圖源 @網絡截圖
文 | 自象限，作者 | 程心，編輯 | 周遊
2022 年 1 月，杭州九堡九環路 48 号财通大廈 5 号樓，一棟名爲 " 抖音電商直播基地 " 的大廈，在吊車的轟鳴中竣工。
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在九堡僅 15.8km 的街道上，聚集着服裝批發市場四季青，誕生過 " 淘寶一姐 " 薇娅，占據着杭州女裝的半壁江山。所以當抖音直播基地入駐時，即便看起來 " 毫不起眼 "，但又顯得 " 理所應當 "。
與此同時，命運的齒輪開始轉動。
2022 年 11 月 3 日，抖音主播「瘋狂小楊哥」賬号粉絲超過 1 億，和羅永浩被平台力捧不同的是，出身草根的小楊哥給了普通人 " 我也行 " 的錯覺。巨大的 " 标杆效應 " 猶如驢拉磨時吊在眼前的胡蘿蔔，讓無數人前赴後繼地湧向抖音。
" 小楊哥沒出來之前，我們都覺得在抖音做直播電商是賠錢的，在抖音還是秀場直播比較多，小楊哥之後，我們也轉型了 "，一位直播基地的老闆告訴「自象限」。
年初冷清的抖音電商直播基地開始有了 " 人氣兒 "，寫字樓外牆不再一片灰蒙蒙，而是挂上了如 " 大碼女裝直播基地 " 的彩色招牌。1-3 樓像一個個不同的檔口，有人在卯着勁地直播，也有人趁着換班的縫隙湊合一口午飯。4 樓，要穿過兩排縫紉機，經過獨立隔開的直播間，門口走廊上挂滿了衣服。一名主播配一名選員，相比于底層主播，這裏的主播看起來更 " 高級 " 一點，畢竟再往裏面走就是辦公區，那是高管喝茶的地方。
" 我來這裏兩年了，從 1 樓做到 3 樓，衣服的品質公司給的機制都不一樣。到 4 樓就可以有獨立的直播間，還有一些主播有自己的團隊，這棟樓裏所有的運營人員都是共享的 "，一位 3 樓的主播告訴我們。
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1000 多平方米的直播基地，承載着主播爆紅的夢想和老闆 " 再造小楊哥 " 的希望。據「自象限」不完全統計，在近乎兩年的時間裏，全國就有接近 90 家抖音直播基地拔地而起，其中以長三角地區最爲集中。
另一邊，快手也緊鑼密鼓地在東三省、新疆、山東等地開設官方直播基地，并在當地舉辦電商節；淘寶在杭州與抖音展開了 " 主導權 " 的争奪，并深入到了區縣、鄉鎮甚至是村裏。
平台力量下放到了地方，一時間，好不熱鬧。全國上下的直播基地，如工廠流水線一般，日夜不停地，瘋狂 " 制造 " 小楊哥。
抖音南下，快手北上
「自象限」根據抖音官方、各地政府文件等公開信息統計，目前全國抖音直播基地約 90 個，集中在長三角一帶，浙江省共 27 個，福建省 10 個、江蘇省 9 個，排在前三名。
▲圖片爲自象限原創，轉載請注明出處
快手避開了抖音的核心陣地，以北方供應鏈爲主，在 2023 年展開了 " 招商百城行 "，目前已在濰坊、石家莊、臨沂、海口、雲南、廣州等地進行大規模招商。同時，快手直播基地的角色更爲複雜，也會在戰略直播基地内扶持和發展快手自有品牌，即快手在 19 年提出的 " 快品牌 "，也就是說，快手不僅力推達人上位，也在推品牌出圈。
而無論是抖音還是快手，究其直播基地的分布邏輯，大多數依靠着産業帶和供應鏈，比如上述提到的杭州九堡主做女裝服飾類的；義烏北下朱直播基地就在北下朱供應鏈旁邊，主攻日百和小商品類；還有諸暨的襪子、雲南的鮮花、佛山的家居，北京的手串和玉石等等。
從某種程度上講，若沒有傳統市場的根基，沒有便捷的物流貿易和主播生态作爲基礎，産業聚集很難形成。
" 直播基地一般都是配合着工廠對外和理貨、發貨的門店建設，這邊直播賣貨、出單子，這邊立馬就發貨，快遞物流點也在旁邊，專線、幹線都有。發貨很快，價格也便宜，義烏發貨不超首重一般就是 3 塊錢 "， 一位義烏北下朱的睡衣工廠老闆告訴我們。
衆多城市中，杭州是抖音和淘寶 " 打的最兇 " 的城市。據「金融界」報道，2020 年抖音内部決定全面發展電商戰略時，運營團隊從淘寶挖來了一個人，帶來了大量的杭州商家貨源，運營團隊下一線手把手教商家如何做短視頻，他們學得也很快，逐漸在杭州圈形成了做抖音電商的氛圍。
這也就直接導緻了，最早入駐的抖音商家，大多數都來自杭州，而一旦一部分人開始嘗到甜頭，便在圈子内火速傳開。盡管當時杭州還是淘寶直播的大本營，謙尋、遙望、微念等一衆知名 MCN 公司都在杭州紮了根，于他們而言，彼時的抖音隻是個 " 随大流 " 的新人，甚至有點 " 炒冷飯 "。
