連續早起 7 年後，北京寶媽 Emma 最近解放了，再也不用爲孩子早餐發愁了。
原因是小區門口新開的南城香，成了全家人早餐的新快樂老家。"7 種免費續的粥、豆漿、牛奶等隻需要 3 元 / 碗，再加個油條、松糕或茶葉蛋，11 元左右就能讓兩個小朋友吃飽吃好。"
北漂小王也對此深有同感，自從公司附近的田老師紅燒肉（北京一家老牌快餐店）推出 3 元早餐自助後，他就再也不用自己做早餐了。
最近，常吃早餐的年輕人可能會發現，很多一線、新一線城市的早餐價格都被打下來了，3 元早餐自助已經成了很多快餐店的标配。
部分提供 3 元自助早餐的品牌，
圖 / 小紅書用戶 " 不愛上班研究中心 "（已獲授權）
那麽問題來了，爲什麽南城香、田老師等快餐門店如今都開始做 3 元自助早餐了？
誰在吃 3 元早餐？
工作日早上 7：40，當周邊的包子鋪、燒餅攤前隻有三三兩兩的顧客排隊時，位于北京朝陽區北三環的一家南城香已經迎來了早餐的高峰時段。
樓上樓下坐了近 40 名顧客，自助區還有四五名顧客排隊等待取餐，一位家長帶着孩子等待店員收拾餐桌，找不到空座位的人則開始自主拼桌。
南城香門店 3 元自助包含的 7 款粥飲，圖 / 蘇影攝
" 門店每天早上 6：00 開始營業，隻有 6：40 之前人會少一點。" 一名店員一邊回答顧客的問題，一邊忙着拿牛奶、豆漿等飲品下樓補貨。
" 因爲 3 元自助粥飲的存在，這種補貨每天早上要進行四五次，牛奶、豆漿、皮蛋瘦肉粥通常最受歡迎。" 南城香前店員西米（化名）對有意思報告介紹。
門開了，一位住在附近的阿姨已經提前在小程序下了單，進來可以無須排隊直接取餐，這是老顧客和門店之間的默契。
有意思報告通過在不同時間段走訪多家南城香、田老師線下門店發現，早上 9 點之前，退休的年長者、早起上班的中年人、帶孩子吃早飯的家長構成了門店的主要客群，他們多爲附近社區的居民，對于早餐有着穩定需求，有些人還會和店員頗爲熟絡地相互問候。
在 9 點之後，當周邊寫字樓進入上班時間，進店的獨身年輕人開始增多，一度可以占到半數左右，邊吃早餐邊盯着手機是他們的典型特點。
工作日早上 9:13，南城香店内吃早餐的年輕顧客開始增多，圖 / 蘇影攝
不過說是 3 元早餐，但有意思報告在現場觀察到，很少有顧客能将消費金額控制在 3 元。
首先，3 元自助僅限于粥飲，主食需要單花錢。但多數人還是會在粥飲基礎上吃些主食補充能量。比如蛋奶油條或者蝦仁韭菜鍋貼等都是南城香的人氣産品，經常需要排隊等下一鍋，而它們對應的單價分别爲 2.8 元 / 根和 9.9 元 / 份。而在田老師紅燒肉，消費者常點的茶葉蛋、油條、小籠包的價格也分别需要 2 元 / 個、2 元 / 根和 8 元 / 屜。
另外，不少門店會在點餐路線上花心思。有意思報告走訪發現，消費者如果想要點 3 元早餐自助，往往需要先從主食區開始排隊。看着鍋氣十足的油條、鍋貼、小籠包，不少消費者都會忍不住拿一份。于是等到了結賬區，消費金額就遠不止 3 元了。
3 元早餐自助，到底能不能賺錢？
爲什麽要卷低價早餐？
田老師、南城香等品牌集體卷低價早餐的背後，餐飲行業正進入加速洗牌階段。
2023 年，随着疫情的解封，大量從業者進入餐飲業，這無疑加大了餐飲業的競争壓力。以南城香爲例，2019 年，其門店收入最高峰時單店平均流水爲 3.5 萬元 / 天，然而從 2020 年到 2023 年卻進入下滑區間，四年下降 10%。
在此背景下，2023 年 4 月，南城香正式提出 " 早餐倍增計劃 "，在線下門店開始布局 3 元自助早餐。
連鎖戰略與資本專家、和弘咨詢總經理文志宏指出，雖然早餐行業本身存在客單價低、毛利低的特點，但通過布局早餐業務，快餐品牌可以在門店内部形成早中晚的全時段經營，這有利于提高門店營業額。
同時，3 元自助早餐也是一種 " 引流 + 轉化 " 的營銷策略，通過低價吸引顧客，以此帶動門店其他早餐商品的銷售。
南城香出手後不久，和合谷、西少爺肉夾馍、田老師紅燒肉等一衆快餐品牌也在當年相繼推出了 3 元自助早餐業務。
2023 年 8 月，南城香創始人汪國玉就在出席活動時提到，推出 3 元早餐後，南城香門店早餐流水明顯上升，每日早餐營收一度從 5000 元漲到 8000 元，實現預定目标的 80%，預計當年年底可以實現平均每日早餐營收一萬元的目标。
