圖片來源 @視覺中國
文｜公司研究室，作者丨雪梅
這兩年，多家國潮護膚品公司的股價像斷了線的風筝，從天空跌到地上。比如，完美日記背後的逸仙電商，股價就從每股 25 美元以上跌到 1 美元附近，一度瀕臨退市。
與之相比，2017 年在滬市上市的珀萊雅（603605.SH），無疑幸運多了。上市以來，公司股價一路攀升，5 年間價飙升 11 倍（截至 2023 年 2 月 13 日收盤，後複權，以上市首日開盤價計算），可謂是妥妥的市場赢家。
不過，在股價一路高歌的同時，珀萊雅旗下産品卻頻繁翻車，2022 年 5 月 " 羽感防曬 " 甚至因質量問題下架；當年 " 雙 11" 後，部分産品又受到消費者投訴，口碑大受影響。
與此同時，公司聯合創始人、董事總經理方玉友，從去年 9 月以來連續 25 次減持公司股票，引起外界較大關注，不少投資者擔心公司核心管理層或出現重大變故，公司經營或有外部不知道的情形。
01、差異化策略見效：甩掉山寨歐萊雅帽子？
護膚品圈内的人都知道，珀萊雅創始人侯軍呈是義烏化妝品批發商出身。
2003 年，侯軍呈與妻弟方玉友創建珀萊雅後，決定另辟蹊徑，不把重心放在一二線大城市，而是主攻下沉市場，走 " 農村包圍城市 " 的道路。
這個營銷策略，讓珀萊雅避開了與國際高端品牌在一二線市場上的正面對撞，沒有淪入隻賺吆喝不賺錢的困境。
當時，珀萊雅尚有山寨版歐萊雅的嫌疑，靠着比大牌化妝品折扣還低的價格，公司很快在三四線城市穩了腳跟，還狠狠掙了一筆渠道紅利。
目前，在下沉市場上，珀萊雅依舊處于領跑地位。
據未來智庫發布的《2022 年珀萊雅發展現狀及業務布局分析》，珀萊雅線下各渠道網點一度高達 22190 個，比老對手丸美股份多 6000 個。
在布局電商渠道上，珀萊雅也早于同行，目前已入駐天貓、京東、唯品會、聚美優品等多個電商平台。
在老牌美妝企業中，珀萊雅更是第一個在抖音賣貨。其第一個爆品 " 泡泡面膜 "，就是依靠抖音平台的渠道紅利創造出來的。截至 2022 年，珀萊雅電商團隊規模超過 300 人。
2022 年 " 雙 11" 期間，珀萊雅在天貓賣出了 14 億元，同比增長 66％，在競品中名列前茅。抖音上，珀萊雅銷售額也占據國貨第一，增長率高達 120%。
依靠錯位競争策略，珀萊雅先人一步，不僅抓住了線上線下渠道紅利，還在近年的國潮中乘機上市，成為國産護膚品明星企業。
02、網紅産品翻車：" 雙 11" 發貨投訴不斷？
不過，成為 " 網紅品牌 " 後，珀萊雅旗下産品卻頻繁翻車。
2022 年年中，珀萊雅一款月銷 10 萬的網紅産品 " 羽感防曬 " 質量出現問題，并因此上了熱搜。
當時，有網友在社交平台上反映，自己購買的幾個批次的珀萊雅 " 羽感防曬 " 産品質地不同，其曬出的圖片顯示，有的批次顔色偏白、質地濃稠；有的批次呈乳白色、質地偏稀。
網友質疑珀萊雅可能更換了産品配方。
對此，珀萊雅在官方微博發布澄清說明，承認自己的産品存在問題并深表歉意，并開啟了退貨退款通道。
事後，珀萊雅将 " 羽感防曬 " 從多個平台下架，但問題産品對公司口碑的負面影響可想而知，對消費者造成的傷害，更不是退貨退款就能抹平的。
浙江消費者王女士就向媒體投訴：" 珀萊雅承認羽感防曬産品有問題，可是我的爛臉怎麼辦？難道隻退貨退款就行了？"
事實上，珀萊雅産品的 " 翻車 "，并沒有就此止步。随後，依舊有消費者對其産品與服務發起投訴，特别是去年 " 雙 11" 之後，這類投訴一直不斷。
在黑貓投訴平台上，2022 年 12 月 8 日，有消費者投訴珀萊雅紅寶石面霜滋潤版質量問題；2023 年 1 月 27 日，又有投資者投訴珀萊雅雙抗精華贈送的小樣出現異物。
