出品|虎嗅商業消費組
作者|黃青春
題圖|視覺中國
一則雪球爆料再次将東方甄選拽到了輿論中心。
10 月 12 日,雪球用戶爆料稱,東方甄選于 10 月 11 日向員工開放 App 付費會員内部測試,并根據反饋内容持續叠代優化,預計本月即将全面上線。
據悉,東方甄選付費會員定價爲 199 元 / 年,會員專屬權益包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等,付費會員一年預計最高可省 12000 元。
雪球用戶 @不想當鹹魚 郵件截圖
一般而言,付費會員分爲付費購買消費資格(Costco、山姆會員店等)與付費購買權益(比如京東 PLUS、天貓 88VIP 等),東方甄選學的是哪種呢?
此前,東方甄選就曾表示,自營 App 上的 " 新品首發 " 和 " 好物專享 " 首次上線,部分商品是 App 專享,其售賣方式也與抖音商城不同;目前,東方甄選自營産品超過 155 款,其主要通過提供優質内容及高品質、高客單價帶貨完成用戶轉化。
所以,東方甄選大概率将成爲第一家學習山姆(高客單價、自營品牌、會員制)的直播機構。
東方甄選,山姆難學
事實上,東方甄選觊觎 " 山姆 " 模式可謂草蛇灰線,伏線千裏。
今年 1 月,東方甄選 CEO 孫東旭曾在财報電話會上提出即将搭建付費會員體系。" 付費會員實際上是一種雙向奔赴,客戶選擇支付一定的年費,我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務,包括實實在在的商品打折和優惠 " ——但孫旭東強調,這個功能必須通過自營 App 實現,爲東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。
彼時,社交平台便不乏 " 東方甄選或将學習山姆模式 " 的猜測——入華 27 年,山姆在中國地區的付費會員數量已超過 400 萬人,其通過高客單價帶動銷售,主要客群爲中産家庭。
接着,在 7 月 19 日的一場直播中,孫東旭首次透露了 App 的定位及發展方向:一是做甄選好物平台;二是通過自營 App 不斷給用戶提供差異化的服務,以後東方甄選會建立會員服務體系,給付費會員提供超值好物;三是做文化平台,給用戶提供言之有物的好内容,讀萬卷書,行萬裏路。
隻不過,業内人士看來,支撐山姆付費會員制的供應鏈尤爲重要,其對成本把控及自營品牌全鏈條都提出了高标準。
盒馬創始人侯毅曾在采訪中表示:盒馬與山姆的差距在于,山姆的采購是研發型,背後有個完整的生态在幫助山姆研發産品,且能讓山姆産品快速升級;山姆的采購也是買斷型,正是因爲單個品類的訂單量大,所以能讓廠家獨家定制,并取消傳統采購中的渠道返利,以更低價從源頭拿到商品。
視線拉回東方甄選,此前主要經營生鮮農産品等低毛利商品,但近期開始拓展高複購的日用品等産品線,以提高毛利。蟬魔方數據顯示,東方甄選抖音主賬号銷售的自營産品占比逐步提升至 40% 左右。
這源于,東方甄選今年以來正持續招募具有豐富經驗的采購商務人員,以擴大公司在采購和供應鏈方面的資源。" 如果東方甄選能維持自營産品的占比,自營的優勢将會很強。" 知情人士表示。
另外,東方甄選也在積極投身供應鏈建設。例如,2023 年 1 月東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸工廠的擴建;此前,東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作,在北京、廣州、成都等五個城市,計劃建立 20 個自營産品倉庫。
