撰文 / 牛跟尚
設計 / 師 超
2024 年 12 月 25 日，離新的一年還有不到一周，這給卷在車市紅海不能自拔中的車企和汽車人帶來一絲希望。
這一天，對于身處長春數九寒天的一汽人來說，也意味着一場人事調整業已到位，涉及一汽研發總院及相關總部，一汽解放、一汽 - 大衆、一汽奧迪等自主和闆塊，旨在開啓中國一汽 2025 年全新局面的總部和重要闆塊領導正式浮出水面。
其中，在 7 月升任中國一汽黨委常委、副總經理的陳彬，這次除兼任一汽 - 大衆董事總經理、黨委書記外，還兼任一汽奧迪董事長。
在劉亦功升任中國一汽董事、總經理、黨委副書記并兼任紅旗品牌運營委員會總裁後，中國一汽最年輕的副總經理、剛好 48 歲的陳彬，這次也登場直接指揮一線作戰，挑起一汽 - 大衆及一汽奧迪的重擔。
杭州一家一汽系經銷商代表向汽車商業評論表示，面對目前市場激烈的競争環境，主機廠的人事調整可見對現下企業的重視程度，一汽集團更加垂直的向下管理，給經銷商建立了更大的信心，相信在品牌賦能、經銷商賦能下，大家的銷售和盈利改善會有更大的提升，一定會加倍努力，與品牌一起攻堅克難，共同發展。
陳彬在履職中國一汽黨委常委、副總經理 6 個月期間，主管集團零部件業務制定出首份清晰規劃與行動指南，他深入一線雷厲風行抓安全與環保，并協助一汽集團相關領導指導奔騰品牌營銷工作有聲有色、新上市純電小馬轎車連續三月銷量過萬。同時，他還協助一汽集團主要領導全面深化改革，目前這項工作正有條不穩的推進中。
8 月 13-15 日，中國一汽黨委常委、副總經理陳彬到 " 三富 " ——富奧公司、富維公司、富晟公司調研并召開座談會▼
現在，這位有東風公司自主和合資公司救火隊長之稱的少壯派，再次被委以重任。他曾有讓神龍從 ICU 複活實現止跌回升、可持續發展的經曆。
如今，他再一次臨危受命，能否帶領中國最大的汽車合資公司及其三大品牌走出當前困境與泥濘？
汽車商業評論認爲，在他和他領導的一汽 - 大衆及一汽奧迪這艘中國合資車企艦隊面前，至少有 3 條湍急的河流需要趟過或闖關。
一是如何迎接燃油車 " 減量新常态 "。
根據中國汽車流通協會乘聯分會（簡稱乘聯分會）數據，1-11 月全國乘用車市場累計零售 2025.7 萬輛，同比增長 4.7%。其中 11 月常規燃油車零售 115.5 萬輛，同比下降 7%，1-11 月常規燃油車零售 1066.3 萬輛，同比下降 15%。
根據中國汽車流通協會專家委員會成員 " 桑之未 " 的口徑，1-11 月，燃油車型銷售 1035 萬輛，同比下滑 12.7%，減少 151 萬輛燃油新車，市場份額爲 49.8%，與 2023 年同期比較份額減少 12.1 個點。
短短一年，燃油車的份額從 61.9% 下降到 49.8%，而替代者、滲透者、挑戰者，正是以特斯拉、比亞迪、蔚小理、鴻蒙智行等爲代表的純電、插電、增程等車型。
根據 " 桑之未 " 提供的數據，截至到 2024 年月 11 月，以 2022 年爲對比點，本田、豐田、大衆、日産、寶馬、奔馳、奧迪、奧迪的市占率分别下降 3.1、2.2、1.8、1.3、0.8、0.6、0.3 個百分點，而比亞迪、特斯拉、理想等新能源汽車品牌市占率分别提高了 7.2、1.5、0.6 個百分點。
據此，汽車商業評論認爲，如果剔除出口 534.5 萬輛——同比增長 21.2% 的因素，當下的中國車市已經不是存量之争，而是減量之争。這對于以燃油車爲的一汽 - 大衆及一汽奧迪爲代表的合資公司、豪華品牌極爲不利。這也是陳彬接盤一汽 - 大衆及一汽奧迪之後面臨最大課題。
二是如何突破合資車 " 觸電新困境 "。
根據乘聯分會的數據， 11 月，自主品牌新能源車滲透率 64.7%，而豪華車中的新能源車滲透率 34.7%，而主流合資品牌新能源車滲透率僅有 5.8%。同時，11 月純電動批發銷量 83.2 萬輛，同比增長 27.7%，環比增長 7.1%；11 月狹義插混銷量 47.5 萬輛，同比增長 112.5%，環比增長 0.7%；11 月增程式批發 13.0 萬輛、同比增長 52.3%，環比增長 7.8%。這些增量市場，是上述新能源汽車的藍海，是合資公司和豪華車的紅海。
面對電動車銷量分化特别是消費升級的高端化态勢，一汽 - 大衆及上汽奧迪目前尚未爆款車型。在 11 月乘用車批發銷量超兩萬輛的車型 31 個（11 月 28 個）中， Model 3（32261 輛）、漢 ( 30467 輛 ) 、理想 L6 ( 24318 輛 ) 、小米 SU7 ( 23156 輛 ) 等榜上有名。
三是如何開啓豪華車 " 保溫新模式 "。
根據 " 桑之未 " 的統計，1-11 月，中國豪華車累計銷售 309 萬輛，同比下滑 8.1%；傳統豪華品牌（不含特斯拉）累計銷量爲 251 萬輛，同比下滑 11.2%；1-11 月，新車成交均價超過 30 萬元的新車累計銷售 210 萬輛，同比下滑 18.6%。無論豪華車市場還是新車成交均價超過 30 萬元細分市場，銷量同比均下滑，這也反映出經濟下滑對高端車市場有較大的影響。
