圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜李新笛
2020 年，Huda Beauty 高調宣布入駐天貓國際，開業當天，其明星産品水星逆行眼影盤一秒售罄。可如今在天貓國際中，這家店鋪已經消失。
同一年，" 貝嫂 " 維多利亞 · 貝克漢姆所創立的美妝品牌 Victoria Beckham Beauty 進入中國。在那場與薇娅的連線直播中，品牌在 5 分鐘内就賣掉了 2000 瓶精華。貝嫂曾表示，" 如今，如果沒有一個穩固的中國市場，你就不可能成為一個成功的國際品牌。" 但僅僅過了一年，Victoria Beckham Beauty 就在中國市場消失了。
類似的，卡戴珊創辦的 KKW Fragrance、J 姐創辦的 Jeffree Star Cosmetics、米蘭達 · 可兒創辦的 Kora Organics、好萊塢女星 Drew · Barrymore 創辦的 Flower Beauty 等品牌在海外社交媒體上擁有上千萬甚至上億的粉絲，但在中國，這些品牌有的成立兩年就閉店；有的品牌店鋪粉絲量隻有幾萬、單個産品銷量隻有十位數，沒什麼存在感。
" 洋氣 " 在中國吃不開了，這些海外網紅美妝品牌做錯了哪些事？
冷啟動不成功：進入中國≠開個網店
對于剛進入中國的海外網紅品牌來說，開網店往往是第一步，因為這是接觸中國市場成本較低、速度最快的方式。
梳理各大海外網紅美妝品牌進入中國的動作，天貓國際是它們中絕大多數品牌的首選平台。這一方面與天貓的平台屬性有關，因為它電商鍊路完善，擁有更強的美妝産品消費心智，且用戶消費能力較高；另一方面是，2019 年天貓國際推出内容 IP+ 達人店的模式 " 網紫大道 " 計劃，鼓勵自帶品牌的明星入駐平台開設海外旗艦店，這也吸引了一波海外網紅品牌入場。
除此之外，海外網紅品牌有時也會通過官方或者非官方的形式入駐京東國際、小紅書商城、考拉海購、抖音電商等平台，但天貓國際是絕大多數海外網紅品牌的主場。
部分海外網紅品牌沒有選擇最主要的平台，因此很難快速觸達目标消費人群。由 J 姐創辦、在海外社交媒體平台中擁有上千萬粉絲的 Jeffree Star Cosmetics，在去年入駐小紅書商城、京東國際、支付寶，也建立了自己的微信小程序。然而品牌在天貓國際的店鋪已在 2020 年閉店。因此，不少粉絲都會遇到在天貓找不到官方店鋪的情況，幾經周折才找到品牌真正的銷售渠道。在京東國際，品牌的店鋪粉絲也隻有 1.5 萬左右。
品牌在京東的官方店鋪（左）小紅書品牌官方賬号評論（右）
在一個新市場冷啟動之時，品牌不僅要選擇入駐平台，也要搭配營銷動作。特别是對于許多海外網紅品牌，它們在中國市場中的品牌知名度不及雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌，所以它們必須要強化營銷力度，向市場廣而告之，最大程度吸引消費者進入店鋪消費。
Huda Beauty 入駐天貓國際之時，其明星産品水星逆行眼影盤一秒售罄，離不開李佳琦、黎貝卡的異想世界等 KOL 的助力；貝嫂創立的 Victoria Beckham Beauty 和卡戴珊創立的 KKW Fragrance 在剛進入中國時，都曾與薇娅進行直播間連線，吸引上千萬中國消費者。
然而，部分海外網紅品牌在進入中國時卻悄無聲息，如美國演員 Drew Barrymore 所創辦的 FLOWER BEAUTY。2019 年 5 月該品牌正式進軍中國，入駐天貓國際，并上架了粉底、眼影、腮紅、口紅等全線彩妝産品。
但它沒有邀請國内明星 KOL 進行宣傳，也沒有注冊微博，而隻是注冊了小紅書賬号，并在這個賬号中發布了品牌進入中國的消息。2020 年，FLOWER BEAUTY 在天貓國際的店鋪已經消失，品牌在小紅書上的賬号也不再更新，該賬号的粉絲自始至終隻有百位數。
圖源：小紅書
無論是 Jeffree Star Cosmetics 還是 FLOWER BEAUTY，這兩個品牌在冷啟動方面都走了彎路，這歸根結底是戰略問題，即品牌及其代理商對中國市場的理解不夠深入，沒有抓住冷啟動時的機會。
如今，FLOWER BEAUTY 已經敗退中國，而 J 姐的 Jeffree Star Cosmetics 進入中國時間不長，品牌在中國還處于探索階段。
沒有實現長紅：産品、營銷投入不足
部分海外網紅品牌在中國市場的冷啟動其實很成功。它們通過入駐大平台、借助本土明星 KOL 造勢，吸引了一波中國粉絲買買買。
但它們的後續發展卻不都是順利的，有的品牌在一兩年後退出中國市場，有的品牌在中國的發展始終不溫不火，這歸根結底是因為它們在産品、服務和營銷方面沒有持續的投入。
