制造業的精密體現在以納米爲尺度的芯片生産，也體現在對行業标準精确的理解與執行：按照衆多網友和機構的測量，很多衛生巾的長度完美的卡在了标準允許誤差值的下限。
衛生巾上一次在互聯網上掀起風浪，是因爲一條有關 " 散裝衛生巾 " 的微博。面對 " 三無産品也敢用 " 的拷問，" 生活難 " 三個字戳中了無數網友的心髒，把 " 月經貧困 " 問題直觀的抛到了大衆眼前。
假設一名女性的經期爲 5 天，睡眠時間 8 小時，白天每 4 小時更換一片衛生巾，那麽這位女性每天需使用 4 片日用衛生巾及 1 片夜用衛生巾。
以日用衛生巾每片 1 元、夜用衛生巾每片 2 元計算，這名女性每天需花費 6 元，一次經期即爲 30 元，一年就是 360 元。
考慮到價格、更換頻次或更長的生理期，花費可能會更高。但衛生巾的價格卻在過去多年裏有條不紊地上漲。
按照 Euromonitor 的口徑，從 2009 年至 2023 年，全球範圍内的衛生巾平均價格從 0.49 元 / 片增長到 0.9 元 / 片。 [ 1 ] 然而，價格越來越貴的同時産品質量卻一言難盡，自然引發衆怒。
衛生巾是一個特殊的消費品類，其市場格局變化過程有許多反直覺的特點，這也是本文試圖探讨的問題：
1. 衛生巾的毛利率非常高，但淨利潤率低得可憐
2. 國内衛生巾的市場格局極其分散，但從來沒有發生過價格戰
3. 衛生巾生産幾乎沒有技術門檻，但長期沒有新品牌參與競争
僞裝成品牌的白牌
2018 年上映的印度電影《護墊俠》講述了印度草根企業家的真實事迹：主人公年少辍學，發現妻子買不起衛生巾隻能用破布後，頂着周遭異樣的眼光自搞科研，最終發明了平價的衛生巾生産線。
6 年後，" 護墊俠 " 的故事在國内上演。忍受不了衛生巾品牌 " 缺斤少兩 " 的女大學生組建起 7 人的團隊，創業做衛生巾品牌。 [ 2 ]
這兩個故事很好的反映了衛生巾的特點：生産工藝極其簡單。
衛生巾的原材料主要是無紡布、高分子樹脂、絨布等，占據了超過 80% 的成本，生産過程可以無限逼近 " 把原材料壓在一起 "。A 股衛生巾第一股百亞（旗下品牌自由點）曾在招股書中披露，衛生巾出廠價爲 0.38 元一片，其中原材料成本爲 0.21 元。
也就是說，一次性片狀衛生巾的産品形态和生産工藝早在上世紀末就固定，同時衛生巾功能明确且單一，缺乏技術叠代空間，因此産品同質化嚴重。
無論是低門檻的生産工藝，還是高度同質化的産品，都意味着衛生巾無限近似于垃圾袋、手機殼這類白牌商品。
但另一方面，由于衛生巾直接與身體接觸，會天然引起消費者對安全性的警覺，又使得其銷量高度依賴品牌知名度的塑造。
舉一個不恰當的例子：街邊小餐館和大型連鎖餐飲雖然用一樣的預制菜，但消費者會潛意識認爲大品牌吃着更放心。
同時，衛生巾的市場格局極其分散，位居前列的蘇菲、七度空間和護舒寶的市場份額加起來不到 30%，大量市場被小品牌瓜分，出售散裝衛生巾的廠家不在少數，這也符合白牌的特質。
因此，衛生巾是一個僞裝成品牌的白牌商品。反映到公司經營中，就是高毛利低淨利的特點。
衛生巾品牌普遍銷售費用高企，行業整體銷售費用會占據銷售額的 20% 以上。大部分品牌的毛利率都在 70% 以上，但剔除掉大把的廣告營銷費用，淨利潤率都會下滑到 10% 上下。
出于安全性的考慮，幾乎沒有消費者願意主動嘗試白牌衛生巾。在京東今年 5 月的消費報告中，女性在購買褲型衛生巾時，90.39% 的消費會更關注品牌 [ 3 ] 。
在這種情況下，品牌會不遺餘力的通過營銷提高知名度，避免自己成爲來路不明的白牌，但代價一定是售價的提高
即時性的詛咒
除了廣告公司和傳媒公司，經銷商是衛生巾加價鏈條上的另一個重要角色。
