2024 年的春天，在小米 SU7 的催化下新能源汽車延續了去年的火熱，除了各大廠商之間争先恐後加入 " 價格戰 " 外，直播間也成爲了另一個 " 兵家必争之地 "。
從瘋狂小楊哥、廣東夫婦、羅永浩這樣的頭部主播直播間到 4S 店的直播間，新能源車一擁而上，但似乎成效有限……
大主播賣車：不成交，賣廣告
新能源車賣車的氣氛正在不斷蔓延，最近不少頭部主播也加入了 " 賣車 " 的行列。
4 月 2 日晚，廣東夫婦舉行了長安汽車帶貨專場，而三天前羅永浩直播間則爲蔚來汽車帶貨，3 月 6 日晚瘋狂小楊哥的直播間也出現了和廣東夫婦不同款的長安汽車……大主播直播間真的已經強大到可以直接 " 賣車 " 的程度了嗎？
藍鲸記者查詢後發現，與其說是 " 賣車 " 不如說是 " 賣權益 "。
廣東夫婦長安汽車帶貨專場的所有商品均爲 " 購車優惠券 "，同樣爲長安汽車站台的瘋狂小楊哥帶貨商品也以購車權益和購車抵扣券爲主，後者價格也極其低廉均爲 0.01 元，主打一個 " 交個朋友 "。
而老羅帶貨蔚來則 " 廣告 " 的屬性更爲明顯，基本上就相當于一場 " 直播間專屬廣告 "。在老羅極具個人特色的介紹下，蔚來在羅永浩的直播間進行了一次 " 科普 "。不論效果如何，老羅還是制造了 " 隻要體驗過電車，下一輛車就不太可能是油車 " 這樣頗具傳播效果的金句。
事實上，大主播直播間本來就不适合銷售汽車這樣的大宗商品。
據汽車之家報道，國内互聯網直播購物消費者平均交易決策周期僅爲 12 分鍾；而新車交易家庭決策周期約爲 13 個月。這使得大額的消費幾乎很難在主打 " 低價 " 的直播間發生，與此同時，汽車銷售背後鏈條複雜，不僅包含廠商和主播，還有更重要的經銷商、售後服務等環節。
但從另一面來看，彙集千萬甚至上億觀衆的大主播直播間正在成爲新能源汽車 " 廣告 " 的重要投放場景。
進入 2024 年，新能源車企 " 暴雷 " 與 " 爆單 " 共存，無論是造車新勢力還是傳統車企都面臨着較大的銷售壓力，而在小米汽車這樣的鲶魚加入後，" 營銷 " 的意義再次得到重視。
4S 店狂卷直播間，隻爲增加留資率
新能源車的直播間競争除了大主播直播間外，更頻繁地發生在 4S 店的直播間。後者顯然是一個更殘酷的 " 戰場 "。
雖然此前有不少 " 空姐轉行賣新能源汽車 " 的新聞将 " 新能源汽車銷售 " 變成了近些年的新高薪崗位，但具有明顯相似性的汽車主播卻并沒有感受到其中的光鮮。
在浙江某 4S 店擔任汽車主播的小舟同樣認爲直播間不是賣車的好地方，" 十幾萬、幾十萬的單子哪能真的指望在直播間下單，這又不是化妝品，但是直播間可以通過各種話術或者增值服務贈送來吸引潛在消費者留下聯系方式，爲最終銷售創造可能性。"
直播間 " 留資 " 渠道
汽車直播圈同時具有直播和汽車銷售的特點，這也意味着她們背負着雙重壓力。
小舟表示，和所有電商直播一樣，新能源汽車直播間也在卷各種直播間數據，比如場觀、留存、關注，但在所有的指标中 " 留資 " 是最重要的。
" 留資 " 顧名思義留下個人信息資料，由于汽車銷售鏈路長，決策複雜，4S 店往往需要盡可能地精準找到目标客戶進行銷售，因此 " 潛在消費者信息 " 至關重要，如何引導客戶 " 留資 " 也成爲了汽車主播間的最大話題。
藍鲸記者在某汽車主播交流群中觀察到，相關社群互動活躍，基本上 80% 的時間都在分享 " 留資話術 "。藍鲸記者參考十多位汽車主播了解到，目前成交與留資的比例大概在 3/55-3/100 之間，成交率不足 5%。由于轉化效果有限，4S 店即便不願放棄直播渠道，但實際投入非常有限。
一位資深汽車銷售 Lily 告訴藍鲸記者，她感覺做主播比賣車還難，" 賣車五年了都沒害怕過，但直播還不到一個多月我就心力交瘁了，" 她認爲自己雖然懂各種車的賣點，但不懂抖音的推流機制，數據根本做不起來，" 就算是頭部主播拿到這種 0 推流的賬号也做不起來，但老闆舍不得投流，總想花一分錢想要 100 塊錢的效果。"
這樣的心理非常普遍，西安的 4S 店汽車主播小美甚至在直播時用的都是自己的手機，" 領導說播得好再配。"
汽車主播的薪資也并沒有像新能源車招聘市場一樣 " 美好 "。Lily 告訴藍鲸記者，目前汽車主播的薪資結構基本上分爲 " 底薪 + 直播場次薪資 + 留資獎勵 " 三部分，其中一場時長在 90 分鍾左右的直播單場結算在 60-80 元間，一條 " 留資 " 信息獎勵 8-20 元不等，大部分 4S 店希望盡量拉滿直播時長，通常會設定每月 60 場左右的 KPI，" 整體來看是個體力活，一天兩場直播，我回家都不想講話了，精神内耗很大，"Lily 表示。
價格戰，新能源車躲不過的劫
提及汽車主播，不少人會聯想到車展的美女車模，但在真實的汽車直播間 " 顔值 " 的重要性正在直線下滑，而價格才是最重要的。
小舟認爲，新能源車市場雖然火熱，但直播間提供的各種增值服務已經不再像以前一樣具有吸引力，消費者真正關心的隻有 " 落地價 "，" 現在很多客戶也很精明，都會直接問落地價，真正的便宜才能打動他們，現在好像送什麽大家都不心動了。" 銷售顧問似乎也對直播間的用戶有所疑慮，" 直播間的用戶好像更喜歡比價，比一般來買車的人更難談。"
價格戰早已蔓延在新能源車圈的每一個角落。
春節過後，比亞迪短短一個月内在王朝系列、海洋系列中陸續推出榮耀版車型，接連降價讓圍觀群衆大跌眼鏡。
小米汽車的沖擊也将壓力給到同行。
4 月 1 日，鴻蒙智行 App 顯示，問界新 M7 入門型車型起售價從 24.98 萬元下調 2 萬元至 22.98 萬元，起售價格已經直逼小米 SU7 标準版售價 21.59 萬元。 被視爲小米 SU7 最大競品之一的極氪 007 推出後驅增強版，官方指導價爲 20.99 萬元，相當于變相降價 2 萬元。據藍鲸财經記者不完全統計，除問界、極氪、蔚來外，吉利、五菱、奇瑞、極越、一汽 - 大衆等近十個品牌相繼對旗下産品推出讓利活動。
最讓人震驚的還是特斯拉的加入， 4 月 3 日，特斯拉中國宣布針對 Model 3/Y 車型推出限時低息置換政策，并首次推出 "0 利息 " 分期購車的優惠政策。
從線上到線下，火熱的新能源汽車行業終究是逃不開 " 價格戰 " 三個字。
