撰文｜墨迪
編輯｜孫靜
當梁娜得知老公要花 119 元購買蔚來商城上的一隻貓食碗時，家庭戰争爆發了。
自從成爲蔚來車主，她的程序員老公不僅每天都在 App 打卡，還開始沉迷購買各種「周邊」。那些「周邊」在她看來，昂貴且沒必要，但老公似乎樂此不疲。
這種不解正在許多中産家庭内部彌散。一名理想 L7 車主的妻子說，她眼見着老公隔三差五買個腳墊、買個駕駛艙小托盤 …… 而此前家庭日常所需的網購環節，她老公基本是不參與的，「感覺就是這個車值得把玩？」
幾年前沉迷釣魚、露營、越野的中年男人一夜間成了造車新勢力們的忠實簇擁者，像年輕人癡迷盲盒和樂高，女生沉迷直播購物中一樣，這些中年男人開始在各自的汽車品牌商城中瘋狂買買買。
都說中年男人的消費能力不如狗， 但從那些與「周邊」有關的銷售數據來看，最懂當代中年男人的，還是造車新勢力。
通過源源不斷的周邊産品和社區運營，車企正在牢牢鎖死用戶。
01
心甘情願被「收割」
今年 6 月，孟彤成爲了一名理想 L7 車主。很快他将理想商城的所有商品都買了個遍。
兩個月後，孟彤憑借自己過去在數碼行業的積累，兼職開起了一家理想汽車周邊商店，「我就是因爲買了理想汽車，喜歡這個品牌，所以才想要去賣這些周邊。有些官方商城沒有的産品，我就聯系工廠自己做。」
這個被精準洞察的商機，正爲孟彤的生意帶來持續的增長。
車主們對于周邊的狂熱超乎想象。一位蔚來銷售人員告訴《降噪 NoNoise》，曾有車主一年内在蔚來商城購買了 30 萬元的商品，理由是「喜歡，質感好」。
他還透露，不隻用戶，在蔚來内部，單價 300 多塊錢的 NIO Life 保溫杯也幾乎人手一個。「你會覺得它很貴，質疑爲什麽能賣到跟星巴克杯一樣的價格。但是從設計上看，就能被它打動。」
2021 年，理想汽車官方商城上線過 500 個車載無線麥克風，單價 365 元，僅用 25 分鍾便售罄。幾天後，補貨 1800 個，仍在一小時内搶購一空。蔚來官方商城 NIO Life 在 2019 年推出的第一款曲奇餅幹産品，至今已售出超過 10 萬件。
圖源：理想汽車 App
一群狂熱的用戶，一款販賣「生活方式」的 App，幾乎成了眼下所有造車新勢力的标配。人們很難再把新能源車當作一台傳統的代步工具。「本質上就是一台大号的數碼産品」，許多車主這樣描述他們的愛車。
熟悉 3C 數碼産品的人對此并不陌生。比如蘋果、小米忠實用戶也會買一堆品牌周邊。梁娜的老公在沉迷蔚來之前，就是小米的狂熱粉絲——他把家裏的電動牙刷、台燈、電磁爐、開關、插座都統一成了小米，要不是梁娜阻攔，家裏的冰箱、洗衣機、電飯鍋差點也被小米包圓兒。
從數碼移情電動車後，中年男人依然是中高端品牌方眼中的消費主力——
不論是極氪、理想頭頂的「奶爸車」标簽、蔚來的中産站位，還是問界的機關單位擁趸，中年男性始終是家庭汽車消費決策的核心。一份理想汽車用戶洞察數據顯示，35-44 歲的男性爲理想汽車的主要購買人群，他們大多已婚已育，有 1-2 個孩子；新問界 M7 的車主，80% 爲男性，且用戶年齡層向上拓展到了 50 歲。
圖源：易車研究院《理想汽車用戶洞察報告》
在一些女性車主看來，「奶爸車」這個概念本身很雞賊。「好像是爲了家庭，其實享受的都是奶爸自己」，前述理想 L7 女車主吐槽，這款車各種功能都非常男性化，對女性并不友好。
畢竟從汽車營銷開始，這些電動車瞄準的都是中年男人的「死穴」。奶爸車們現在最喜歡展示的是使用「場景」——遠方的露營、滑雪，車内偷閑時的大床模式、座椅按摩 ……「不要以爲你買了理想，就可以過的上夏天露營、冬天滑雪的生活好嗎？」盡管女車主可以巋然不動，但中年男性會用腳對「向往的生活」投票。
圖源：《裝腔啓示錄》劇照
對此類行爲，亞當 · 斯密早有洞察，「被人注意，被他人關懷，被他人同情、贊美和支持，這就是我們想要從一切行爲中得到的價值。」
現在的中年男人渴望從買車及品牌周邊中得到什麽價值呢？除了固有的身份認同，大概就是舒适和好玩。