以上文提到的自由點爲例，按照 0.38 元的出廠價，其終端平均售價在 1.25 元片，加價率是 3.3 倍。其中大部分的附加值被鏈條上的經銷商層層分食。
衛生巾這類标準化生産、高度同質化的商品，本應非常适合電商平台大規模出貨。但衛生巾 " 即時性 " 的特點，卻導緻其高度依賴線下分散的零售渠道。
2022 年，有女乘客在高鐵上突然來月經，卻在高鐵買不到衛生巾，就是衛生巾需求即時性的一種體現。事後女乘客向鐵路 12306 客服反饋，得到的回應是：衛生巾屬于私人物品，高鐵上不售賣。
理論上來說，消費者可以在經期前提前囤貨，但問題是，大部分女性無法準确掌握自己的經期周期。需要衛生巾時，30 分鍾都等不了。
昆明鐵路局是爲數不多售賣衛生巾的鐵路局，2022 年，在 APP" 昆鐵 +" 上，衛生巾銷量超過了 12000 包，僅次于盒飯、礦泉水、紙巾等熱銷商品 [ 4 ] 。
2021 年，時任寶潔大中華區女性品類總裁在一次采訪中提到：衛生巾品類的特殊性在于緊急。通過在商店分銷、或是線上渠道能夠半小時一小時之内到達消費者，是一個蠻重要的承諾 [ 5 ] 。
這種特殊性，導緻衛生巾的銷售高度依賴線下渠道，并且渠道高度分散。
過去 14 年時間，衛生巾在電商渠道的滲透率隻有 30%。作爲對比，做紙巾的潔柔 2023 年非傳統渠道收入占比達 55%，維達電商渠道占比則爲 46% [ 6 ] 。
考慮到美團配送一般也會歸類爲線上，狹義的電商渠道滲透率可能會更低。
按照衛生巾品牌 ABC 在招股書中披露的數據，報告期内，經銷模式下的銷售收入占比超過 70%。
和電池、電燈泡這種強即時性需求類似，衛生巾一般都擺在便利店最顯眼的位置。那麽對品牌來說，他們既需要維護多元化的渠道保證消費者的觸達，又需要爲渠道留出足夠多的利潤空間，加價由此而來。
與衛生巾極其類似的對标是做插線闆的公牛，插線闆的特點也是強即時性，爲此，公牛開創性的提出了 " 配送訪銷 " 銷售模式，用專車沿規劃好的固定路線，定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售。
截至 2023 年，公牛建立了 75 萬多家五金渠道，12 萬多家專業裝飾及燈飾渠道及 25 萬多家數碼配件渠道。
因此，公牛可以輕而易舉地模仿小米的設計和審美，但小米卻很難複制公牛長期維護的渠道。
衛生巾品牌顯然缺乏如公牛一般對渠道的掌控力，在渠道和經銷商面前反而是弱勢群體。大部分品牌的營銷費用并不用來打廣告，而是維護渠道關系。
根據景興的招股書，其銷售費用占營收的四分之一，但占比最高的不是廣告宣傳，而是市場促銷服務費，高達 30.72%。
所謂市場促銷服務，即公司直接向提供市場促銷服務的人力資源公司采購導購、理貨、促銷等市場促銷服務，說白了就是外包的導購。
按照這個數字測算，半年時間，一家衛生巾公司要花 7426 萬人民币，雇人在超市和大賣場吆喝賣貨。
百亞的招股書則披露了經銷商的加價幅度：每層經銷商加價率高達 20%-30%，經銷商瓜分了大部分的利潤。
因此，衛生巾看上去是一門暴利的生意，但由于參與到鏈條中的環節太多，導緻大家都不怎麽賺錢。
一眼望到頭的未來
2014 年，蘇菲安心褲首次進入中國，紙尿褲的妙用成功解決了解決夜間睡覺側漏的問題。
這兩年，褲型衛生巾成爲這兩年爲數不多增長的品類。2023 年，京東上女性護理購物用戶占比提升最高的正是褲型衛生巾，購買用戶數甚至超過夜用衛生巾，僅次于日用衛生巾 [ 3 ] 。恒安也在今年半年報裏，點名表揚褲型衛生巾爲業績做出的貢獻。
今年年初，護舒寶和蘇菲前後腳推出日用褲型衛生巾，打算徹底替換片狀衛生巾。七度空間在去年下半年推出高端産品線 " 天山絨棉 "，用世界上最好的新疆棉花做衛生巾。當然，目的也是爲了漲價。