上述人士認爲,東方甄選正逐步用訂單的方式增強對供應商的放權,同時與供應商一起改進配方。對于認可的供應商,公司會采取入股投資,幫助供應商加大研發和先進生産線的投入,逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。" 東方甄選正通過加裝攝像頭對原料品種進行全程監控優化品質控制,還采用與供應商合作的 OEM (代工、貼标)方式拓展業務,盡可能保證産品質量穩定以降低自身風險和成本。"
值得注意的是:東方甄選直播帶貨,優質内容與産品相輔相成。
圖源:視覺中國
虎嗅此前曾撰文指出,董宇輝之所以被抖音算法選中,源于其差異化的直播風格:
薇娅、李佳琦、羅永浩、辛巴等超級主播完成了直播電商起勢的跑馬圈地,他們個人标簽鮮明、全域帶貨(李佳琦偏美妝)且銷售天賦高;
董宇輝則探索出一種差異化的内容直播風格,讓大家看到抖音帶貨更多可能性——有鑒于此,很多粉絲不僅買産品,還評價東方甄選、提出改進意見,這種互動客觀上促進了東方甄選的品牌影響力,使東方甄選逐漸具備(以客戶需求爲驅動)會員制的雛形。
不過,現階段東方甄選自營 App 對比網易嚴選的選品及品牌能力都尚存差距,更遑論山姆個性化的采購及單品破圈效應(山姆合味道限定巨型泡面桶引發瘋搶,從 168 元被炒至 1999 元)。
首先,自營産品要兼顧産品理念與消費需求的多元化。可一直以來,東方甄選自營産品仍以生鮮、農産品等非标品居多,這既是特色也是局限所在。
一方面,東方甄選的核心産品是食品類,其産品并未形成差異化消費心智、産品創新有限,即便其通過規模效應、營銷優勢有更高的定價策略、更高的利潤率,但更多是建立在董宇輝等主播的價值認同,而非産品品牌心智。
另一方面,生鮮、農産品對倉儲和運輸要求更高、更易産生損耗,一旦轉換銷售渠道,獲客成本和用戶購買習慣都要重新培養,無疑會進一步拉低毛利——公開數據顯示,東方甄選自營産品的毛利率約爲 25%,代銷的第三方産品毛利率反而達到約 42.5% 。
事實上,早在最初東方甄選切入農産品帶貨時,市場便有分析人士唱衰,因爲絕大部分農産品屬于非标品,品控、供應鏈難度非常大;如今,東方甄選雖具有一定的定價優勢,但其自營産品複購率始終不高,也因高定價引發過争議—— 2022 年 9 月,東方甄選因賣 6 元一根的玉米,一度被卷入輿論的讨伐。
其次,東方甄選 App 在貨盤( SKU + 價格)、流量和履約環節均需要重投入,且自營 App 在功能設置和直播體驗等方面還需要進一步完善;一旦其在抖音的流量消退,東方甄選自營産品的銷量勢必受到沖擊,其買工廠、鋪貼牌供應鏈的攤子,很可能會兜不住。
東方甄選的野望
事實上,東方甄選一直以來都有自己的野望。
首先,東方甄選正在慢慢戒掉抖音依賴症。
8 月 25 日東方甄選公布了從去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日的 2023 财年全年業績。财報顯示,東方甄選淨營收 45 億元,同比增加 651%;淨利潤爲 9.713 億元,上财年淨虧損爲 7100 萬元,實現扭虧爲盈。
其中,自營産品及直播電商分部營收爲 39 億元,在總收入中占到 86%,且過去一年來自抖音的 GMV 占據了東方甄選直播電商 GMV 的絕大部分,抖音賬号矩陣關注人數 4180 萬,已付訂單數量 1.36 億單。
即便東方甄選在抖音建立 6 個賬号矩陣,不同賬号有不同的定位,很好地滿足了抖音用戶不同的需求,但其抖音流量已震蕩下滑:
光大證券研報指出,東方甄選抖音直播間已過流量強紅利期,或面臨用戶新鮮感下降及抖音推送減少的壓力,2023 年 5 ~ 7 月日均總 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率逐月下滑(各直播間加權平均);
海通證券報告亦顯示,較去年 8 月相比,今年 6 月(含 618),東方甄選日均 GMV 下跌 600 萬元,觀看人次腰斬。
