圖片來源：蔚來官網
文 | 偲睿洞察，作者 | 經緯，編輯 | 孫越
2023年的蔚來，急着向歐洲表明自己的"進取心"：
上月末，蔚來官宣荷蘭第一家多功能服務中心将在8月8日投入試運營。
該多功能服務中心位于荷蘭第四大城市烏特勒支西北的布略克倫，将展出五款在售車型，提供包括銷售、交付、退換、試駕、以及NIO Life等服務。
（蔚來NIO Space、NIO House歐洲分布情況，圖源：蔚來官網）
該子一落，更加證實了蔚來的着急：在該多功能服務中心開業之前，蔚來自今年3月以來已經在歐洲開立了3家NIO House，遠超2021年登陸歐洲後一年半的總和。
現階段，蔚來的出海版圖正日漸豐富：據蔚來官網顯示，蔚來已在歐洲開立5家NIO House，分布于北歐、德國、荷蘭；7家NIO Space，主要分布在北歐以及丹麥。蔚來在歐洲的商業網絡主要還包括一家位于匈牙利比奧托爾巴吉能源工廠，位于德國慕尼黑的設計中心，以及阿姆斯特丹的歐洲總部。
加速出海，意在撈金，這固然不錯。而在歐洲大步快跑，也反映了蔚來在國内的窘境：内卷失利，逐漸掉隊。
在國内市場遭遇激烈競争的蔚來，将目光轉向壓力較小的歐洲市場。那麽，蔚來能在歐洲市場上打個翻身仗嗎？
跑步出海，蔚來"猴急"爲哪般？
蔚來的"出海牌"打得并不算晚，打法也和國内"似曾相識"：重線下、高單價。
2021年5月6日，蔚來發布了挪威戰略。作爲出海計劃的第一步，蔚來沒有選擇經銷商代銷模式，而是決定複制在國内的打法，在挪威建立直營的銷售與服務網絡。當年9月30日，蔚來宣布ES8在挪威上市并開啓用戶交付。服務網絡與産品端齊頭并進；10月1日，蔚來在歐洲的首家NIO House在挪威奧斯陸開張。
挪威是歐洲新能源領域比較"特立獨行"的國家，新能源汽車滲透率常年高于60%，近年來甚至高于80%，遠高于其他國家，這也意味着用戶教育成本低。
與此同時，沒有本土老牌名牌汽車制造商影響力的沖擊，且市場空間尚可：據Eu-Evs統計，2021年挪威共計售出純電新能源汽車約11萬9千輛。對于出海新能源廠商而言，相比于其他國家，挪威市場可以說是"入門級别"。
于是，蔚來就在挪威這個"新手村""挂機"了一年。直到2022年9月15日，蔚來才有了新的動作，而這一步走得也是小心翼翼：蔚來在挪威卑爾根開設了功能較NIO House單一，主要作用是賣車的NIO Space。
原因是，雖然挪威較爲成熟，但發展空間着實有限：歐洲新能源市場的"大頭"并不在挪威。
歐洲最大的新能源汽車消費國是德法英。據JATO Dynamics數據顯示，2021年歐洲28國共銷售純電新能源汽車120.5萬輛，而英法德三國的純電新能源汽車銷量總和就達到了71.4萬輛，占全歐洲的59.3%。三國中德國銷量最高，2021年共銷售純電汽車35.6萬輛，占歐洲銷量的29.5%，俨然"三分天下有其一"。
因爲德國市場的優勢，蔚來将目光瞄向了德國。2022年12月16日，歐洲第二家NIO House在德國柏林選帝侯大街開張。當天，時任蔚來歐洲地産主管Bob Valk在推特上宣布蔚來更多的線下門店即将開張。
之後蔚來的擴張駛入了"快車道"：歐洲第三家NIO House在2023年3月24日在荷蘭鹿特丹開業。六天後，蔚來在歐洲第四家，在德國的第二家NIO House在法蘭克福開業。6月1日，歐洲第五家NIO House在德國杜塞爾多夫開業。
三個月三家NIO House開業，毫無疑問，蔚來在加速推動自身海外擴張進程。
蔚來在歐洲的産品端戰略也與國内類似：攻占高端線。