褲型衛生巾的價格是片狀的兩倍左右。淘寶上七度空間常規款隻要 0.7 元一片，新疆棉花版變成了 1.35 元。
作爲女性的剛需商品，衛生巾的滲透率很早就已無限逼近 100%， [ 7 ] 近 4 年，行業整體的增速都隻有 3%。 [ 8 ] 也就是說，除了經期女性的增加，市場增長的來源就隻有漲價。
有趣的是，安睡褲實質上是把紙尿褲的受衆從嬰兒和老年人換成經期女性，原材料和産線幾乎一樣。但改名帶來的好處是價格直接翻倍。
安睡褲的單片售價在 2.3-9 元之間，嬰兒紙尿褲 2021 年的售價在 1.23-6.88 元之間。
衛生巾的另一個尴尬之處在于，它的市場規模實在太小。因而即便貴爲剛需商品，也很難吸引新的投資進入。
根據機構測算，2023 年，整個衛生巾市場規模在 963.78 億元 [ 8 ] 。 作爲對比，以汽車銷量計算，小鵬（14 萬輛）在中國汽車市場（2553 萬輛）的份額隻有 0.05%，但去年的營收高達 306 億元。海底撈在中國餐飲市場的份額恐怕不到 1%，其 2023 年營收爲 414 億元。
也就是說，即便在衛生巾市場實現壟斷，其回報也遠遠低于在其他市場哪怕占據很小的份額。
這在一定程度上解釋了爲什麽衛生巾品牌的競争格局異常分散，但競争卻并不激烈。
最适合與衛生巾進行類比的産品，是中國人非常熟悉的醫用一次性手套和口罩，兩者的特點極其相似：
一是生産門檻低。工業實力并不強的印度也能誕生護墊俠；同理，人民需要口罩的時候，做汽車的五菱和比亞迪馬上就能生産出來。
二是供需高度穩定。衛生巾的受衆有且僅有經期女性；同理，醫用手套和口罩也對應着總量長期穩定的醫護人員。
三是行業缺少競争。醫用手套隻有 Top Gloves 和英科醫療兩家公司生産，長期缺少新的投資進入。
因此和衛生巾類似，醫用手套與口罩一直是一個缺乏競争、增長幾乎停滞的市場。英科醫療隻在兩個特殊年份迎來利潤暴增，原因就在于供需短時間内的大幅失衡，其餘時間的業績都主打一個随緣。
在近乎靜止的行業裏，要想靠商業公司主動變革，或者天降 " 救星 "，怎麽想都有些難。
尾聲
奧斯卡最佳紀錄短片《月事革命》中，當地女孩成功生産出便宜耐用的衛生巾，卻對另一件事無能爲力——由于學校和家裏沒有幹淨的水源、安全的廁所，她們隻能躲避着男人們的目光，步行前往遙遠的公廁。
由于疊加了貧富差距、女性主義等議題，衛生巾很大程度上超脫了單純的商品，成爲了某種價值主張的圖騰。
同時，有關衛生巾本身的讨論也脫離了産品層面，成爲了與權利和尊嚴有關的象征。
商業是一個又一個個體基于自身利益最大化的行爲的總和，繼而構築了一個又一個行業運轉的規律。
衛生巾是一個高度成熟的消費品，映襯着商業世界沒有感情色彩的規則。但社會的進步，永遠是在呐喊、妥協與同理心中，不斷推敲的。
參考資料
[ 1 ] 成本 2 毛的衛生巾，" 坑慘 " 女性 , DT 商業觀察
[ 2 ] 衛生巾集體翻車之後，女孩們決定親自下工廠，新周刊
[ 3 ] 京東《2024 生活用紙行業消費趨勢報告》：功能細分、功效創新、專紙專用趨勢明顯，央 · 廣網
[ 4 ] 衛生巾話題持續發酵，什麽才是女性消費者眼裏的 " 好東西 " ，Flywheel 飛未
[ 5 ] 寶潔楊珊珊：衛生巾在 " 她 " 時代如何乘風破浪，Morketing
[ 6 ] 生活用紙行業深度：生活必需品，成本下行盈利或改善，中郵證券
[ 7 ] 衛生巾行業深度報告 - 八百億市場的角逐，看王者花落誰家，中泰證券
[ 8 ] 乘電商東風舉步外圍 益生菌系列彎道超車，國聯證券
本文來自微信公衆号 " 有數 DataVision"（ID：ycsypl），作者：習睿，編輯：李墨天，36 氪經授權發布。
