圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 文烨豪，編輯 | 吳先之
過去一年，騰訊的業務版圖裡，視頻号的戰略地位有着肉眼可見的提升。
2023 微信公開課 PRO 裡，視頻号作為騰訊 " 全場的希望 "，占據了絕對的 C 位。而就微信公開課披露的信息來看，2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項數據均實現了飛漲。
不過，考慮到視頻号過去一年各方面的由零到一的 " 進擊 "，基數有限，因此數據層面的同比增長說服力難免有限。
另一方面，背靠微信的視頻号雖從中汲取了大量流量，但其略顯脆弱的内容生态并不足以使其将這部分流量沉澱下來，承接變現的重任。
基于此，在短視頻戰役趨于白熱化的當下，視頻号想要全面發力，仍将經曆重重考驗。
流量仍需沉澱
于視頻号而言，流量的重要性無需多言。而過去一年，視頻号對流量的挖掘似乎也做得不錯。
據視頻号團隊介紹，其 2022 年總用戶使用時長已經超過了朋友圈的 80%，日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量等多個數據同比漲幅均超 100%，數據表現良好。
隻是，相關數據的倍數增長，并不一定能反映其真實面貌，畢竟被聚合于微信的視頻号，最不缺的就是流量。
騰訊财報顯示，微信作為移動互聯網最成功、壁壘最高的産品之一，2022 年第三季度月活高達 13.09 億，幾乎囊括了國内所有的互聯網用戶。而視頻号作為被集成在微信 App 的短視頻平台，隻要騰訊願意，其便能持續從微信中撈取流量。
以 " 定制紅包封面 " 為例，其曾在企業微信的推廣中發揮過關鍵作用。而在視頻号上線後，微信迅速推出新規：除企業客戶外，開通視頻号且粉絲數破百的個人用戶，亦可定制紅包封面。
而随着視頻号戰略意義的提升，微信既将視頻号與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴展邊界，同企業微信、小程序、訂閱号等成熟闆塊糅合，增加展現空間。在此背景下，微信用戶稍不注意，便會被視頻号吸納為所謂的用戶，被計入月活。
基于此，站在巨人肩膀上的視頻号，得以在短期之内實現數據的逆襲。據去年末媒體披露的數據來看，當下的視頻号月活已達 8 億，單論數據，已然超越了抖快等短視頻老玩家。
然而，微信雖能源源不斷地為視頻号引流，但卻很難培養起用戶對視頻号的内容消費習慣——即便是在當下，部分所謂的視頻号用戶，甚至連 " 視頻号 " 是什麼都不知道，隻知道現在微信之内多了很多視頻内容。
換言之，縱使視頻号月活規模已處于行業頂尖水平，但相比抖音、快手，甚至是入局豎屏視頻的 B 站，用戶使用時長仍存在倍數級差距。而這，将直接影響其信息流廣告等商業化變現場景。
而教微信用戶如何使用視頻号，知易行難。
從用戶側來看，經過長年發展，不論是所專注帳号，還是千人千面的個性化算法推薦，現有的抖快 B 用戶多已在各自平台積累起了符合其内容消費喜好的 " 資産 "。
相比之下，視頻号更像是一張 " 白闆 "，用戶遷移成本不可謂不高。" 有抖音 / 快手，為什麼還要刷視頻号呢 "，亦已成為了視頻号破圈過程中的 " 天問 "。
類似的邏輯，在内容創作者層面亦有體現。
一個簡單的例子，在 B 站推出豎屏視頻闆塊後，許多原本主攻抖快的内容創作者，漸漸開始将視頻分發至 B 站。在此過程中，許多内容其實夾雜着創作者對用戶的 " 福利 "。
隻是，類似關注、評論抽獎之類的活動，最終的 " 發生地 " 往往都在抖快——即便是在 B 站發的視頻，創作者也會在評論區引導粉絲去抖音參與活動。而視頻号，某種程度上亦處于 B 站的境遇。
一位短視頻 MCN 機構的内部人士告訴光子星球，" 雖然現在我們有幾個大 V 的号還在繼續發視頻号，但内容基本都是從抖音搬過來的，沒有做差别化運營，另外的一些小号都停了。"
這意味着，無論是已經具備短視頻内容消費習慣的用戶，還是成熟的内容創作者，均已将抖快等平台視作 " 大本營 "。與之相比，B 站、視頻号更像是尋求增量的渠道。
這層邏輯騰訊不可能看不到，2022 年視頻号重推的演唱會直播，其中一個重點正是培養微信用戶使用視頻号的習慣。
就數據、傳播效果來看，線上演唱會的确是教化用戶的不錯嘗試，前提是得拼得過抖音——抖音作為 " 守城者 "，不僅在同一時間與視頻号拼演唱會，還重金砸下了今年的世界杯，" 反将一軍 "。因此，于視頻号而言，如何将微信所提供的巨額流量沉澱下來，仍将是問題。
客觀地說，視頻号也存在着自身的優勢，比如微信的社交關系鍊。可以說，相較于關系鍊沉澱較弱的抖快 B，立足于微信的視頻号倘若真正将用戶轉化過來，其很難再向其他内容平台遷移。