張愛玲曾在小說《半生緣》中感慨，「人到中年的男人，時常會覺得孤獨，因爲他一睜開眼睛，周圍都是要依靠他的人，卻沒有他可以依靠的人。」這種孤獨似乎不分國界。比如澳大利亞一個健康男性組織也發現，當地 35 至 49 歲的男性孤獨感最高。
這也是爲什麽下班後在車内抽支煙成了一個分界點，因爲中年人可以短暫地切換到「做自己」的頻道，而不用扮演各種爲外界所期待的角色。
而現在的電動車、智能車不僅可以用舒适的設計填滿這個過渡性空間，還拓展出新的情緒價值，類似玩具爲兒童所創造的快樂。
如今汽車不再隻是那個下班回家可以在樓下抽根煙的過渡性空間，它更像中年男人的大玩具。
舉個最簡單的例子，智能化可以讓系統不斷升級，駕駛體驗一直在變化，所以車主就會一直跟随。比如一名新能源車主在得知某個軟件升級後，會讓車開起來比較「硬實」，他迫不及待地爲家人搞了一趟自駕遊，隻爲驗證這個變化是否可感知。
讓車主沉迷買周邊，也是相似的原理。比如許多暢銷車都開始把中年人鍾愛的 KTV 搬進駕駛艙，特斯拉也專門針對中國用戶推出了車載 KTV 功能，其 1199 元的 TeslaMic 無線話筒上線後很快被搶購一空。
02
車企的「養成系」遊戲
對于車企來說，塑造品牌認同是第一步，通過購車環節他們已經篩選出所需要的用戶群體。接下來就是向用戶繼續販賣「生活方式」——
傳統燃油車的遊戲規則還是标簽和産品參數驅動，比如 BBA 都有一套相對固化的社會身份标簽，但即便是 BBA，品牌與用戶的連結也基本止于交付那一刻，屬于一錘子買賣。
國産電動車崛起後，規則已經被改寫——身份标簽變得模糊，更重要的是車輛在基礎配置盡可能高的同時要好玩，還要适配各種場景。
對于電動車而言，交付隻是與用戶連結的開始，把自己做成一個生活方式品牌，才有更大的想象空間。
比如在蔚來内部，就要求其銷售人員必須向到店的意向客戶展示 App，「公司要求我們在溝通時把 App 植入給用戶，讓他去下載體驗，告訴他在這個 App 上你可以抽盲盒、每天打卡，分享到朋友圈。要強調社交屬性大過它的功能性。」上述銷售人員稱。
一旦用戶下載 App，他們幾乎很難逃過商城積分的「魔力」。在理想、蔚來 App 中，積分是爲鼓勵用戶而設計的一套獎勵系統，在 App 商城中消費時可以使用積分抵扣金額，也可以在充換電時抵扣服務費或後續售後服務的維修費用等。
圖源：理想汽車 App
這其實與早年間零售業采用的會員積分制非常相似。以星巴克和山姆爲例，其會員登記标識了會員的身份和地位，有會員激勵和營銷傳播的雙重作用。
造車新勢力們通過積分簽到等形式來爲 App 引流，使用戶長期在社區活躍；積分可以在商城「薅羊毛」，在用戶獲得持續利益的同時，品牌的用戶粘性也在增強。
在小紅書上，越來越多的新勢力車主分享自己的用車體驗。其中一位車主告訴《降噪 NoNoise》，自己在小紅書每發一條帖子，就可以獲得蔚來商城 200 積分值，相當于 20 元左右的購買力。攢夠一定數量的積分，他就會拿去商城繼續消費。
積分還可以轉讓。《降噪 NoNoise》在閑魚和小紅書上搜索理想、蔚來積分，發現兩家積分和商城的二手産品都十分搶手，是名副其實的「硬通貨」。
這意味着，車企可以憑借數據洞察，從周邊商品的「生活方式」屬性中獲得品牌溢價。理想狀态下，用戶也可以獲得一個通往某種生活方式的入口，就像進到山姆會員店對中産的吸引力一樣。
在這一方面，酒店界的亞朵已經提供了一個範本。亞朵一直以「生活方式品牌」自居，憑此與其酒店同行劃下界限。這一點也反映到财報中。今年三季度，亞朵酒店客房收入 10 億元，零售業務營收 2.74 億，後者已經成爲第二大營收支柱，主打一個販賣生活方式，比如枕頭、家居用品、零食等。
在衆多電動車廠商中，我們從蔚來身上最能看到亞朵的影子。當然，蔚來也不一定想要對标亞朵，畢竟李斌心心念的是成爲星巴克。就像美團員工幾乎人手一本《亞馬遜逆向工作法》，要融入蔚來就不能不讀星巴克創始人霍華德 · 舒爾茨的自傳《将心注入》。
此前有汽車行業人士透露，蔚來希望不僅賣車，也要把商城的利潤做起來，所以商品研發部門的權重很高。