同年 11 月，汪國玉在接受 " 每日 · 人物 " 專訪時還介紹了此類模式賺錢的可能性：如果一天有 1000 個顧客來吃早餐，3 元自助的收入就是 3000 元，成本 1000 塊也夠了。他以粥舉例，" 它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。"
而除了短期的經濟效益外，3 元早餐還有另外一個好處，那就是有助于培養顧客在固定品牌就餐的消費習慣。
文志宏提到，當顧客頻繁光顧快餐店享用早餐時，他們會對該品牌産生更多的好感和依賴。這種消費習慣一旦形成，就會對午餐、晚餐等消費場景産生積極影響，使其更有可能在午餐或晚餐時繼續選擇該品牌門店，從而增強對品牌的忠誠度和黏性。
工作日中午的南城香一座難求，圖 / 蘇影攝
一位地産經紀人對有意思報告介紹，他平時就有在南城香吃早餐的習慣，晚飯偶爾也會在南城香解決，天氣轉涼之後，很喜歡在南城香吃自助小火鍋。
在低價早餐賽道嘗到了甜頭後，南城香逐漸将低價策略延伸到午餐、晚餐市場。
上述自助小火鍋正是其在去年冬季針對晚餐時段推出 19.9 元低價新品，火鍋采取蔬菜不限量、肉類單點的模式（後價格改爲 22 元，最近還有部分門店調整爲按重量計費，2.68 元 /50 克）。
到了今年，南城香進一步在門店增加了小份菜和 " 随心拼 " 午餐系列等，最低價爲 6 元檔，消費者可以根據喜好自由搭配。
僅憑價格戰，能解決問題嗎？
不過從結果來看，低價模式并未從根本上改變南城香下滑的業績走勢。
今年 9 月，汪國玉在演講時透露，當前南城香單店平均流水大概爲 2.7 萬元 / 天，較去年下降 10%，較 2020 年下降約 20%。
低價策略爲什麽難奏效了？
從整個餐飲行業角度看，當前低價策略已經不再是個别企業的秘密武器，而是成了市場的普遍行爲。
具體來看，此前 6 月，快餐連鎖品牌鄉村基曾對門店川式小煎雞飯、宮保雞丁飯、姜爆鴨絲飯、香菇滑雞飯 4 款産品進行降價，每份下調了 3.01 元— 4.01 元，宣稱價格回到 2008 年。同月，和府撈面也在官微宣布将旗下草本骨湯軟骨面、草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面三款産品降至 30 元以下，降幅約 27% — 32%。
降價的風也吹到了西式快餐領域，德克士、塔斯汀、華萊士幾家的 " 天天 9.9 任選 2 件 ""9 元吃堡 ""10 元 3 堡 " 等促銷活動也在今年輪番上演。
而且不隻是快餐品牌，甚至一些火鍋、燒烤等正餐門店也在主動調低價格，對平價快餐進行降維打擊。
比如人均 103 元的慫火鍋今年高喊 " 鍋底 8.8 元起、葷菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖飯 6 元任吃 " 活動，人均 97 元的楠火鍋 3.0 店型中也開始上線 1.9 元的素菜、9.9 元的鮮牛肉和 39.9 元的鍋底。
打開大衆點評平台，當 32.8 元的燒烤雙人餐、69.9 元的烤魚雙人餐等促銷活動不再罕見，走低價路線的快餐品牌吸引力自然不比從前。
中國特許經營與連鎖經營領域專家李維華認爲，價格戰的普遍化使其邊際效應遞減，當價格戰從一家企業的創新成爲全行業的普遍行爲時，消費者會逐漸将其視爲基本權益而非吸引點。以南城香爲例，其早餐流水雖有所增長，但整體流水仍呈下滑趨勢，這說明單靠低價已經不足以形成持續競争力。
圖 / 蘇影攝
而當前的餐飲市場，最主要的問題是行業已經從增量時代變成存量時代，市場明顯供大于求。
窄門餐眼數據顯示，截至 2024 年 11 月 12 日，我國快餐門店總數爲 116.21 萬家，近一年新開門店數爲 45.11 萬家，淨增長卻爲－5.14 萬家，整個快餐行業的開店速度已經趕不上關店速度。同期，餐飲行業還存在着啓動資金少、技能門檻低等特點。幾十萬就能開一家店、人員簡單培訓就能上崗，同質化現象突出，使得許多餐飲企業品牌的産品和活動均大同小異。
比如此次 3 元自助早餐在社交媒體出圈後，不隻是北京，上海、武漢、石家莊等地的快餐品牌也上線了相似引流産品。
而此類缺少差異化特征的打法，會使得消費者面對衆多品牌時，還是更多依賴價格選擇，而較難形成對單一品牌的忠誠度，這種引流方式無異于飲鸩止渴。
畢竟，市場永遠有新人加入，也永遠有更便宜的産品。
參考資料：
1、南城香汪國玉：價格戰必須要打！是躲不過去的，紅餐網，2024-10-08
2、我們跟南城香老闆，聊了聊窮鬼套餐的秘密，每日 · 人物， 2023-11-28
作者：蘇影
編輯：餘源
值班編輯：屈博洋
頭圖來源：視覺中國