再以 2023 年上半年爲例,蟬媽媽數據顯示,原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選 4 月跌至第二,5 月回升後 6 月再次跌至第三;其他矩陣賬号 " 東方甄選将進酒 "" 東方甄選自營産品 " 等,今年排名也一直處于下滑趨勢。
于是,從微信小程序、京東店鋪、天貓店鋪到搭建自營 App、淘寶直播,東方甄選頻頻向新平台試水,表現出強烈的憂患意識。
以東方甄選淘寶直播爲例:權衡抖音流量依賴及淘寶銷售機會之後,東方甄選于 8 月 29 日開啓淘寶直播首秀,開播 1 小時 GMV 破千萬元,最終首播 GMV 爲 1.75 億元," 入淘 " 表現超出預期。
" 東方甄選入淘,說明超級主播多平台發展才是最優解。" 一家網紅食品品牌負責人認爲,相對抖音将董宇輝與東方甄選的綁定,東方甄選多平台發展可以強化品牌弱化個人," 初代直播電商四大天王各有其陣營,與平台合力完成跑馬圈地;如今,四大天王相繼離開舞台中央,大家正陸續向着‘做品牌而非捧人’的思路轉變。"
其次,東方甄選越發注重自營 App 建設。
此前,俞敏洪曾坦言外部平台的繁榮并不穩固," 基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式,有很強的脆弱性 ";爲此,俞敏洪表态,東方甄選會建立一個立體化的銷售平台," 除抖音外也會考慮到其他地方,會以較快速度自建産品體系,類似網易嚴選。"
俞敏洪表态後,2022 年 8 月東方甄選便推出自營 App ,抖音六大矩陣賬号均設置 " 東方甄選 App" 的 " 應用下載 " 欄;直到 2023 年 7 月東方甄選四次( 7 月 5 日、7 月 12 日、7 月 17 日、7 月 20 日)App 直播試水爆發出巨大的号召力。
其中,7 月 17 日黑龍江專場外景獨播, App 直播間最高在線 4.6 萬人,且當日下載量超過山姆,進入蘋果商店購物應用排行榜前十;7 月 20 日董宇輝在東方甄選 App 直播首秀,最高在線人數達到 5.6 萬,而當天東方甄選抖音直播間人氣峰值僅 1.5 萬左右(蟬媽媽數據)。
7 月末的 " 東方甄選抖音停播風波 " 則直觀反映出東方甄選自營 App 的重要性—— 7 月 26 日下午,抖音直播間 " 東方甄選自營産品 " 發布停播通知:" 因規則要求,26~29 日,東方甄選自營産品店鋪以及東方甄選自營産品直播間暫停營業三天 ";于是,東方甄選抓住抖音賬号停播的時機,順勢将品牌的忠實用戶導入自營 App。
7 月 26 日晚 ,東方甄選 App 内直播同時在線人數超 2.6 萬,自營産品銷售破千萬元;
7 月 28 日,東方甄選 App 登上蘋果應用商店購物 App 榜單第 1 位、總榜第 8 位——在此之前,其 iOS 下載總榜最高排名爲 144 位、購物榜爲第 7 位;
7 月 29 日,東方甄選 App 銷售額突破 3500 萬元,連續刷新前三天 1750 萬元、3000 萬元、3200 萬元的紀錄,4 天總交易額達 1.1 億元。
" 平台流量兜底屬于輕服務,省掉了大量運維及推廣成本,單獨做一個 App 則屬于重資産投入,要做好投入資源、人力數倍于平台但轉化卻不好的心理準備,這對東方甄選團隊挑戰不小。" 一家電商品牌聯合創始人說道。
不過,他也指出,東方甄選積極搭建自營 App,目标就是要把東方甄選打造成一個品牌。" 東方甄選試圖撐起更大的電商想象力,必須要探索出一套可複制、穩定的品牌,這需要其從平台流量分發邏輯跳出來,從公域向私域沉澱,将主導權握在自己手裏,讓留存流量變成品牌資産。"
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