最早上市的蔚來ES8，在挪威售價爲60.9至75.9萬挪威克朗，折合人民币約44.8萬至55.8萬元。據挪威《晚郵報》統計，2021年挪威乘用車均價約爲37.1萬挪威克朗。蔚來的最新産品，新一代ES6在歐洲依然價格不菲。新一代ES6在德國售價爲6.55萬至7.45萬歐元，折合人民币約爲52.1萬元至59.3萬元。
從在挪威新手村摸透歐洲玩法，再帶着技能和産品闖蕩德國、荷蘭等進階地段，蔚來已然摸索了2年多。根據Eu- EVs數據顯示，2023年上半年蔚來在歐洲銷量僅832輛。
盡管沒摸出什麽門道，蔚來也必須加重布局：國内賣車不力，做爲國内新能源早期"禦三家"之一的蔚來，現如今卻已無緣第一梯隊。
今年以來，蔚來如此密集的出海動作，開疆拓土爲真，緩解焦慮也不假。
國内受阻，蔚來逐漸丢失的"基本盤"
蔚來在國内逐漸掉隊早已是能說的秘密。
自二級市場春風得意的2020年以來，蔚來的市場份額就逐年下滑，從巅峰時期的接近4%到現在的不到2%。雖然蔚來近年來一直積極擴大産能，線下網點攻城掠地，交付量年年上漲，但對高速發展的市場來說還是太少。今年上半年，蔚來共交付汽車54,561量，平均每月不足萬輛。
市場并不在乎掉隊者的努力。根據乘聯會發布的數據，在今年上半年新能源汽車廠商銷量排行榜中，蔚來勉強擠進前十，不僅被理想甩開一定距離，而且被造車"新勢力"同侪——哪吒汽車反超。
蔚來今日的境地，其根源早已埋下。
對蔚來來說，成也"高端"，敗也"高端"。新能源市場剛起步時，蔚來瞄準高端汽車生态位不僅可以避開競争對手，差異化運營；而且在市場宛如一張白紙的時，蔚來便可成爲高端新能源汽車的先行者，迅速積累品牌聲譽。
而在市場逐步成熟的今日，蔚來對高端市場的執着逐漸開始掣肘。雖然蔚來存在如ET5、ET5T等價格較低的車型，但官網展示的全部8款車型中，有四款車型底價已超過40萬人民币。而價格相對更爲便宜的ET5、ET5T，底價也接近人民币30萬元。
高處不勝寒，爲蔚來所在的高端市場買單的用戶越來越少。據乘聯會數據統計，縱觀整個乘用車消費市場，雖然30萬元至40萬元的高端新能源車型在國内乘用車市場的銷量占比在逐年提升，但目前其占整個國内新能源乘用車銷量也不到8%左右；40萬元以上的新能源汽車則更少，2023年年初至今該價格段汽車總計零售銷量僅占全部新能源零售銷量的1.2%。
即使是高端市場，蔚來坐得也不穩當：前有Tesla Model S寶刀未老，中有BBA新能源竭力反擊，後有埃安、極氪等步步緊逼。蔚來安身立命的基本盤，高端汽車市場成了其他車商來去自由的競技場。而蔚來自己卻隻能枕戈待旦，守着自家一畝三分地。
爲了挽救銷量，蔚來選擇"老飯新炒"：今年5月底，蔚來宣布推出全新版本的ES6。老款ES6是蔚來創立以來的第二款産品，于2018年12月在NIO Day上首次亮相并于2019年6月開始交付。開始交付至今，ES6四年共計交付約13萬輛，是蔚來在相當長一段時間内的主力車型。
相比于老ES6，新一代ES6基于NT2.0平台打造，車輛外觀造型更爲流暢。車頂增加了激光雷達，車内搭載智能系統Banyan 2.0.0。動力系統采用前後雙電機+四輪驅動，續航裏程與電池容量都有明顯提升。
選擇一款已有口碑積累的成熟産品進行升級改造的确比設計新車更爲讨巧，市場也表現出了對這位"老将"的歡迎：ES6很快達到了蔚來在第一季度财報中計劃的交付一萬輛的目标，7月交付量成功破萬。因爲ES6的表現，蔚來7月份交付量喜人，達20,462量，刷新了今年以來的交付記錄，較六月增長近100%。
