裏電商的劇變。淘天新任 CEO 的吳泳銘更是聚焦淘寶業務，帶頭打響淘寶反擊拼多多和抖音電商的低價戰争。
接過淘特任務的淘寶，在産品内設置了好價頻道，以及百億補貼和天天特價兩個窗口。拉新傭金、逛逛内容種草、工廠直銷，補貼品牌，推薦低價爆款，淘寶像集齊了 18 般武藝的高手，什麽手段能用上都用上。
淘寶管理層也在行動起來，吳泳銘先是對帶領淘天集團各關鍵業務負責人換血，有 AI 産品背景的吳嘉負責用戶平台事業部及阿裏媽媽事業部，主要任務是改善整體淘寶用戶體驗。劉一曼接手 M2C 事業部（工廠直連消費者），包括類自營業務（天貓超市）和供給業務（産業帶）。
中層管理團隊也在近期調整，淘天信息流産品負責人架構調整，分用戶和策略産品兩個團隊，用戶産品空降了一個領導饒亮，熊貓從好價搜索調過來，負責策略産品團隊。
這些變動都是爲了 " 低價商品在全平台的占比 " 這一衡量指标，能夠全面推行下去。
更大的改變在于，吳泳銘有勇氣做出了 " 僅退款 " 的變革。要知道阿裏的 Slogan: 讓天下沒有難做的生意，本質上站位是商家，而僅退款則是第一次将用戶利益，置于商家之上。
根據阿裏最新财報，2024 财年 Q3 财報淘天集團，中國零售商業收入 1237.62 億元，對比去年同期的 1227.36 億元僅僅增長 1%；但淘天集團本季度的線上 GMV、交易買家數、訂單量等都實現了一定程度的增長。
改變已經帶來效果，雖然還沒有帶來收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要這次大的變革，當然，這對淘寶未必是壞事。淘特走過的彎路，淘寶更需要避免。
