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文 | BT 财經數據通，作者 | Joey Frenette Rickzhang
耐克，2024 年開年依然水逆。
2024 年開啓，耐克股價走勢引人關注。截至 1 月 10 日收盤，耐克股價報收于 103.8 美元，較之前的小幅上漲似乎給投資者帶來了一絲慰藉。然而，回顧過去，與 2023 年 12 月 21 日的 123.392 美元高點相比，短短 20 天内降幅近 16%。
市場調查揭開了謎底的一角，露露樂檬（Lululemon）的身影逐漸浮出水面。
在宏觀經濟逆風席卷下，消費者對可自由支配商品的需求受到挑戰，服裝領域尤爲明顯。但在這片黯淡中，露露樂檬卻如一顆璀璨的明星，去年持續擴張并創下曆史新高，其獨特的設計風格吸引了大量年輕粉絲，甚至讓他們對耐克的興趣逐漸減弱。
露露樂檬的成功，無疑給大牌服裝領域帶來了新的思考。該公司的股票不斷攀升至新高度，證明了其在市場上的獨特地位。作爲運動休閑領域的佼佼者，露露樂檬的打底褲定價偏高，遠超耐克和 Gap 旗下的瑜伽服品牌 Athleta。
然而，這并沒有阻止消費者的熱情，反而讓他們更加追捧這個品牌，打破了分析師對于消費類産品的傳統認知。耐克與露露樂檬之間的競争愈發激烈，而消費者則用實際行動表達了自己的選擇。
這可能意味着，市場風向标似乎正在發生變化。
爲什麽是露露樂檬
在營銷的世界裏，産品想要成功轉化爲銷售，必須經過觸達、認知、轉化、分享這四個關鍵步驟。而每一步，都離不開與消費者的深度互動和溝通。如今，随着 Z 世代的崛起，他們更希望在一個被認知的群體中找到歸屬感，與群體内的人日常互動。
這一新消費趨勢爲衆多新品牌提供了快速發展的契機。其中，露露樂檬（Lululemon）就是一個典型的例子。他們敏銳地發現了一群被稱爲 " 超級女孩（super girls）" 的消費者——這些女孩高學曆、高收入，20 出頭，正處于人生的黃金時期。
露露樂檬深入了解這群超級女孩的需求和痛點，爲她們量身定制了一款既能舒适運動，又能展現優雅美感的運動服飾。這款服飾的出現，讓這些女孩在工作、健身、逛街等多種場合都能輕松應對，每天爲她們節省 45 分鍾的換裝時間。
一經推出，露露樂檬就迅速走紅。他們的成功證明了一個道理：當品牌真正站在消費者的角度去思考，去滿足他們的真實需求，消費者就會用錢包來投票。在中國市場，超級女孩的價值觀正在引領一場女性消費市場的變革。露露樂檬等國際品牌以及 Ubras、蕉内等國産品牌的崛起，正是這一變革的生動寫照。
2023 年 12 月 8 日，露露樂蒙（lululemon）發布了 2023 财年第三季度财報，進一步印證了這樣的趨勢。
财報顯示，截至 2023 年 10 月 29 日，公司銷售額同比大增 19%，達到 22.04 億美元；盡管淨利潤微跌 2.6% 至 2.49 億美元，但整體表現依然穩健。前三季度累計銷售額更是高達 64.14 億美元，同比增長 20.15%，淨利潤爲 8.81 億美元，同比增長 19.8%。
露露樂蒙的銷售額增長主要得益于門店業務的強勁表現。财報顯示，第三季度門店收入同比飙升 18.9%，達到 10.74 億美元。值得一提的是，自 2022 财年第三季度以來，公司在全球範圍内大力擴張門店，新開 63 家門店，其中亞太地區 32 家、北美地區 28 家、歐洲地區 3 家。
在數字化浪潮下，露露樂蒙的直接面向消費者銷售額也表現不俗，同比增長 18.3% 至 9.08 億美元，占比穩定在總銷售額的 41.2%。特别值得關注的是，中國市場成爲公司新的增長引擎，業務淨營收同比暴增 53% 至 2.67 億美元，前三季度淨營收增幅更是高達 64%。
露露樂蒙首席執行官 Calvin McDonald 在财報電話會議中分享了公司在中國市場的成功秘訣。他表示，第三季度品牌通過一系列 " 一起好狀态 " 活動，如在上海徐彙濱江打造的 " 好狀态藝動長廊 "，成功加深了與消費者的情感聯系，并在社交平台上引發熱烈讨論，有效提升了品牌在中國的知名度。
除了女性産品繼續保持強勁勢頭，爲公司貢獻了 65% 的總營收外，露露樂蒙也在積極布局男裝市場。财報顯示，2023 年三季度男裝業務淨營收同比增長 15% 至 5.05 億美元。公司更是在上海虹橋天地一層開設了首個男裝快閃空間，加速在中國市場的男裝布局。根據其增長戰略，到 2026 年，男裝業務淨收入有望較 2021 年翻一番。
值得一提的是，在去年消費環境低迷的背景下，露露樂檬不僅擊敗了競争對手，還跑赢了标準普爾 500 指數。這一亮眼成績背後，是露露樂檬對市場的敏銳洞察和對消費者需求的精準把握。随着公司在國際市場的不斷擴張以及産品線的日益豐富，露露樂檬有望成爲耐克等巨頭的有力挑戰者。
從瑜伽産品生産商到服裝生産商的轉型，露露樂檬正在用實際行動證明自己的品牌力量。而這一切，無疑讓行業巨頭耐克感到了一絲壓力。
耐克輸在 Z 世代