然而拉長時間段來看，蔚來并不能高興的太早。今年初至今，蔚來共交付汽車75,023量。根據蔚來官方數據，去年1-7月蔚來共交付汽車60,879量，今年較去年同期增長約23.2%。而根據乘聯會數據顯示，新能源汽車市場今年以來累計零售373.3萬輛，同比增長37%。即使祭出了全新ES6，蔚來年初至今的增量仍然未能"跑赢大盤"。
新産品的"市場蜜月期"總會過去，下一步誰又能扛起大梁？
沉舟側畔千帆過，雖然7月份打了"翻身仗"的蔚來在一衆造車"新勢力"中仍顯得差強人意。但站在更高的維度上看，蔚來難有與特斯拉、比亞迪等老對手一戰的資本，同時還要時刻面臨着"新勢力"中"後起之秀"的步步緊逼。
生存空間被不斷壓榨的蔚來，眼下積極布局出海成爲了一個實用但無奈的選擇。
璞玉渾金，得歐洲者得天下
對于出海的國内新能源企業來說，歐洲也許不是傳說中的"應許之地"，但其商業價值和未來潛力不容小觑。
由于諸多複雜的曆史原因，歐洲新能源市場"起了大早，趕了晚集"，形成了宏觀上上升空間巨大，微觀上純電動車（BEV）份額較小，插電混動汽車（PHEV）、混合動力汽車（HEV）汽車占大頭的獨特局面。
相比于國内，歐洲的新能源汽車行業則顯得稚嫩許多，一是滲透率，二是含"純"度。
從新能源車整體市場來看，歐洲滲透率仍有較大發展空間：
據乘聯會7月10日發布消息，2023年6月乘用車市場零售達到189.4萬輛，新能源乘用車零售銷量達66.5萬輛。新能源汽車市場零售滲透率約爲35.1%，較去年同期27.3%的滲透率提升7.8個百分點。
而據歐洲汽車工業協會（ACEA）統計，2023年6月，歐盟成員國汽車新增注冊量合計104.5萬輛。其中純電動車（BEV）新增注冊量達158,252輛，較去年同期大幅增長66.2%。插電混動汽車（PHEV）以及混合動力汽車（HEV）6月新增注冊量分别約爲82,560輛和254,100輛，占比7.9%和32.4%。
細分來看，插電混動汽車（PHEV）市場占比近幾年被BEV反超而且有所下降，但通常不被考慮在"新能源"範圍内的混合動力汽車（HEV）市場占比依然龐大，且近兩年在逐漸增加。僅考慮純電動車（BEV）以及插電混動汽車（PHEV）的市場占有率的話，歐洲2023年6月新能源市場滲透率爲約爲23%，遠低于國内水平。
雖然在新能源汽車整體體量和滲透率方面都不如中國，但歐洲官方層面的态度卻激進且堅定：作爲歐盟委員會《歐洲綠色協議》的一部分，2022年10月，歐洲議會與歐洲理事會達成協定，規定2035年所有歐洲新注冊汽車做到"零排放"。同時，爲了完成歐盟委員會2030年碳排放量降低55%的階段性目标，據花旗銀行測算，2030年歐洲電動車市場滲透率要達到50%。歐洲汽車工業協會（ACEA）更是預測2030年歐洲純電汽車滲透率将達到70.7%，并遠超國内水平。
（中、美、歐新能源滲透率預測，圖源：ACEA）
如果說中國市場已是競争激烈的"紅海"，那麽歐洲新能源汽車市場依舊是一片"藍海"。
不成熟的現狀和激進的政策的推動，歐洲新能源汽車市場現階段正處在"黃金窗口期"。無論對于蔚來還是對于其他任何國内出海企業來說，"得歐洲者得天下"。
道阻且艱，出海之路需上下求索
然而想要在歐洲站穩腳跟，對蔚來來說并不容易。
從宏觀角度來看，歐洲市場雖然方興未艾，但門派林立：各大玩家早已開始瓜分市場。據Eu-EVs統計，2023年六月南北西歐十四國（挪威、瑞典、芬蘭、丹麥、愛爾蘭、英國、荷蘭、德國、瑞士、法國、奧地利、葡萄牙、西班牙、意大利）新能源市場最暢銷品牌Top 5依次是特斯拉、大衆、寶馬、梅賽德斯奔馳、以及奧迪。品牌榜前五共計占據50.8%的市場份額。
