圖片來源 @視覺中國
文｜CBNData 消費站，作者 | 铍硼，編輯 | 逆光
當你走進北上廣深的任意一家便利店，即食雞胸肉幾乎都能占據冷櫃 C 位。品牌或許換了幾輪，但品種卻在增加——雞胸肉塊、肉腸、肉丸 …… 即食雞胸肉已成為都市白領代餐、解饞的日常選擇。這條熱門賽道也引來衆多入局者，在新消費浪潮似乎退潮的當下，即食雞胸肉賽道還有機會嗎？
即食雞胸肉賽道正經曆洗牌
即食雞胸肉是優形進入終端消費市場的重點單品，而這條相當細分的賽道上，早已競争者衆。入局即食雞胸肉的玩家大緻可分為如下四類。2020-2021 年間，輕食代餐類品牌資本熱度高企，即食雞胸肉是鲨魚菲特、肌肉小王子等品牌的代表性爆品。休閑食品品牌、功能健康類垂直社區品牌紛紛延伸原有業務，入局這一熱門賽道。上遊雞肉供應商也接連下場，是即食雞胸肉賽道不可小觑的一類玩家。
随着玩家的接連加入，雞胸肉賽道的競争已不可避免地陷入同質化，從口味、産品類型（肉塊、肉腸、肉丸）到規格、包裝、定價都趨于雷同。值得注意的是，推動賽道走熱的資本 " 推手 " 正在逐漸退去。烯牛數據顯示，2020-2021 年間持續處于投融資高峰的雞胸肉，2022 年資本熱度已顯著回落。
根據中金公司 2021 年的測算，即食雞胸肉食品的行業集中度（CR5=63%）遠高于深加工雞肉食品（CR5=37%）。由于前者的競争尚處于起步階段，嗅覺靈敏的創業品牌憑借先發優勢拿下可觀的市場份額，但競争格局尚未成熟。可以預見的是，随着資本退潮、行業洗牌加速，未來的即食雞胸肉賽道将進入 " 拼耐力 " 階段。
供應商如何殺入 C 端市場？
上遊雞肉供應商品牌或将在行業洗牌中獲得趕超優勢，一方面可以複用母公司堅實穩定的供應鍊基礎、品牌和渠道資源；另一方面，母公司雄厚的實力也使得品牌擁有更強的全鍊路整合優勢。
新鳳祥集團副總裁、鳳祥股份副總裁周勁鷹在向 CBNData 介紹優形的 "3D 研發體系 " 時就詳細描述了母公司賦予優形的先天優勢：" 鳳祥在日本的市場基礎，使得優形能獲得亞洲最前沿的美食情報；位于上海的研發中心既能承接來自東京的前沿情報，又能融合國内的消費趨勢；鳳祥大本營所在地山東則是‘兵工廠’，能承接所有産品的孵化生産。除此之外，鳳祥作為肯德基、麥當勞的供應商，後者也能及時将消費端的風向反饋至産業鍊上遊，成為産品創新的重要來源。"
先充分複用先天優勢，後逐步創新拓展，這是 CBNData 從優形身上總結出的發展路徑。優形的 SKU 經曆了從冷凍到低溫再到常溫的發展路線。由于鳳祥擁有多年的産品出口經驗，冷凍形态下的産品力是鳳祥的優勢所在，因此起步階段的優形自然而然采用了冷凍的産品形态。在冷凍産品階段，優形的核心消費者是健身人群，雞胸肉于他們而言是剛需，品牌進入無需耗費過高的教育成本。很快，健身人群的局限性開始體現，其對于價格的敏感度也相對偏高。為了拓展消費人群、提升産品溢價空間，優形開始圍繞白領和精緻寶媽，針對其健康減脂、身材管理的消費升級需求推出低溫産品，并依據人群特點大力拓展便利店渠道，截至目前，優形已布局 6 萬 + 線下零售門店。從 2022 年起，優形開始推出常溫産品線，城市布局也從一二線向三四線延伸，逐漸走入夫妻店，并發力拓展校園渠道。目前，優形 80% 的銷售來自低溫産品線，便于囤貨的冷凍産品線和存儲更便利的常溫産品線，則是優形的兩個增長級。
和優形類似，各大雞肉供應商的 C 端品牌布局節奏也大抵如此。各品牌的冷凍産品線在電商平台都是主力 SKU；春雪、優形、泰森的産品則已先後進入便利店渠道；不少品牌也已經布局盒馬、叮咚買菜等即時零售渠道。渠道優勢，也是雞肉供應商品牌較之網生品牌難以超越的先天優勢——後者除三隻松鼠等零食品牌擁有線下門店資源外，電商平台幾乎是唯一戰場，也正是受限于渠道能力，冷凍和常溫是各雞胸肉品牌的主要 SKU 類型。
全面的産品線、豐富的貨架，這是供應商品牌相較其他雞胸肉品牌的優勢所在，但要 " 甩開 " 同類競争者，在同質化競争中取得勝出，還需通過有效的營銷将差異化優勢推到消費者面前。
亟待優化的營銷表達
将母公司鳳祥的國家體育總局合作身份複用到優形身上，聘請多位品牌代言人，在電梯、交通幹線投放 35 萬塊廣告屏幕，布局抖音帶貨，開展私域會員運營，優形幾乎嘗試了所有消費品牌的主流營銷方式。與泰森、聖農等同類雞肉供應商品牌相比，優形在營銷方面相當努力，但在營銷方向上偏重品牌營銷，産品營銷偏少。
