雖然現在離 " 雙十一 " 還有一個多月的時間，但很多平台和品牌已經迫不及待地開始了營銷布局和提前預熱，消費也開始變得更加熱鬧起來。
根據國家統計局剛剛公布的數據，今年前 8 個月的社會消費品零售總額達 302281 億元，同比增長 7.0%。消費溫和的反彈和複蘇已經是不争的事實，但消費者的偏好和需求卻在發生一些微妙的變化。
消費決策邏輯變化，" 交心 " 成爲 " 交易 " 的必要前提
根據 2023《麥肯錫中國消費者報告》，如今的中國消費市場中，消費降級其實并未發生，但消費者會努力尋找價格更具競争力的渠道來購買品牌和産品。今年年初小紅書與尼爾森合作發布的《後疫情時代消費心理研究報告》中，通過對小紅書用戶消費行爲的洞察，發現在産品極大豐富時，消費者決策邏輯發生了顯著變化，他們會審慎地通過不同維度來權衡，比如産品品質、情緒價值、性價比等，認同 " 産品要兼顧使用價值與情緒價值 " 的消費觀。簡言之，消費者在花錢這件事情上變得更爲謹慎，同時需求也變得更爲多元。
這些變化讓品牌與用戶有效溝通變得更具挑戰性。在過去的幾年時間裏，很多品牌依賴于通過流量采買的方式獲得生意成長，但因缺乏用戶品牌心智積累，流量轉化效率并不高。尤其是像 3C 家電家居這類重決策的耐用消費品行業，整體毛利低，轉化周期長，低價競争、流量競争不是長久之計，通過口碑更好的與消費者溝通産品力、建立品牌調性與好感度，搶占用戶 " 心智 " 份額、與用戶 " 交心 "，已成爲行業共識。
我們觀察到，越來越多的 3C 家電家居品牌開始入局小紅書，在營銷側提高 " 種草 " 投入，将 " 産品種草 " 作爲獨立的營銷目标，一些品牌甚至成立了獨立團隊做種草營銷投放。越來越多的品牌通過在小紅書 " 種草 " 與用戶 " 交心 "，并實踐出一條新的生意增長路徑。
獨特的 3C 家電家居種草生态，品牌必争的 " 消費決策入口 "
2019 年，人類學者項飙提出後來引發熱議的 " 附近 " 的概念，即新技術和互聯網的力量讓 " 附近 " 在不斷消失。但疫情三年宅家，讓用戶開始重新關注 " 居住環境和體驗 "。從《後疫情時代消費心理研究報告》中我們看到，42% 的小紅書用戶期待擁有更加舒适的居住環境。該數據與兩年前相比上升了 3 位。
許多年輕人從小紅書獲得從點子收集、解決方案直到決策參考的一站式支持。家生活品類貫穿人生的不同階段，在 " 家生活 " 相關的消費場景，小紅書用戶更是表現出了明确的高消費意願和能力，願意爲品質生活投資、爲優秀體驗買單。該趨勢也爲與生活場景緊密相關的 3C 家電家居行業，帶來了顯著的增長機會。
同時，作爲消費意圖的直接表達和消費決策的重要入口，強搜索是小紅書 3C 家電家居用戶最爲突出的行爲特征。用戶不止 " 種草 "，也通過小紅書進行對比決策。在小紅書，近 9 成 " 家生活 " 興趣用戶進入小紅書後第一行爲是搜索，其中家電類搜索占比達 86%，家居家裝占比爲 72%。在 7 月小紅書與《安邸 AD》、青年志聯合發布的《2023 家生活趨勢白皮書》顯示，在購買 " 家生活 " 相關産品時，高達 89% 的經常使用小紅書的用戶，會先在小紅書進行搜索。
搜索與成交率息息相關。數據顯示，搜索可以幫助進店率提升至 3.6 倍，訂單轉化提升至 6.5 倍，并激發信息流場域提供相關推送，提升曝光率。小紅書在用戶決策路徑扮演着不可或缺的角色，也爲品牌提供了更高效的營銷生态。
逆向營銷的 " 人群反漏鬥模型 "，幫助品牌 " 種 " 出新生意
近幾年，" 産品種草 " 之于生意的重要性逐漸凸顯，這也成爲小紅書最具差異化的商業價值。從諸多 3C 家電家居品牌與小紅書的合作成果觀測到，品牌通過小紅書種草收獲的消費者中，新客占比高達 70%。那麽，小紅書是如何通過種草，幫助品牌種出新生意？
以顧家家居爲例，和很多綜合類家居品牌一樣，顧家家居旗下有海量的品類和産品。今年的 618 大促，顧家家居希望能夠選中 " 核心單品 " 并且帶來實際交易增長。但達成這一目标的挑戰也非常明顯：如何從海量産品中精準選品？如何給多個産品分别找到營銷路徑而不互相擠壓市場份額？
爲此，顧家家居與小紅書攜手，基于人群畫像，結合站内趨勢和自身優勢品類，在三個細分場景和人群中篩選出三款核心單品，分别通過三個小紅書 " 人群反漏鬥模型 "，将三個單品分别從 " 核心用戶 "、" 興趣人群 " 層層滲透至有 " 潛在需求的泛人群 "。
