圖片來源 @視覺中國
文｜商業秀，作者｜許铛，編輯｜ 張弘一
2023 年，迪士尼将迎來公司成立 100 周年。但它的日子并不好過，正在遭到來自流媒體業務虧損和高層調整的雙重沖擊。
自 2019 年 "Disney+" 推出以來，迪士尼流媒體業務已虧損超 90.5 億美元，付費用戶首次下降，主題樂園業務也面臨更大的競争。這同樣也是重新歸來的迪士尼老将羅伯特 · 艾格（Robert Iger）所面臨的難題之一。
傳奇 CEO 羅伯特 · 艾格（Robert Iger）曾成功帶領迪士尼實現兩次轉型，在其任期内，迪士尼股價增長了 6 倍，年收入翻番，淨利潤漲了 4 倍。因此，外界對他的回歸充滿期待。
2022 年 11 月 20 日，在迪士尼第四财季财報發布後不久後，71 歲的艾格被迪士尼緊急 " 召回 " 并擔任迪士尼首席執行官。而他回歸的下一步任務是，為新增長設定戰略方向，并與董事會密切合作，同時培養繼任者，直到兩年任期結束。
雖然艾格一度被稱為 " 傳奇 CEO"，但對他來說，新的回歸也意味着新的挑戰。他不僅需要扭轉流媒體業務虧損、回答何時盈利，更需要找到讓迪士尼娛樂帝國重新煥發生機的魔力。
01
經曆了長達兩年多時間的蕭條和沉寂，在疫情放開後，迪士尼似乎也迎來了開春新局面。
2023 年 2 月 8 日，迪士尼對外披露了 2023 财年 Q1 财報：營收為 235.1 億美元，同比增長 8%；持續經營淨利潤 13 億美元，同比增長 11%，略高于市場預期。
不過，這并不能掩蓋迪士尼的周期性危機，尤其是尚未實現盈利的流媒體業務，迪士尼一直被它拖累。
迪士尼的業務主要分為四大闆塊，有線網絡、直面消費者（流媒體）、内容銷售 / 授權（原影視娛樂）、主題公園及消費品收入。前三塊代表未來消費趨勢；後者代表現在的線下業務。但後者堪稱 " 基石業務 "，貢獻了絕大部分利潤。
财報顯示，這一季度迪士尼樂園、體驗和産品業務營收為 87.36 億美元，同比增長 21%；營業收入 30.5 億美元，同比增長 25%。
但這種增長未必可持續。具體而言，雖然樂園體驗與産品增長亮眼，媒體與娛樂業務線營收增長緩慢，付費用戶下降，但樂園業務在迪士尼的位置并不會再超過流媒體業務，畢竟後者已被定位為 " 迪士尼的未來 "。
另一方面，迪士尼主題樂園營收增速在疫情之前已呈現逐年下降趨勢，回看疫情之前迪士尼在 2017-2019 年間的财報，其主題樂園體驗和産品業務線營收分别為 230.2 億美元、247.01 億美元以及 262.25 億美元，增速出現逐年下降。
同時，迪士尼在園區項目擴建上變得更加謹慎。雖然在電話會上，迪士尼高管并沒有詳細說明裁員将如何在公司内分配展開，但首席财務官麥卡錫表在開支削減上，明确提到迪士尼世界和迪士尼樂園的投資預算将減少 7 億美元。
然而，迪士尼在主題樂園上主要的競争對手卻在增加投資。一個對照來自康斯卡特。雖然樂園收入目前隻占集團總收入的大約 6%，但康斯卡特在主題樂園領域的擴張正在變得激進。
在 2 月初财報後的電話會上，康斯卡特高管表示公司一直很想加大對主題樂園業務的投資，因為這塊業務 ROI 投資回報較高，并宣布公司将在 2023 年增加 12 億美元的資本支出，因為它要建造第三個奧蘭多主題樂園 Epic Universe，一個新宣布的拉斯維加斯恐怖景點和一個德克薩斯州弗裡斯科的家庭主題樂園。
另外，在未對門票進行漲價的情況下，環球影城樂園實現了盈利的曆史新高——去年第四季度，主題樂園業務收入超過 21 億美元，同比漲幅 12%，主要由于美國和日本地區樂園遊客量和消費額的上升。全年樂園業務收入超過 75 億美元，同比上升 49%。由此看來，迪士尼可能面臨來自康斯卡特更大的挑戰。
02
迪士尼的流媒體漲不動了。
迪士尼财報顯示，截至 2022 年第四季度末，公司旗下迪士尼 + 流媒體平台在全球共有約 1.62 億付費用戶，比上季度末減少 240 萬，這是迪士尼首次出現這類下降。
雖然迪士尼稱這是因為失去了印度闆球的流媒體版權後，取消了印度的 Hotstar 服務，因此影響到平台付費用戶數量。但事實上，其漲價措施也是造成訂閱用戶流失的重要原因。
2022 年 12 月，迪士尼将美國市場的無廣告、獨立的 Disney+ 服務的價格，從每月 7.99 美元提高到 10.99 美元。另外，迪士尼又推出了廣告版套餐，起價為 7.99 美元。
奈飛則更早一些，2022 年 11 月，奈飛在 12 個國家推出了含廣告的低價會員套餐，含廣告會員套餐每月費用 6.99 美元，比此前 Netflix 最便宜的會員套餐便宜 3 美元。