首先，海外網紅品牌所提供的産品有時并沒有赢得中國消費者的心。2019 年時，美國網紅美妝 Morphe 品牌在中國市場借助 KOL 進行品牌和産品推廣。但一款 Jaclyn Hill（國外美妝博主）x Morphe 十色合作盤卻被曝出 " 在國外屬于品控不合格被召回的垃圾産品 "。盡管 Morphe 天貓國際海外旗艦店随後發聲明澄清，但消費者并不買賬，認為品牌在混淆概念。後來，該品牌店鋪消失在天貓國際中。
除了産品質量以外，海外網紅品牌在中國飽受诟病的缺點還包括定價太高，有的品牌與國際大牌價格相當，但産品品質卻不及後者；物流太慢，有的品牌必須要從海外發貨，中國消費者從下單到收貨可能要 20 至 30 天之久。海外網紅品牌在平台中可供選擇的産品數量也比較少，Jeffree Star Cosmetics 在京東國際、小紅書商城的産品數量僅個位數，不少粉絲在社交媒體中抱怨 " 買不到自己想要的款式 "。
産品、服務不盡如人意，品牌就很難給消費者留下好的消費體驗。新鮮勁過去之後，網紅光環可能會失效，原本很有熱情的消費者也沒有動力繼續複購。
圖源：化妝品财經在線
海外網紅品牌難以在中國 " 長紅 " 的另一關鍵因素是缺少與本土消費者的互動和足夠的品牌曝光，因為這些海外網紅品牌在中國社交媒體中的運營主要是複制了品牌在海外社交媒體上的内容，而沒有進行本土化運營。
卡戴珊創辦的 KKW Fragrance 目前入駐了微博和小紅書兩個社交平台，主要在平台中發布産品圖片、銷售信息、" 海外同款 " 的品牌 / 明星宣傳視頻，所配的文案比較平淡。同時，品牌的社交媒體更新頻率很低，2022 年其小紅書一共隻發布了 17 篇内容。此外，品牌的運營主要以圖文和視頻為主，不會借助直播等新形式來加強消費者互動。整體來看，KKW Fragrance 沒有進入中國消費者的語境之中，更多的隻是在自說自話。
相比來看，國際大牌更了解中國消費者的關注點，如歐萊雅會蹭小紅書的熱度，用 " 左滑解鎖聖誕禮盒 " 的标題來吸引消費者點進帖子；資生堂則會發布各種護膚指南，吸引用戶點擊并收藏。它們在中國社交媒體更頻繁地露臉，更新内容、直播帶貨。
同時，雖然 " 網紅 " 創始人就是品牌最核心的代言人，但因為這些 " 海外網紅 " 在中國的知名度相對沒那麼高，因此它們在中國如果與更多本土 KOL 互動，或者請明星代言，将會獲得更多曝光、并拓展品牌的消費客群。國際大牌在中國都會與多個明星、KOL 合作，并在自己的社交媒體中發布明星視頻或互動内容，這類内容的點贊和浏覽量一般會比其他内容熱度高很多。
但很少有網紅品牌會與中國明星或 KOL 合作，即便是有合作，對品牌營銷所産生的效果也比較微弱。Huda Beauty 算是少數請了明星代言的海外網紅品牌之一，該品牌 2020 年進入中國，直到 2021 年 10 月才官宣了中國區首位品牌摯友為男團 INTO1 中的張嘉元。在官宣與張嘉元的合作之後，Huda Beauty 随後發布的多條與之相關的微博内容流量暴增。
這本是一個好勢頭，然而僅僅兩個月後，該品牌就再也沒有更新過微博，也不再與品牌代言人互動。
缺少與用戶的互動和社交媒體中的曝光，讓這些海外網紅品牌在中國社交媒體中的存在感不強。KKW Fragrance 在小紅書和微博兩個平台的粉絲量分别約為 2 萬和 10 萬，其微博在 2022 年從未更新過。Huda beauty 也已經不再更新社交媒體，品牌在微博上粉絲量約為 1 萬，而在小紅書的粉絲量隻有百位數。
圖源：微博
海外網紅品牌在産品、服務以及營銷上沒有持續投入，首先是因為它們對中國市場的理解不夠深刻。中國市場有很強的特殊性，而多數海外網紅品牌隻是非常常規打法——向消費者銷售相同的産品、在社交媒體中發布調性類似的内容。他們很少考慮到中國消費者的産品使用習慣、對差異化服務的需求，以及在社交平台上的偏好。
其次，海外網紅品牌沒有在中國市場中投入足夠的資金。國際品牌雅詩蘭黛，會花重金在中國做研發、做營銷：在中國成立了專門的研發中心，并在中國研發出了适合亞洲人膚質的雅詩蘭黛紅石榴系列等産品；進行大手筆營銷投入，簽約楊幂、王鶴棣等頭部明星，并打造了非常完善的達人直播、品牌自播及短視頻内容矩陣，他們的直播間裡也經常出現各種明星的身影。
而從海外網紅品牌在中國的動作就可以看出，它們對中國市場的投入較少。
缺乏市場洞察、投入資金精力有限，歸根結底，是因為多數海外網紅品牌并沒有把中國市場視為重要的市場。因此這些品牌沒有持續的推動和完善中國市場戰略，也不會像國際大牌那樣組建專門的中國本土團隊，而隻是通過中國代理商進行市場運營。
随着國内美妝護膚市場越來越擁擠，國際大牌勢頭持續、頭部國貨美妝的聲量越來越大，留給新玩家的機會越來越少。因此，對于海外美妝品牌來說，如果要在中國市場上有所得，就需要制定更加精細的産品、運營、營銷策略，投入更多資金、進行更深入的市場研究、組建本土團隊。
" 海外标簽 " 不再是它們的優勢，" 洋品牌 " 在中國，絕不可能像十年前那樣輕松。
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