正是由于這個以一條瑜伽褲起家的 Lululemon（露露樂檬）創造了 10 年 10 倍的投資神話，市值一度趕超阿迪達斯位列全球第二，人們才發現，重視 Z 世代的消費觀，可能是品牌當下發展的關鍵。
耐克現在就是吃了這個虧。
一方面，新型消費人群的價值訴求和生活方式發生了巨大變化，消費者希望從消費過程中得到滿足。
95 後乃至 00 後逐漸步入職場，成爲消費主體，他們所呈現出來的趨勢跟以往各個消費階層完全不同。這些 Z 世代的消費者有着相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行爲，核心其實是自我滿足。換句話說，能滿足現在消費者 " 自我滿足 " 這個需求的産品，就會在這個時代迅速成爲消費熱點。
另一方面，移動互聯網讓用戶和品牌之間的聯系随時發生，人群可以随時參與到品牌互動中。這讓傳統的單向品牌宣傳行不通了，品牌必須放下身段迎合消費者的需求，從與消費者互動中找到自身發展方向。
耐克在這點上急需補課。
截至 2023 年 11 月 30 日的 2024 财年第二财季，這家運動巨頭營收達到 133.88 億美元，同比微增 1%（若按彙率不變計算，則同比下降 1%），雖然略低于市場預期的 134.6 億美元，但依然穩坐行業頭把交椅。
财報顯示，耐克本财季的毛利率同比增長 1.7 個百分點至 44.6%，雖然略低于市場預期的 44%，但依然是相當不錯的水平。這一增長主要得益于戰略定價舉措和海運運價的下降，不過部分增長被外彙方面的不利變化和較高的産品投入成本所抵消。
在成本控制方面，耐克可是下足了功夫。财報透露，集團正在尋找機會在未來三年内累計節省高達 20 億美元的成本。其中包括簡化産品分類、提高自動化程度和技術使用率、精簡組織等多個領域。節省下來的資金将大部分用于推動未來的增長、加速創新和提高長期盈利能力。看來，耐克是要在降成本和增效益之間找到完美的平衡點。
據外媒報道，耐克的降成本舉措已經開始實施，第二财季的盈利表現就是一個強有力的證明。不過，這也是耐克自 2016 年以來首次連續季度營收低于預期，庫存方面也達到了 80 億美元的水平。
耐克公司執行副總裁兼首席财務官 Matthew Friend 表示，第二财季的業績是推動利潤增長的轉折點。雖然下半年的收入前景較爲疲軟，但耐克仍将專注于提升毛利率和進行嚴格的成本管理。爲了實現降成本目标，耐克還計劃精簡組織，預計将面臨 4 億美元至 4.5 億美元的稅前重組費用，主要與員工遣散費相關。這也意味着，耐克在未來可能會進行一系列的裁員和組織調整。
值得注意的是，耐克此次還下調了年度業績指引。高管們在财報後的電話會議上預測，全年收入預計将增長約 1%，低于之前預測的中個位數百分比增長。此外，第三财季和第四财季的銷售額也将出現低個位數增長或略有負增長。看來，耐克在未來的道路上仍然面臨着不少挑戰。
需要變革的價值
盡管瑜伽服品牌露露檸檬在市場上風頭正勁，但要與老牌巨頭耐克正面交鋒，似乎仍有一段距離。耐克，這位體育服飾界的 " 老大哥 "，不僅擁有強大的品牌影響力，還在營銷策略上展現出極高的靈活性。它不僅能豪擲千金簽約頂級運動員，還能巧妙借鑒露露檸檬等新興品牌的生活方式營銷，以更低的成本觸達更廣泛的潛在消費者。
露露檸檬通過社交媒體影響力悄然提升了品牌形象，其營銷回報令人矚目。然而，耐克也并非坐視不理。它憑借深厚的品牌積澱和多樣的增長手段，成功抵禦了包括露露檸檬在内的衆多競争對手的沖擊，并在市場中穩步複蘇。這使得耐克的股票看起來極具投資價值。
現在，耐克的股票價格正處于多年來的相對低位。市盈率低于 30 倍，這對于往往高高在上的耐克股票來說，是個難得的入手時機。盡管管理團隊曾就消費者支出放緩發出過警告，但多位華爾街分析師仍對耐克股票給予了 " 買入 " 評級。其中，高盛分析師 Brooke Roach 給出的目标價爲 135 美元，暗示耐克股價有望從當前水平上漲 32%；而 Oppenheimer 更是給出了高達 150 美元的目标價，漲幅預期高達 47%。
對于耐克來說，2024 年的銷售增長動力可能來自 " 創新 " 和 " 營銷引擎 "。分析師們似乎認爲，目前的股價已經充分反映了競争壓力等不利因素。換句話說，現在的耐克股票可能被低估了。
當然，投資總是伴随着風險。在經濟衰退預期上升的背景下，服裝行業可能面臨投資挑戰。但耐克的股價表現似乎預示着經濟的溫和收縮，這使得該股成爲一種價值投資的選擇。
耐克與露露檸檬等創新競争對手的較量還将繼續。爲了在這個日新月異的市場中保持領先地位，耐克可能需要走出自己的舒适區，采取更加靈活和創新的策略。例如，在零售店和營銷上借鑒露露檸檬的成功經驗，以吸引更多追求時尚和健康的消費者。
最後，一個大膽的預測：在這場市場角力中，耐克在瑜伽服市場的份額有望超過露露檸檬在鞋類或男裝市場的份額。畢竟，這位體育服飾巨頭擁有着無可比拟的品牌影響力和市場資源。隻要策略得當，耐克完全有能力在瑜伽服市場占據一席之地。
