在近半年，淘寶光是改版就有十多次，如此頻繁的内容改版，也體現了淘寶在内容上的探索。内容化對淘寶來說，是一步必走的棋，同時也意味着面臨着衆多挑戰 ......
萬能的淘寶，更加百變。
這兩天，淘寶上線一個 " 夜淘寶 " 的新版本。這個版本更加強調生活娛樂，主打好看、好玩、好逛。用戶從淘寶首頁右上角進入後，就可以沉浸式逛淘寶，體驗全國各地豐富的夜生活。除了直播、遊戲、互動玩法、短視頻等吃喝玩樂的内容外，" 夜淘寶 " 還提供大量本地化的特色服務。比如聯動北上廣川渝等城市的網紅夜色、便利店，讓夜經濟線上線下流動起來。
一、百變淘寶
這是淘寶自 2020 年首頁全面信息流化之後，在内容化上的又一探索，被稱爲淘寶三年來力度最大的一次改版，未來可能作爲一個長期産品存在。對于新版本的考量，夜淘寶項目負責人表示，" 這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團 CEO 戴珊曾表示，淘寶被定位爲一個人來人往、豐富有趣的街區，未來五年将彙聚上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的‘生态繁榮’ "。
今年年初，淘寶就确定了内容化是今年的五大戰略之一。在 5 月份新淘天集團首次公開亮相時，戴珊再次強調，将以遠超此之前的投入，推進全面内容化。内容化和生态繁榮并不矛盾，從淘寶的打法看，内容化是淘寶 " 生态繁榮 " 策略重要發力點。在圖文流量觸頂後，短視頻自然成爲突圍的主方向。
實際上，全面擁抱内容化，淘寶 APP 的叠代速度快速且稍顯激進。根據 App Store 的曆史版本信息粗略統計，單 2023 年以來，淘寶就發布至少 14 個版本，最近一段時間，甚至達到兩周發三版。這個更新速度和力度，放在億級日活 APP 裏，不說絕無僅有，也是相當罕見。
淘寶通過 APP 版本快速叠代，一方面積極由圖文走向視頻化。淘寶首頁由貨架櫥窗改版爲信息流，再由圖文占優轉變爲主推視頻。" 過去是圖文時代，推薦信息流的 70% 都給到了圖文，但現在是内容時代，未來手淘上推薦信息流的 70% 将會給到短視頻、直播切片以及直播間。"
包括打賞、逛逛、簽到領紅包等在内的産品功能和互動玩法的優化，爲整個淘寶的視頻生态打下地基：賣家的商品得以更直觀生動的展現，獲得更多曝光，主播可以更直接的變現，用戶則在進行内容消費和互動時，随手清空購物車。
另外一方面，淘寶的娛樂休閑場景也得到極大的豐富。除了購物主需求外，用戶還可以在淘寶刷視頻、看直播、玩小遊戲。比如，淘寶直播逐漸搭建起了一個以唱歌、跳舞、脫口秀等爲主要載體的純才藝展示類直播内容池。特别值得一提的是，淘寶已經上線了将近 30 款小遊戲，涵蓋了棋牌、經營、益智、養成四大類别，常見的鬥地主、麻将、消消樂等遊戲都囊括其中。
" 夜淘寶 " 未營業頁面截圖
此外，随着 " 夜淘寶 " 版本上線，618 集中呈現的小衆需求也再一次得到重視，已經成長爲一門大生意。根據官方介紹，暑假出遊的升溫帶動了防曬帽、草編包、多巴胺穿搭、度假遊穿搭的火爆，而冰絲睡衣、涼感文胸、涼感牛仔褲、涼皮防曬衣等涼感服飾也成爲了一個顯著的消費趨勢。
也就是說，淘寶 APP 頻頻改版，圍繞着内容化，淘寶日益成爲娛樂平台之外，還承載着淘寶 " 價格力 " 的戰略考量。
二、内外承壓
流量壓力下，新淘天需要在交易和消費之間權衡，自建内容池無疑是最好的折中抉擇。既可以在生态繁榮的大樹下獲得原生流量，又可以挖出護城河帶動平台交易。這是新淘天集團面臨内外雙重壓力下的自然反應。
從阿裏巴巴内部來看，阿裏 "1+6+N" 組織架構調整，新淘天集團是阿裏底色最厚重的闆塊，新淘天業務依然是新阿裏的基本盤。新淘天集團需要通過不斷進化夯實行業老大的地位，附帶着爲兄弟業務闆塊打樣，以支撐整個新阿裏分拆目标的實現。于是，新淘天集團一系列組織變化不斷向深處推進。
比如近段時間動作最大的無疑是，淘寶天貓集團啓動了近年來最大的人力制度改革，涉及員工績效、層級體系等多個核心事項。根據媒體報道，這次改革已經形成一個初步的 " 征求意見版 "，包括：取消 P 序列；工資和獎金逐步實現層級與獎金分離；績效分數簡化等措施。