數據顯示，種草期間，顧家家居品牌和産品在小紅書站内的搜索量上漲迅猛，三款單品的搜索熱度環比增速平均超 5800%。三款單品在小紅書的種草，爲顧家家居帶來了 1247 萬的全店成交 GMV。
顧家家居案例中所提到的 " 人群反漏鬥模型 "，正是小紅書 " 産品種草 " 的底層邏輯。不同于傳統的先覆蓋、再精準的 " 篩選 " 邏輯，大曝光後再層層下鑽；而是 " 生長 " 邏輯，即先找到産品的核心人群，針對産品核心用戶的痛點，溝通産品的核心價值，用産品對應的賣點或使用場景，打透這個人群，再通過核心用戶的 " 口碑 " 效應，疊加商業流量，實現人群的層層破圈。
這也是小紅書區别于其他投放邏輯的關鍵所在：讓品牌可通過先小量測試，再根據結果及時确定是否增加營銷投入，很大程度上解決了成本分配的問題，并且更深刻地影響消費者心智，帶來更大的生意确定性。
很顯然，小紅書産品種草是第一步，但從品牌線上線下全域的轉化效果來看，小紅書顯然也不想設限于自身，而是希望把種草的能量放得更大，讓其價值可以影響全域，這也是小紅書的新目标。
不止 " 種草 "，精細化運營實現生意全域增長
在清楚小紅書社區的營銷邏輯之後，3C 家電家居這類有着更長消費決策鏈的 " 家生活 " 品牌，在大促期間如何通過在小紅書的 " 産品種草 " 實現生意全域轉化和增長？
以大家電中的熱水器爲例。傳統認知裏，熱水器的營銷場景和目标人群有限，以往家電品牌在小紅書社區的營銷打法，往往也是針對熱水器的功能鋪設一些科普、測評類筆記，同質化程度很高。今年 618 大促期間，定位在高端品線的卡薩帝水晶膽電熱水器也面臨同樣挑戰。
基于小紅書站内的數據挖掘，卡薩帝将熱水器營銷的溝通場景外延到 " 給孩子洗澡 "、" 護膚 "、" 泡溫泉 " 等高存在感場景，這就擴充了熱水器的營銷人群和場景，從低頻的家居家裝人群到母嬰人群、美膚人群、精緻生活人群。同時，小紅書根據卡薩帝熱水器 " 富锶礦泉浴 " 的賣點給新品創造了 " 小私湯 " 的昵稱，營造出 " 用了卡薩帝水晶膽電熱水器，就有在家泡私人溫泉 " 的具體畫面感。
卡薩帝以這個更可感知的産品形象，結合美膚趨勢，聯動小紅書寶藏品牌日 IP 打造 # 牛奶肌養成記 互動話題活動，大量用戶主動分享産品使用體驗，爲卡薩帝沉澱了 7000+ 篇用戶筆記。從上市到 618 的短短兩個月種草時間内，卡薩帝在電商平台搜索量增長 415%，在小紅書站内的品牌搜索排名從第 9 位提升至第 1 位。用戶已經開始使用 " 小私湯 " 作爲産品昵稱，到電商平台搜索，去線下商城問詢。
卡薩帝在小紅書的成功種草，爲更多耐用消費品上新和大促節點提供了營銷新思路。基于用戶每一次圍繞商品 / 美食 / 門店等的浏覽、搜索、分享等 60+ 種行爲數據，使得小紅書能細緻洞察到用戶的行爲變化和需求趨勢，并沉澱了一套系列的數據洞察策略，從 " 什麽人在用？在什麽時候什麽場景下用？使用需求怎樣的？使用感受和反饋如何？" 多維度分析，尋找産品營銷機會點和叠代點，幫助品牌量身定制營銷策略及内容策略。
特别值得關注的是，不同階段、不同用戶的搜索和内容偏好差異很大。以雙十一期間的小家電品類爲例，從 9 月底開始，用戶搜索趨勢開始爆發，在此期間，用戶搜索和浏覽是以單品分享和科普内容爲主，通過美好生活的場景去激發用戶的興趣，與選購攻略相關的内容的增長非常明顯；進入到雙十一爆發期的時候，用戶開始更多關注與場景相關的内容，比如這個東西放到家裏的實際的效果怎麽樣，再決定要不要購買；在大促的後期，尤其是在收貨後，如何安裝、如何使用等技能類相關内容會增加，但吐槽型的内容也會增加，用戶會分享這個東西到底好不好，然後再進入下一個周期中。品牌可以根據用戶的内容偏好，進行内容策略布局。
同時，通過博主精選策略、搜索趨勢洞察，并依托平台多元化工具，小紅書打磨出一系列精細化運營策略，大促期間幫助品牌做好内容生産、營銷提效。從 " 産品種草 " 出發，長尾外溢至全平台及線下，幫助品牌實現全域增長。
寫在最後
無論是大促節點還是日常營銷，種草都是需要品牌持續與用戶保持溝通。口碑并不是一蹴而就的，真正的産品種草是一個長期投入的過程。