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傳統電商巨頭們對此并非一無所知，更準确地說，是沒把它放在心上。
但在悄然布局了一年之後，不僅小楊哥破了圈，抖音電商也借由【直播基地＋産業帶】的組合，快速培養起了一些品類生态。
公開數據顯示，2023 年上半年抖音電商女裝商家數量同比上升近 68%。今年雙十一抖音戰報中，服飾女裝品牌、家居、家具、家裝等品類都得到了高速增長。
事實上，在抖音之前，直播基地早就已經形成了成熟的生态。從創業園、到科創園再到直播基地，" 二房東 " 的生意伴随着時代的演變至今，直播基地卻失去了 " 靈魂 "。
" 以前有很多直播基地，要麽是 MCN 公司旗下藝人聚集，要麽是政府主導和扶持比較多，政府給了政策補貼，租金也有一定減免 "，一位直播基地運營負責人告訴我們。
一位知情人士告訴我們：" 其中有一部分抖音官方與政府合作項目，但更多的是以分包的形式，不過運營上不會有特别大差異 "。
抖音直播基地不過是傳統直播基地的 " 翻新版 "，但問題也随之而來。
抖音中品牌店播也在崛起，正如我們在《淘寶帝國的一條裂縫》中描述的那樣，新品牌在抖音中起量，老品牌在抖音中尋找增量，這讓以達人直播爲核心的直播基地，紅火的日子逐漸冷了下來。
店播和達播 " 左右互博 "
" 小楊哥之後，雖然很多人都想複制，但到現在也沒出現第二個。"
背後的原因還是 " 店播與達播 " 博弈的老生常談。
以抖音爲例，爲了培養一個完整的電商生态，抖音快速擴展了從短視頻帶貨到達人直播，再到品牌自播的多種直播主體，并在努力完成從内容到貨架電商的轉變。從平台到自營，抖音在 2023 年，開始極速補課。
但顧此就會失彼，曾經賴以生存的達人生态，也被沖擊得最嚴重。
" 品牌有自己的直播間，有專業的導購員，主播背後 6-8 人團隊爲其服務，有人管推流引流，有人負責文案話術，而且品牌自帶流量和背書，有自己的賬号矩陣、專賣店、旗艦店，4-16 小時兩班倒直播，我們比不了的 "，上述 "3 樓主播 " 對「自象限」講道。
直播基地野蠻生長了兩年，品牌也開始盯上了這塊肥肉。
仍然是在九堡，母嬰孕産類品牌 " 十月結晶 " 在今年 6 月，搬進了九昌路 55 号。新園區共 4 幢樓，包括運營、品牌、選品、渠道和直播等多個部門，其中直播基地面積約爲 600 平方米，設立 12 個專屬産品直播間，擁有近百人的獨立直播團隊。
▲圖源：十月結晶抖音截圖
十月結晶聯創熊偉曾在采訪中講道：" 我們也嘗試過與 MCN 機構合作，但後來發現并不太适合 "。目前，十月結晶的直播商業模式以自有基地、自有團隊的品牌直播間爲主，也會與頭部達人直播相配合。
相比之下，傳統直播基地的模式不是長線運營的目标，而是 " 廣撒網、等爆發 " 的邏輯。上述直播基地負責人告訴我們，從素人到網紅主播，要經曆很長一段時間的養号過程，前期投入巨大。" 一些低價品免費送或者幾分、一塊錢做福利，給主播吸粉，這些都是要直播基地來承擔 "。
這麽算下來，刨去運營的人力成本，在貨品上就要虧十幾萬元。但即便如此投入，" 養号 " 的成功率也很低，10 個賬号裏能爆一個就算運氣好，一旦爆了，前期所有的成本可能一夜之間就回來了。
品牌的進入，讓本就靠 " 賭 " 的老闆們，不确定性變得更強，也變得更加内卷。
" 大家趕緊去拍好吧，雙十一的價格過了明天就沒有了，全部現貨發，現貨發！"
11 月 10 日「自象限」等在主播雅婷直播間外，那時的她已經連續播了 10 個小時，除了吃飯的空隙，就是在不停地以每 5 分鍾一套的頻率換着衣服，嚴重的黑眼圈被掩埋在直播間的美顔之下。沒有人知道，爲了今年的雙 11，她已經連續播了 14 天沒有休息。
錢塘光谷 2 幢 24 小時燈火通明，9 層樓，30 餘個直播間，電商大屏上比拼着成交額的排名，刺激着直播基地所有人腎上腺素分泌。
雅婷告訴我們，雙十一期間上榜前十名的直播間，直播基地會給主播額外獎勵，" 據說會有出國遊，這麽久沒休息，已經不知道假期是什麽感覺了 "。
直播基地批量化和規模化，品牌和 MCN 開始扭打厮殺，當野蠻軍遇到了正規軍，這是一場還未分出勝負的戰役。
于平台而言，良性競争固然是好事，但就目前看來，無論是抖音還是快手還是平台的直播基地，仍然需要思考的是商業價值而非簡單的把 " 人、貨、場 " 撺在一起。
小楊哥雖不可再造，但瘋狂卻剛開始。