隻是，用戶轉化、遷移，往往取決于内容質量，而現階段的視頻号，内容生态似乎還不夠成熟，難以承接變現的重任。
内容生态待補齊
盡管騰訊的産品一向是其優勢，但就内容質量而言，視頻号可以說是 " 出身草莽 "。
視頻号上線之初，充斥着大量低質、搬運内容，仿佛當年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項目。盡管在微信公開課上，視頻号團隊坦言已通過各類手段篩去了大量搬運内容，就内容層面而言，經過治理後的視頻号仍顯得有些 " 亂 "。
一個簡單的例子：用戶在看微信公開課直播時嘗試着往下翻了翻——前一秒，可能還在看香港 Web3 創新者峰會，後一秒，我就來到了充斥着快手江湖氣息的 PK 直播間。" 海納百川 " 的視頻号，在内容分發這塊似乎還有些不成熟。
另一方面，當下的視頻号内容的 " 信息 " 内核，亦不利于其拉高用戶使用時長。
就拿某主打 " 顔值 " 的内容創作者來說，據光子星球觀察，其過往作品主要偏向于抖音 " 看小姐姐 " 的模式。或許是由于視頻号同微信社交生态綁定過強，使用戶有所 " 收斂 "，這些在抖音極為吃香的内容，在視頻号的數據卻略顯慘淡，點贊、轉發數均停留在三位數左右。
但頗為詭谲的是，當該創作者而把同樣的内容加上字幕與杜撰的采訪，包裝為自導自演的 " 僞資訊 " 後，迅速在視頻号上爆火，各項數據一飛沖天，從幾百上升至幾萬。其似乎也找到了視頻号上的 " 流量密碼 "，近期内容均切換為了 " 僞資訊 "。
此外，當關掉視頻号的 " 個性内容推薦 " 之後，視頻号亦顯露出最真實的一面，即大量普通用戶随手記錄生活的長尾内容。
前文已述，有相當數量的用戶并不會将視頻号視為内容平台，而是在朋友圈發 30 秒以上視頻的 " 工具 "。因此，你既可以刷到一個買鳳爪的小販，在早上剔完骨頭後随後錄制的視頻，配文 " 開賣 "，亦可以刷到手機販子出門送單的記錄，同時說一句 " 老鐵買二手手機可以找我 "。
這些記錄生活的内容，雖然能夠被歸納到這次微信公開課 " 在場 " 的範疇，但強社交換來的，卻是内容的平乏無味。
由此可見，相較于更強調 " 娛樂 " 的抖快，當下視頻号的内容生态更偏向于資訊與工具屬性更強的 " 信息 "。但若是以 " 信息 " 為核，用戶很可能閱後即走，而大量普通用戶生産的長尾内容，亦很難形成穩定的内容支撐。
基于此，于當下的視頻号而言，若想提升用戶時長，必須以更 " 殺時間 " 的 " 娛樂 " 為核。而這，正是當下視頻号發力垂類的邏輯。
微信公開課上，視頻号團隊透露将對 " 北極星計劃 " 加以升級，除給予符合條件的優質創作者流量扶持外，還将針對音樂、搞笑、遊戲、劇情等重點垂類啟動專項激勵計劃。顯然，視頻号試圖通過垂類内容同用戶深度匹配，提升用戶粘性與内容分發能力。
隻是，内容生态始終需要 " 養 "，急不得。若是操之過急，流量紅利很可能被那些 " 博眼球 " 的低質内容分去，劣币驅逐良币，對内容生态反而是損傷。因此，找對方向的視頻号，或需在内容運營層面更多發力。
終
除了實現自身的短視頻夢，騰訊對視頻号還有另一層期許，即通過視頻号嫁接電商。按馬化騰的話說，就是 " 希望能更貼近交易，把電商閉環做好。"
可惜内容電商，對用戶粘性要求頗高，這同前述視頻号的内容生态關系密切。盡管其正在補齊内容，但就現階段而言，視頻号真正的高粘性用戶，仍然是未曾被抖快、B 站 " 據為己有 " 的中老年用戶。
一位視頻号直播帶貨新人，就曾鬧過這樣一個笑話：剛在視頻号開播時，其還保留着抖音直播的習慣，在直播間喊話 " 直播間的寶寶們 ..."。殊不知，此話一出，許多觀衆紛紛發言：" 都五六十歲的人了，早就不是寶寶了。"
據前述 MCN 人士透露，視頻号流量雖然大，但 ROI 的波動也很大，算法好像有問題，很難精準獲客。此外，視頻号對選品的要求很高，走量的性價比商品并不讨好，一些瞄準中老年用戶的低性價比反倒賣得不錯。
此話或非空穴來風，微信公開課數據顯示，視頻号直播帶貨的客單價超過 200 元，用戶畫像上高線城市用戶占比超過 60%，女性用戶占比 80% ——披露了很多數據，唯獨弱化了年齡層面。可即便如此，其直播帶貨案例之一的順子說茶，作為一位主打名茶、陳皮等領域的博主，用戶年齡結構不言自明。
換言之，盡管視頻号的 " 中老齡化 " 能夠為部分領域的商家帶來一定的機遇，但不是所有商家都能吃到這波紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對很多體量不大的直播電商團隊而言，卻是極為有效的打法。
因此，騰訊若想通過視頻号嫁接電商，除了補齊投流工具等 " 基建 " 外，核心仍是扭轉視頻号當下的内容消費面貌，從 " 以微信為核心的短視頻 " 升級成 " 以短視頻為核心的多元化内容社區 "。而在起跳之前，視頻号或需先找到更清晰的落地方向。