對此官方回應稱 " 方案仍在調研階段 "，但對外釋放的信号被普遍解讀爲，淘天集團繼續在自我進化，試圖從内部變革讓這整個組織架構更加扁平、敏捷和高效。通過 " 重獎之下必有勇士 " 的簡單實用策略，激活中下層員工的創造力和積極性，進而提升淘天集團的競争力。從更廣泛的行業角度評判，這也意味着大廠高 P 神話的破滅。
不僅如此，淘寶天貓确實遇到實實在在的挑戰，" 留量 " 成爲最大的命題。此前，唐辰在《馬雲的危機，張勇的功過，阿裏 618 後變天的深層次原因》一文中分析道，阿裏 618 後 " 變天 " 預示着一個新時代即将到來，這是阿裏的新時代，也是電商行業的新時代。
阿裏分拆有多重背景，其中重要的有兩點。一是電商競争環境的變化，守擂者如阿裏、京東面臨後來者拼多多、抖音等強力沖擊，在存量市場，需要重新回到創業的狀态，擁抱變化；二是資本狂飙時代結束，電商行業理性回歸，重新尋回生意的本質，謀求更長遠的發展。京東的 "35711" 夢想不說是抄作業，也是在像素級模仿阿裏。拼多多國内國外兩條腿走路，也有相似之處，抖音和快手也在加速補齊電商基礎能力的短闆，發力貨架模式、扶持自家供應鏈品牌等。
阿裏的新時代，某種程度上也是阿裏舊版合夥人制度的終結，散是滿天星，爺爺也放手葫蘆娃們直面風雨。時代的馬雲給了時代答案。阿裏變陣，對行業的影響深遠。業務端包括淘寶、天貓等産品的叠代改變，是新淘天面對内外部壓力進行的主動應變。
馬雲曾在阿裏大變革前的一場小範圍内部溝通會上提出，淘天集團要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。三個回歸，既是馬雲爲淘天集團指明的方向，也是阿裏的希望。淘寶的護城河在于多年領先積累出的行業消費認知，但短視頻時代，電商的打法完全颠倒。截至 2022 年底，抖音 DAU 高達 6 億，快手 DAU 也沖到 3 億。誰有流量，就能不斷吸引商家，形成戰鬥力深入淘寶、京東、拼多多電商巨頭腹地，蠶食現有電商市場，甚至颠覆現有電商格局。就像淘汰新聞客戶端的不是今日頭條，而是算法對編輯的壓制。這種趨勢下，淘寶自然不能坐以待斃。
三、淘寶内容化的挑戰
内容化對淘寶來說，是一步必走的棋。戴珊在 5 月份那次演講中也提到，她在不确定中非常确定能看到的就是内容消費的增長，" 過去的淘寶，商品即内容，未來的淘寶，内容即商品 "。
這也能夠理解，淘寶在産品叠代上的激進：淘寶在版本上的任何變動都是在加強内容化，服務 " 生态繁榮 "。但任何一次産品的改版，都是内部産品、技術以及運營策略的調整。快速叠代的字面意義是試錯，但随之而來的負面反饋也不容忽視，人員乏累，資源浪費不說，極容易造成内部戰略模糊。
更加需要注意的是用戶體驗，一方面，娛樂屬性内容增加，不可避免的陷入同質化，對站内用戶的活躍并無益處，甚至可能影響正常的消費行爲。另外一方面，用戶需要頻繁的适應新版本，包括一部分淘寶忠實用戶或者中老年用戶在内，無形中就拉高使用門檻，産品使用成本提升的結果，就是這部分用戶會用腳投票。參考拼多多，極簡的産品體驗，也是影響消費者做出購買決策的重要因素。抖音也在逐步重視流量池對電商業務的傾斜，對用戶體驗的影響。
淘寶也是如此，全面内容化是大象轉身的魄力，但也正是這樣。淘寶生态下的任何一次漣漪，都将演變成影響商家、用戶體驗的滔天巨浪。所以，找準方向，小步試錯，單點突破，對于淘寶很重要。這裏也可以給淘寶提一個建議：淘寶需要找到一粒種子，這粒種子上刻有淘寶的痕迹。種下去，就能開枝散葉，成爲電商森林裏，最具淘天特色的參天大樹。甚至可以說，淘天不需要成爲另外一個抖音或者快手。
很多人可能已經不記得早期的淘寶畫報，它是早期淘寶網推出的一種導購式畫報服務。最初在 iPad 上使用該産品時，大呼 " 驚豔 "：高清大圖、商品展示、購物轉鏈，每個環節都十分的絲滑。
唐辰看來，淘寶畫報是淘寶基于自身特性進行最早的一次内容化嘗試：買家可以通過淘寶畫報，點擊購買鏈接按鈕，即可鏈接到寶貝頁面，選購到自己挑選滿意的産品；而淘寶店家則可以通過淘寶畫報，把自己的寶貝展示在億萬淘友面前，是一種很好的營銷手段。賣家、平台、消費者通過内容鏈接，進一步實現交易閉環。
多年後，内容生态玩法變化，淘寶畫報自然被丢棄，但它誕生的土壤，後續的效應，都可以成爲一個參照系，成爲淘寶内容化的一個 " 本土 " 坐标。淘寶也需要再找回這種創新意識，爲電商行業提供新的内容化玩法樣本。
