文 | 語叔
輪值主編 | 智勇 責編 & 值班編輯 | 潤錦
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當前，在移動、技術、數據沖擊下，市場與品牌的生态正在重構。越來越多品牌推陳出新或者新創品牌快速成長和成熟故事，給原有市場營銷理論帶來顯著的沖擊。
這些新的變化背後，意味着消費者需求已經發生劇變，而這些變化正在從根本上影響市場與品牌發展的基礎。
某種程度上，存量時代，圍繞 " 用戶 " 才能創造新價值，而不是零和競争。
比如喜茶，依托不斷研究用戶心理，并把用戶提出的要求落實在新産品研發之中，喜茶利用持續推出的社交化新飲品，逐漸塑造了一個 " 非喜茶不新穎 " 的消費場景，從而占據了奶茶這個市場較為重要的份額。
再比如安踏，通過數字化體系和 DTC 的方式直面消費者，讓消費者的态度決定産品的設計，現在看正因為安踏向年輕化和 DTC 的轉型，才保證了連續三年登頂中國運動鞋服市場之首，甚至開始超越阿迪，挑戰耐克的全球市場地位……
這些品牌業務的增長線都捕捉到用戶新變，從而有了新産品和新的成功。而這個過程，恰恰是準确洞察所要面對的用戶需求變化，并貫穿全維度、全鍊條的觸點，來滿足用戶需求。
當然，對品牌來說，尋找增量曲線的過程，就是如何落實用戶品牌的過程。畢竟，新消費的下半場，實際上是用戶品牌跑出來的。
這對金融業也具有很大的參考價值。因為，金融業正在尋找新的增長曲線。
根據 2022 年 10 月央行公布的金融統計數據報告顯示，截至 2022 年 10 月底，我國居民總存款為 115.20 萬億元，其中定期存款、活期存款分别為 79.74 萬億元、35.46 萬億元，分别創下曆年新高。
伴随着資産規模的增長，客戶理财需求已不滿足于基金、保險等單一的金融産品，他們更希望獲得有溫度的一站式财富管理服務。
因此，當下的金融服務消費者的需求發生變化，客戶希望通過專業機構尋求更加高效的金融資産配置，從而讓自己的财富更加穩健，更加保值增值。
這對于金融機構來說，這個過程其實更需要用戶品牌思維的革新。
一、為什麼金融服務需要用戶品牌？
過去很長一段時間，不少金融機構都以簡單粗暴的賣方銷售模式為主，有些甚至隻做 " 一錘子買賣 "，賺取産品銷售的收入，而忽視客戶的投資體驗。
同樣在過去很長一段時間，銀行銷售的理财産品大多還是收益穩定，哪怕是簡單銷售也能帶動客戶的投資積極性。
但現在到了不得不改變的時候。
首先，行業變革的背景很明确，全面淨值化疊加房地産市場的冷凍期，意味着之前個人投資者财富普遍性快速增長的時代過去了。當人們意識到财富的增長不是普遍性的時候，财富保值增值與強力的投資陪伴能力，就成為他們選擇金融服務機構的一個重要指标。
其次，市場的 " 沖突 " 逐漸顯現。在這樣的新模式下，決定了社會不再是普遍受損、統一歸零，而是有人資産膨脹有人财富縮水。差異化的投資效果時代來臨。如何幫助投資人找到方向和穩定投資結構，就成為金融機構必須考慮的問題。
最後，從金融服務産品的進化角度看，市場已經從賣方市場到買方市場。原來單獨金融機構就能滿足投資人需求，現在并不行了。針對投資人多元、細化的投資需要，金融機構必須形成合力，才能實現投資人的目标。
因此，金融機構産品供給要多元，而且投資人的情緒、投資方法也要照顧，這是當前市場急需解決的痛點。
從這個角度來看，用戶品牌思維在金融業新時代的變革中有着天然的優越性。
一方面，用戶是一個抽象的名詞，品牌也是一個抽象的名詞，但回到用戶的剛性需求，企業可以通過數據一一分析用戶需求的使用場景、動機、痛點，根據這些獲取的信息來創立或者改造品牌，同時利用這種思維從用戶角度推出适合用戶的産品和服務，以便能滿足用戶的需求。
其實，有好的産品才能有好的市場。但現在的市場經驗表明，隻有發掘出了用戶的需求，并想方設法讓産品和服務幫助用戶在消費中獲取到價值，才是企業品牌存在的根本。
另一方面，如何吸引各個不同投資需求的投資者，是金融服務産品的設計初衷。而讓用戶參與到品牌建設，從用戶角度出發來設計産品，提供服務，就是在想辦法從各方面來滿足金融服務消費群體對品牌的需求。
這就成為金融業變革的一個重要抓手和可行的方法論。
某種意義上說，那些注重用戶的深層需求以及滿足感和參與感的金融服務品牌，快速在這個時代崛起，這才是行業解決問題的答案。
二、" 微衆銀行财富 +"的用戶導向
正如矽谷著名投資人、《從 0 到 1》作者彼得 · 蒂爾所言：" 衡量一個企業是否具備天荒地老的價值，就在于看它手上究竟有多少客戶資産、客戶多寡以及客戶與企業深度綁定的關系。"
營銷學理論告訴人們，産品轉化銷售這件事其實是分為觸達、認知、轉化、分享四個步驟的。這 4 個步驟無一例外是跟企業與消費者相互的深度溝通相關。
另外，在消費中人們的期望在不斷延展，包括功能需求、情感需求、價值實現等等，都是新消費趨勢下消費者影響消費決策的重要要素。金融服務領域也是如此，人們在盼望類似的産品或者品牌出現。
李越（化名）就是這樣一個投資者，在之前購買的銀行理财産品跌破淨值後，他開始關注那些既能提供優質産品，還能提供優質個性化服務的金融機構。當然，這樣的金融機構還要真正地了解他的需求。