相較于代工品牌，供應商品牌最大的優勢是産品力，這既表現為雞肉原料品質的穩定性，也表現為加工過程中添加物的品質和含量。" 優形幾款産品中添加了真正的咖喱和芝士，而不是芝士風味、咖喱風味，添加的橄榄油也選取高品質橄榄油。但在與消費者溝通的過程中，我們還沒能做到将這些關乎成本和品質的信息進行有效觸達。" 周勁鷹向 CBNData 表示。
定價是區分雞肉品質的一種方法。CBNData 發現，目前市面上不同品牌的即食雞胸肉價差迥異，最高能差一倍以上。4 元 /100g 是主流價位段，也是品牌競争最為激烈的價位段。仔細閱讀商品詳情頁可以發現，8 元 /100g 價位段的雞胸肉，多采用肉質更細嫩的雞小胸，4 元 /100g 價位段的雞胸肉則很少強調雞肉部位和品質。但光看包裝，消費者基本無法辨别品質差異。
當消費者想選購一隻雞作為烹饪食材時，雞的品種、産地或許是挑選标準。但要辨别一塊雞胸肉的品質，标準又是什麼？" 當雞從農産品變成加工産品，消費者對于作為農産品的雞的需求，并不會延續到作為加工品的雞身上。" 周勁鷹向 CBNData 表示。換句話說，消費者對于加工食品的衡量标準隻有較為模糊的 " 好吃 "、" 健康 "，如何基于産品本身特質傳達出這兩點，則有待品牌方施展手腳。
" 當前，消費品牌的營銷打法可謂千奇百怪，但流量成本也在水漲船高，營銷策略的校正是必須的。" 周勁鷹表示。不斷變化的營銷環境，是擺在所有消費品牌面前的一道題。面對資本的退潮，借資本之勢崛起的網生品牌，或将加速面對困境。運用好 " 産品力 " 這一堅實的營銷資本，供應商品牌破局、超車的機會正在到來。
雞胸肉品牌的下一步：跨品類競争
作為農産品的雞肉，在消費品體系中的品類劃分是有限的，但一旦進入深加工領域，品類的歸屬就相當多元了。以優形為例，即食雞胸肉能歸入輕食，雞胸肉燕麥炒飯能歸入速食代餐，雞胸肉丸、雞胸肉薯片則可歸入休閑食品，去年 8 月，優形還推出了 " 每日優優 " 系列兒童雞肉輔食産品，每款産品在所屬的每個品類下都将面對差異化的消費者和競争對手。
對于優形的品類歸屬問題，周勁鷹坦言并不回避跨品類競争，相反，多品類布局将是優形未來的方向。" 優形的産品全線都将圍繞消費者‘好吃低負擔’的飲食需求展開布局，但會把握好發力的節奏，因此優形選擇暫停拓展每日優優兒童系列産品線，優先夯實在休閑食品領域的基礎。" 周勁鷹向 CBNData 表示。
農産品的加工鍊路有很大延展空間。根據前瞻産業研究院的梳理，僅預制菜一項就能依加工程度分為即配、即烹、即熱、即食四大類。當雞肉供應商入局 C 端市場，如何在變化中踩準市場風口，如何把握業務鋪開的節奏，将是不小的考驗。
周勁鷹向 CBNData 坦言，優形的成績部分得益于踩中了過去幾年間輕食之風盛行的消費趨勢。但消費者需求在持續發生變化，自律時期需要雞胸肉助攻，焦慮時刻也需要炸雞慰藉。" 好吃和健康永遠是食品行業‘光譜’的兩端 "，也是做中國人舌尖上生意的底色，品牌需要在其中找到自己的平衡點。
目前，鳳祥旗下傳統熏雞品牌五更爐已被納入優形公司體系。周勁鷹向 CBNData 透露，一些在屬性上并不适合收錄在優形品牌下的産品，将以獨立子品牌的模式，被納入優形運營體系——而優形将繼續好吃和健康這條光譜帶之間，堅持自己 " 雙擔 " 的特點，進一步構建自己的品牌矩陣。
優形的品牌案例，是農産品上遊品牌向下遊探索的成功案例。農業的品牌化發展，一條腿在于農業原産品本身的品牌化，另一條腿則是通過農産品加工實現效益增值。根據中金公司的測算，禽養殖行業下遊的毛利率能足足高出上遊 20 個百分點，但同時布局上下遊兩條腿走路的企業仍在少數。
下遊品牌的增長能有效反哺上遊，一方面在于品牌聲量的反哺，以豬肉領域為例，雙彙、金鑼通過賣火腿腸打開了品牌聲量，讓更多消費者熟知了作為豬肉品牌的雙彙和金鑼；另一方面在于業績的反哺，鳳祥于 2020 年開始将業務重心轉移至深加工雞肉領域，優形在 2020-2021 年間實現銷售額同比增長 111.8%，撐起了公司新零售業務的半壁江山。
中國人對于農産品的需求還處于初級階段，農産品加工市場的空間也相當廣闊。中金公司數據顯示，2020 年我國雞肉年人均消費量為 10.8 千克 / 人，而全球平均為 18.4 千克 / 人。2020-2025 年，我國深加工雞肉食品市場規模的年複合增長率預計将達 19.7%。而肉類已是我國品牌化、深加工發展程度相對較高的農産品品類。如果着眼于整個農業領域，我國農産品消費市場的升級空間将相當可觀。成熟、立體的現代化農業發展格局的形成，将有待更多品牌力量的加入。