2022 年三季度，Disney+ 曾首次在訂閱數上超越了奈飛，四季度表現平穩，而在今年一季度，迎來了首次下降，說明流媒體平台對用戶而言的吸引力依然是不穩定的，另外也可能因為會員體系價格上調導緻消費者支出增長所以會選擇取消訂閱（消費者對流媒體支出的成本意識增強）。
在會員增長停滞甚至下滑的情況下，奈飛、迪士尼先後推出帶廣告版本的會員，進入了利潤豐厚的數字廣告市場，并屈服于消費者對流媒體行業低成本、廣告支持的選擇的需求增加。
而據 The Information 報道，今年 1 月，奈飛帶廣告版本的新注冊用戶比 12 月份增加了一倍，這也意味着低價策略行之有效，正在吸引用戶的到來。
而對于迪士尼來說，帶廣告版本成效如何還需觀望。另外，雖然在 IP 衍生開發上具有優勢，但缺乏原創劇集、陷入續集魔咒，合家歡題材限制，都遏制了它對用戶的内容吸引力。
艾格稱，排在首位的是流媒體戰略和業務盈利，而流媒體意味着未來。迪士尼的流媒體戰略是由艾格一手制定起來的，他曾确定出三個公司發展中的戰略重點：
1. 首先，需要将公司的大部分時間和資金投入到建設高質量的品牌内容上。
2. 需要最大限度地擁抱技術，利用技術來創造更高質量的産品，并以更先進、更精确的手段接觸到更多的消費者。
3. 成為一家真正意義上的全球性公司。
從艾格被任命為 CEO 起到卸任的 15 年間，這三項戰略從未動搖，成功地推動迪士尼向前發展，比如迪士尼最大的一些項目都是在艾格的任期内制作的，這在一定程度上要歸功于收購了皮克斯工作室。頂着短期風險創建具有長遠意義的 Disney+ ，在中國推出了上海迪士尼度假區，這也是世界上最大的度假區之一。
這或許也是為什麼在 2022 年第四财季财報發布後，迪士尼會緊急召回這位傳奇 CEO 歸位。
03
作為迪士尼公司史上的傳奇 CEO，艾格的回歸讓外界對迪士尼的未來重拾信心。
迪士尼董事長 Susan Arnold 稱，" 董事會認為，随着華特迪士尼開始進入一個日益複雜的行業轉型期，艾格具有獨一無二的優勢，能夠領導公司走過這一關鍵時期。"
2005 年 10 月，艾格首次成為迪士尼 CEO，在其執掌公司近 15 年期間，艾格将迪士尼打造成了全球頂級娛樂集團，并引導公司經曆了兩次轉型。
第一次轉型是在 2006 年，他将更大的創意控制權和權力賦予創意業務，并将重點放在偉大品牌和特許經營上，這也是為了擁抱新技術和擴展國際市場。此後，迪士尼先後收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業，将複仇者聯盟、《星球大戰》、《奪寶奇兵》等版權收入囊中。
第二次轉型發生在 2016 年，這一年的轉型也為迪士尼成為一家真正的數字公司奠定了基礎。當迪士尼計劃推出流媒體平台時，出現了從 21 世紀福克斯收購衆多資産的機會，獲得《辛普森一家》、《異型》、《阿凡達》、《冰河世紀》、《X 戰警》等 IP 的版權，而這次收購也推動迪士尼對流媒體資産和電影部門進行了大量的投資。
在财報電話會上，艾格宣布了對迪士尼的大規模重的計劃，其中包括裁員 7000 人，節約 55 億美元的成本。這些削減包括減少節目制作方面的支出，以及 25 億美元的非内容相關支出；作為改革的一部分，公司将重組為三個部門 : 包括電視和電影業務的娛樂部門、ESPN 體育網絡以及主題樂園部門。
對艾格而言，現在是他帶領迪士尼進行第三次轉型的時候了。他的上一任 CEO 查佩克之所以會被匆忙撤掉，一部分原因就在于面對流媒體的持續虧損并沒有給出行之有效的解法，令股東質疑其能力。
據晚點報道，2018 年至 2022 年，迪士尼内容總投入高達 1144 億美元。而自 2019 年 "Disney+" 推出以來，迪士尼流媒體業務已虧損超 90.5 億美元。
一邊是高昂的内容成本，一邊是流媒體持續虧損，為了彌補流媒體業務的損失，艾格正在考慮将更多迪士尼的電影和電視劇授權給競争對手，這也是公司成本節約計劃的一部分。這與 2019 年 Disney+ 剛推出時的戰略有明顯的變化，此前迪士尼的絕大多數電影和電視劇保留在内部，并不對外授權。
資本市場對艾格的回歸表示滿意，在回歸消息次日，迪士尼股價當日收漲 6.3%。而在本季度财報發布當日，伴随着裁員、削減開支等舉措的公布，迪士尼股價盤後上漲 5.2%。但艾格在采訪中表示他僅僅會在迪士尼擔任為期兩年的 CEO 後，迪士尼股價再次下跌 2.08%。
但恐怕即便艾格歸位，按照目前的形勢——内容分發收入有限，會員數下降，廣告版本成效如何還待觀望，迪士尼此前預計 Disney+ 将在 2024 财年實現盈利的目标将難以實現。
站在迪士尼百年的關鍵節點，外界期待艾格這位老将出馬，帶領迪士尼重返高光時刻。當然，艾格本人也需要更多更優異的成績來證明迪士尼确實可以打開新的百年局面。