此外，" 雙 11" 銷售火爆的珀萊雅，又因不能及時發貨而被多位消費者吐槽。
無論是 " 羽感防曬 " 質量翻車，還是 " 雙 11" 發貨事件，背後都透露了珀萊雅在供應鍊把控上存在欠缺。這一切，對于加速推陳出新的珀萊雅來說，無疑是巨大隐患。
03、重銷售輕研發：銷售投入是研發的 20 倍？
冰凍三尺非一日之寒。
業内人士坦言，珀萊雅産品翻車絕非偶然，而是長期重銷售輕研發的必然結果。事實上，這也是前些年異軍突起的國潮産品特别是護膚品的共同短闆。
圈内人透露，2006 年珀萊雅遭遇銷售危機，方玉友拜訪營銷大師葉茂中，讨到營銷秘訣：将 " 補水、鎖水、活水 " 作為産品定位，打響了 " 深層補水專家 " 名号。
這些年，珀萊雅投入重金，與大 S、章子怡等話題明星合作，聯合各路當紅直播，不間斷直播種草，推出不止一款網紅産品，推動了公司營收快速增長。
不過，燒錢營銷帶來的網紅産品，生命周期偏短。
如今，珀萊雅旗下，尚未看到類似雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻大粉水這樣推出十幾二十年後，銷量依舊不錯的明星産品。
當然，公司管理層已經意識到這個問題。
近年來，珀萊雅開始實施明星大單品戰略。此時，研發實力不足的短闆開始暴露。這便是珀萊雅推出的紅寶石精華和雙抗精華遭遇不少投訴，一度非常火爆的 " 羽感防曬 " 直接翻車的深層次原因。
其實，看看珀萊雅近年的财報，比較一下公司銷售與研發費用就大緻明白了。
2017-2021 年，珀萊雅的研發費用，從 4083 萬逐步增加到 7658 萬。上市 5 年間，珀萊雅累計銷售費用為 62.34 億，研發費用合計為 3.16 億，銷售費用是研發投入的 19.73 倍。
據悉，歐萊雅等美妝護膚品巨頭研發費用每年大約 70 億；2021 年，華熙生物（688363.SH）的研發費用是 2.773 億。
與競品相比，就研發投入而言，珀萊雅可謂小巫見大巫。
04、套現何 " 太急 "：方玉友半年減持 25 次？
吊詭的是，産品翻車的同時，珀萊雅兩位創始人的步伐似乎也開始不合拍。
創始人兼董事長侯軍呈一再強調，要做世界的珀萊雅；而創始人兼董事總經理方玉友，卻在股票解禁後密集減持自家股票。
事實上，珀萊雅股票禁售期剛過沒幾個月，珀萊雅高管和股東就頻繁減持。有媒體報道稱，包括創始人侯軍呈在内的多位董監高，近 3 年累計減持多達 84 次，累計套現金額高達 32.82 億元。
這些數據恐怕不夠準确。
東方财富顯示，2022 年 9 月 19 日至 2023 年 2 月 10 日，方玉友連續 25 次減持珀萊雅公司股票。其中，2023 年以來，方玉友就減持 6 次。
這樣密集的減持頻率，或許隻能用 " 瘋狂 " 來形容。
最新的消息是：在媒體的高度關注下，2 月 13 日收盤後，珀萊雅公司稱，董事方玉友決定提前提前終止減持計劃。
公告顯示，不到半年間，方玉友合計減持公司股份 829.751 萬股，占公司目前總股本的 2.9266%，套現 13.82 億，減持均價在每股 151-174 元之間。
毋庸諱言，方玉友的減持，大緻符合相關證券法規要求。
不過，作為公司聯合創始人、二股東、董事總經理，方玉友如此密集減持，給外部的觀感顯然不好，至少讓人覺得珀萊雅高層對自家企業不夠自信。不少投資者擔心公司核心管理層或出現重大變故，公司經營可能存在外部不知道的情形。
否則，二把手減持套現為何如此 " 太急 "？
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