如果參照星巴克，其每年的周邊銷售就能貢獻 5% 的營收，且這項業務的年複合增長超過 30%。
至于蔚來，其 NIO Life 2022 年度報告中顯示，共研發 1133 件新品，累計送出 960 萬件驚喜，有超過 400 萬的用戶活躍在 NIO App，而蔚來車主的數量是 27 萬，這意味着非車主和車主比例接近 15:1。
這一點與燃油車時代不同，傳統車企必須購車才能成爲其 App 和社群用戶，但造車新勢力的 App 沒有任何門檻，很多非車主也可以參加社群活動和購買商城商品。
2023 第二季度，蔚來汽車銷售額爲 71.85 億元，同比下滑 24.9%、環比下滑 22.1%；而其他收入（包括電池租賃服務 BaaS、NIO Life 周邊銷售等）爲 15.87 億元，同比增長 119.9%，環比增長 9.3%。這也是其業績中少數正增長的一項。
盡管 NIO LIfe 的銷售數據始終沒有對外公開，但有接近蔚來人士對外透露，這塊毛利非常高。
在國産電動車品牌中，周邊銷售最賣力的大概是蔚來和理想，這與用戶定位、運營策略均有關系。比如有小鵬車主觀察，「蔚來和理想商城上賣的東西都是獨一份，所以車主願意接受溢價。小鵬的很多商品在京東也能買到，大家就覺得沒什麽特别。」
特斯拉的「周邊」也擁有衆多擁趸。在特斯拉美國官網上，T 恤、帽衫、棒球帽、夾克、襪子、龍舌蘭酒、兒童越野車等商品會面向所有用戶公開銷售，部分甚至賣到脫銷。
03
把社區和圈層玩明白的一群人，是車企
互聯網預言家凱文 · 凱利曾提出「1000 個鐵杆粉絲」理論：任何一個人，隻要擁有 1000 個鐵杆粉絲便足以養活自己。
這大概就是車企們向往的用戶驅動模式。
小米創始人雷軍多次說過，所謂的用戶思維沒什麽神秘的，本質上就是群衆路線，從群衆中來，到群衆中去。
賣周邊隻是其中一步，如今新勢力們還在努力織一張社群的網。
如果對比特斯拉，會發現其社區中更多的是關于産品訂購、駕駛感受、軟件更新等信息，具有濃厚的技術讨論氛圍；反觀蔚小理，各家 App 的社區主要以社群、自駕、美食等内容爲主，更多了展示了對生活方式多樣性的追求。
以小鵬汽車 App 爲例，打開最新的活動中心界面，會發現其已經或正在舉辦的活動中，包含了線下脫口秀體驗、拳擊課體驗以及 NBA 籃球訓練營等等，無疑都迎合着年輕消費群體的需求。
圖源：小鵬汽車 App
梁娜開始不理解老公爲什麽每天都要刷汽車 App、然後就悄悄買一堆周邊；後來一想，也許就跟自己沉迷刷小紅書，然後在董潔直播間下單一個道理。
一個成功的用戶社區，其話題和活動總是基于産品定位和消費群體展開，在不同的話題與活動之中，總有一些能夠激起用戶的興趣，讓用戶産生想要參與其中的欲望。
在此基礎上，汽車品牌發揚光大的一點是通過名目繁多線下活動，增強線上社區粘性。在這些活動帶給用戶的情緒價值中，「平權」是很重要的一點。比如孟彤回憶起參加過的線下活動，有很多社會地位和身價頗高的大佬，大家在聚會中都表現出非常平等的低姿态。「大家講話永遠沒有優越感，可以聊生活、育兒和花邊新聞。」
圖源：@蔚來
他的一個強烈感受是，在車主群中，身份和社會地位的差距似乎被抹平了。因爲擁有共同的品牌，他們這個群體被連結在一起，在某種共同的身份認同之下，激發了新的社交空間。這一點對于中年男性而言，尤爲難得。
他們中的部分人甚至成爲徹頭徹尾的粉絲。一名理想用戶回憶，他去華熙五棵松試駕時，店長告訴他，自己就是在買了理想 one 之後，入職了這家公司。
一名女車主，她參加活動時拿到一件男款 POLO 衫，就帶回家給老公穿。結果老公脫口而出的是：這個顔色跟 ** 工服一樣啊！然後表現得很開心。這一幕讓她有點無語。
當然也有适得其反的操作。比如有極氪 001 車主告訴我們，今年中秋，極氪爲車友準備了中秋禮，但好像隻有一萬份，還需要大家拼手速去搶，搞得體驗很差，被許多車友吐槽。這讓他意識到，一些新勢力品牌在車主運營、車友文化上還有待提升。
在新能源汽車滲透率尚在爬坡的當下，讓自己的産品和企業文化，去更深、更遠地影響到更多人，大概正是造車新勢力們此刻有待跨越的鴻溝。