11 月 30 日，國内首家數字銀行微衆銀行宣布推出 " 微衆銀行财富 +" 品牌，全面升級财富管理服務，吸引了他的目光。
其實，李越選擇 " 微衆銀行财富 +"，看重的就是他們是站在投資者角度搭建财富管理産品矩陣和服務能力，協助客戶進行資産配置等安排，在銀行背書、專業性滿足的同時，還能提供買方視角的服務和個性有溫度的智能體驗。
比如在挑選産品方面，" 微衆銀行财富 +" 有專業的理财師團隊。他們的業績考核與營收指标不直接挂鈎，避免利益驅動的産品推薦，力求從用戶需求出發做資産配置。關鍵，這些理财師是從客戶角度出發，覺得不适合客戶的産品就不會推薦。
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另外，" 微衆銀行财富 +" 的産品是針對買方視角的嚴選策略。簡單來說，就是一方面擴大 " 同業朋友圈 "，确保貨倉産品品類豐富。另一方面結合客戶特性和風險偏好，上架精準的金融産品。最後，把經曆過市場檢驗的優質産品，在收銀台展示給客戶。在李越看來，這點非常吸引人。畢竟投資者喜歡嘗鮮，隻有越來越多的選擇，才可能滿足各人不同的需求。
實際上，對于 " 微衆銀行财富 +" 來說，作為一個新成立的财富管理業務品牌，界定問題比找到答案更重要。而在服務洞察的路徑上，企業應該聚焦的是兩個關鍵詞，第一是主體，第二是場景，即場景下的主體需求是什麼。
當前市場的變化，意味着閉眼投資的時代結束，理财正在變成一件更具專業性的事。
像李越這樣的個人投資者真正的需求，已經從在一家銀行挑選一個收益不錯的投資标的，轉變為如何通過一家金融機構的服務，幫助自己找到最合适的投資組合。最好，在這個過程中還能有不錯的投資體驗和服務反饋。
三、數字技術的支撐
某種程度上，" 微衆銀行财富 +" 能在金融服務業實現用戶品牌的思維，靠的就是強大的數字化服務能力。
微衆銀行與波士頓咨詢聯合發布的《中國數字财富管理市場 2022》報告中指出，無論是數字化轉型後的銀行、券商，還是互聯網三方銷售平台，能靈活運用金融科技手段适應投資者需求的機構，才有可能成為最終的勝利者。
微衆銀行财富 + 依托自主研發的銀行分布式架構提供 7*24 小時一站式數字财富管理服務，依托人工智能、區塊鍊、雲計算、大數據等技術提供豐富的數字産品及權益，全方位、多維度為客戶提供數字安全屏障。
同時，微衆銀行提供個性化、有溫度的服務體驗，面向視障人士、老年人群等提供無障礙和适老版專屬理财服務，消除 " 數字鴻溝 "。
自 2021 年起，針對視障客戶的賬戶、存款理财等綜合金融服務需求，微衆銀行組建了一支無障礙專項團隊，對産品進行無障礙改造，建立了無障礙人臉和身份證識别系統。截至 2021 年末，微衆銀行 App 無障礙版已累計服務逾 5000 位視障客戶，提高了視障客戶的金融獲得感、幸福感和安全感。
針對老年客群對字體的需求和使用習慣，" 微衆銀行 App 爸媽版 " 不僅在首頁設置了可一鍵呼叫人工客服的按鈕，在頁面和字體上進行調整，還精選了符合老年人風險承受能力的中低風險金融産品，以滿足他們對理财、文旅等方面的需求。
很長一段時間，我們的營銷理論大多聚集在原有的那些競争品牌身上。現在市場導向不隻是競争導向，還有用戶導向。在今天這個時代，用戶導向是在競争導向之前必須完成的動作。
要想在競争之前完成用戶導向，數智化技術就是保障。因為想全方位滿足用戶需求，就需要充分發揮算法和人工智能的作用，而這樣的服務背後，恰恰需要強大的技術實力。
因此，微衆銀行成立 " 微衆銀行财富 +" 品牌有自己的優勢，畢竟作為數字銀行，微衆銀行的技術實力在銀行業屬于領先水平。
結論
根據馬斯洛的人類需求層級理論，每個人的需求都分為三個層次，而品牌價值體系也可以對應分為功能需求、情感需求、價值實現三層。用戶驅動的品牌，可以讓用戶在這幾個層級的需求上，都得到滿足和實現。
長期來看，由于用戶品牌在不同社會群體和不同的人生階段，都可以滿足不同層級的需求，就能将用戶需求的滿足感逐漸穩定下來，從而保證可持續的發展。而參與感、社交性、持續共創内容等等用戶品牌的手段，在金融業對于不同投資需求的投資者，有着不斷遞增的價值與意義。
畢竟，用戶品牌背後是企業戰略的一個提升。而以用戶為本的企業，要遵循的原則将是共融，共生、共創。
因此，當前的企業隻有先創造用戶價值，才能收獲企業價值。
我們面臨從增量進入存量時代，深度理解 " 用戶 " 才能創造新價值，才不會陷入内卷、陷入零和競争。
事實上，傳統營銷視角中，沒有 " 用戶 "。用戶是從互聯網、移動互聯網産品延伸而來。當下，無論是從 0 到 1 的新品牌，還是傳統頭部品牌，都在轉化 " 用戶視角 " 來對待消費者。
金融服務也是如此，找到用戶的角度就成功了一半。從這點上看，" 微衆銀行财富 +" 未來可期。
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* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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