根據乘聯分會統計的零售（不含進口）數據，前 11 個月，除了特斯拉銷量 57.4 萬輛——同比增長 8.8% 外，國際豪華車品牌在中國市場全線下滑，其中，寶馬銷量爲 55.3 萬輛，同比下滑 13.7%；奧迪銷量爲 54 萬輛，同比下滑 8.1%；奔馳銷量爲 51 萬輛，同比下滑 2.9%。在國際八大豪華車品牌中，奧迪的銷量排第二，銷量絕對主力是一汽奧迪。
汽車商業評論調研認爲，中國一汽作爲地處東北腹地的央企大廠，要積極、主動、迅速變革，作爲銷量和利潤主力軍的一汽 - 大衆和一汽奧迪要是感冒，整個長春和吉林省都要跟着吃藥和煎熬。
而要沖破上述三大困局，陳彬下場後，還需要中國一汽、大衆、奧迪等股東正視現實和危險，需要有三個 " 度 "。
一是決戰莫斯科的态度。
80 多年前，斯大林紅場閱兵，閱兵部隊直接從紅場開赴正在鏖戰的前線。" 俄羅斯雖大，但已無處可退，因爲身後就是莫斯科！" 。
如今，進入中國市場 40 年開創中國汽車合資時代輝煌的大衆，在中國遭遇一場空前的寒流，如何止跌，還能否回升 ? 這是一場生死決戰。
危機來，有了危機感，采取變革，才可能化危轉機，
二是飛奪泸定橋的速度。
飛奪泸定橋的速度是一晝夜奔襲 120 公裏。如今的陳彬，接到的又是一道 " 萬萬火急 " 的命令。這意味着一汽 - 大衆及一汽奧迪戰隊也必須在天下大雨、道路泥濘的情況下翻山越嶺，擊潰阻擊，搶占生死窗口期，通過激戰搶奪戰場和制高點。生死面前，唯有快才能有生，快魚才能吃慢魚。
當前的一汽 - 大衆及一汽奧迪，在汽車電動化、智能化、網聯化等轉型中出師不利，但還有調整機會，但稍縱即逝。陳彬曾帶領神龍汽車在 2021-2023 年打赢凡爾賽之戰，有過飛奪泸定橋的閃電戰。這次，該一汽大衆和一汽奧迪急行軍了。
三是激活休克魚的力度。
2020-2022 口罩事件期間，黑天鵝事件下，中國智能能源汽車異軍突起，令國際大牌事後驚呼中國汽車通過能源、信息等革命已經變道超車。中國市場成爲新汽車的舞台中央和風向标。
面對因時代、體制、機制或運營等問題而陷入困境的一汽 - 大衆及一汽奧迪轉型項目，需要注入新的精神、采取有效的管理辦法，使其重新煥發活力。
而在均有 30 多年發展曆史更有無比輝煌的一汽 - 大衆和一汽奧迪做轉型和變革，困難和阻力及束縛不言而喻，一是股東是中國央企、國際大牌，一個比一個強勢；二是合資體制機制，有既定的制度和流程及規範。
如果小打小鬧，則無所反應，更達不到目标。如果不大破大立，不傷身動骨，自我革命甚至是自宮，則不能鳳凰涅槃、浴火重生。
在杭州走訪市場期間，一位奧迪經銷商代表向汽車商業評論表示，一汽集團副總經理直接兼任合資公司負責人，這是對合資品牌和奧迪品牌的重視，也是對營銷體系極大的支持，但也要耗費集團領導很多的精力，因爲原來的溝通鏈比較長，再加上跟外方溝通有時還需要辯（博）論（弈），隻有級别對等，才能改變決策緩慢等問題。
汽車商業評論通過在新能源汽車聚集地、豪華車競争最激烈的長三角市場調研，綜合各方意見和建議，給中國一汽、大衆、奧迪和以陳彬爲代表的一汽 - 大衆及一汽奧迪團隊三條建議。
一是短期 1 年内，穩門店，讓經銷商有錢賺，穩住終端和渠道。這需要資源和資金投入，要在活下來的前提下，以投入換生存空間，同時也要抓兩頭促中間，發揮 " 二八定律 "。
二是近期 2 年内，搶混動，拿來主義，在新能源市場找增量，搶占混動窗口期。要利用現有一汽自主或行業資源，像上汽大衆和上汽奧迪那樣推出合資自主的插混或增程汽車。
據傳聞，南方的上汽大衆的股東正在馳援這家中國最早的合資車企，小鵬架構、智己增程将上車，上汽大衆計劃在 2026 年 " 反攻 " 國内市場，準備了三款本土自研的新車，都是中國市場的 " 特供 "，三個産品的技術分别來自榮威、智己和小鵬，動力包括純電（BEV）、增程（REEV）和插電式混動（PHEV）。
三是中長期 3 年内，上特品，創新主義，産品是根，産品爲王，利用中德股東優勢和實力，培植合資本土研發能力，推出有一汽 - 大衆及一汽奧迪特色的拳頭産品，要成爲爆款，改變當前油改電的被動狀态。
" 隻有保持開放、堅韌、豁達的心态，我們對代理的品牌才會充滿信心，隻要一汽大衆及一汽奧迪上下一心，就能共克時艱，共同成長。" 浙江一家經銷商集團相關負責人對汽車商業評論說。
接下來，值得期待的是，陳彬帶領的一汽 - 大衆及一汽奧迪，能否找出當前困境的真正原因，從而對症下方，在複雜、棘手的環境中找到一條新路，重新振興，爲後合資時代闖出一條 " 大衆 " 之路。
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