考慮到歐洲市場上諸多如大衆集團、寶馬集團等擁有多個優秀品牌的"并購狂魔"存在，以車企劃分統計的市場份額則會更加集中。Eu-EVs統計顯示在2023年6月，大衆集團、特斯拉等Top 5車企占有全歐洲74.3%的市場份額。而Top 8車企占據了歐洲市場90.68%的市場份額，留下一衆車企去争搶那剩下的不到十分之一。
歐美大廠把持頭部，日韓企業控制中部，少數能擠進銷量榜前列的中國品牌如名爵、極星基本都是"歐洲面孔"——創立于歐洲，後經各種原因被中國企業收購。遠赴歐洲的中國車企面對這種局面或多或少有些水土不服。蔚來自2022年6月來鮮有銷量突破200輛的月份，市場份額也多在0.1%至0.15%之間波動。
從産品角度來看，歐洲市場中最受歡迎的車型當屬特斯拉Model Y。蔚來瞄準這一生态位，在歐洲推出新一代ES6（EL6）。新一代ES6的定位則劍指Model Y，意欲在新能源SUV領域與之一較高下。
從性能上看，新一代ES6大部分性能優于普通版Model Y，不及Model Y高性能版，但總體處于同一檔次。在價格上，在德國75kWh版ES6售價65,000歐元，100kWh售價74,500歐元。Model Y無論普通版還是高性能版在售價上均優于ES6。甚至罪過的Model Y，Model Y高性能版比最便宜的ES6，75kWh版ES6便宜了約五千歐元。
在國土面積普遍較小，裏程焦慮沒有國内嚴重的歐洲，消費者在面對同級别的産品之時，性價比是更爲看重的因素。這也意味着，在性價比不占優勢的情況下，ES6很難說服消費者抛棄Model Y，而将購買欲轉向自己。
從品牌角度來看，蔚來雖然在中國有較高的知名度，但中國的聲譽并不一定能成爲在歐洲的"通行證"。BBA等歐洲老牌企業在本鄉本土的歐洲早已枝繁葉茂，部分企業甚至經營了百年有餘。從燃油車時代積累下來的品牌效應也對這些歐洲老牌車企的電動汽車業務起到了推動作用。同理，那些"歐洲面孔"的中國品牌在歐洲的成功，一定程度上要歸功于"祖上積德"。
在歐洲打破BBA"鐵闆一塊"局面的特斯拉，在新能源汽車業内地位堪稱行業教父，其品牌影響力不是短時間内能夠颠覆的。把持市場第二梯隊的日韓車企，日韓汽車工業在上世紀80年代後的爆發式發展以及海外擴張也給他們帶來了近40年的聲譽積累，蔚來現階段也難以撼動。
除此之外，更多政策層面的不利消息傳來：據美國政治新聞網Politico報道，今年6月中旬，法國向歐盟施壓，要求歐盟對中國電動出口歐洲新能源汽車展開調查，以确認中國是否通過不正當的補貼政策以低于成本的價格在歐盟傾銷新能源汽車。
目前歐盟對中國進口電動汽車僅收取10%的關稅，如果歐盟決定對中國電動車進行反傾銷，那麽由國内工廠生産的電動車在出口歐洲時将面臨高額懲罰性關稅。
雖然對于是否進行反傾銷調查歐盟委員會三緘其口，德國極力反對，但無論結果如何，中歐貿易"去風險化"主基調在可以預見的未來難以改變。這也爲蔚來的歐洲之路蒙上了一層不确定的迷霧。
誠然，歐洲市場潛力巨大。但蔚來如果想要在人生地不熟的歐洲走出一條屬于自己的康莊大道，還面臨着高端難造，性價比難搞，政策難測等問題。
而在國内，蔚來又面臨更具體的"三難"：高端難守，新品難造，補貼難續等問題。同樣是強敵環伺，且國内外打法、定位如出一轍，這也就意味着，多年以後，蔚來在歐洲也将被該"三難"所擊中。
