撰文 | 萬 如
編輯 | 王葉琳
北京時間 11 月 9 日，微博發布 2023 年第三季度财報。
财報顯示，三季度微博總營收 4.422 億美元，約合 32.07 億元人民币，剔除彙率因素，總營收同比增長 2%。
其中，廣告營收達到 3.893 億美元，約合 28.25 億元人民币，剔除彙率因素，廣告收入同比增長 3%。三季度微博調整後淨利潤 1.366 億美元，約合人民币 9.94 億元，剔除彙率因素，同比增長 17%。
來源：微博
互聯網進入下半場後，" 前朝遺老 " 微博增長疲軟已是明面上的難題，新的增長曲線仍未明晰，當下微博更關注盤活存量，試圖在主營業務的框架中再度挖掘新價值。
廣告向垂類找增長
流量平台的價值核心始終是用戶數量與質量。
第三季度财報顯示，微博用戶數呈持續增長的狀态。财報顯示，2023 年第三季度，微博的月活躍用戶達到 6.05 億，同比增加 2100 萬，日活躍用戶達到 2.60 億，同比增加 800 萬。
月狐數據顯示，過去一年，微博整體企業去重月活躍用戶突破了 4 億人，超出市場預期，用戶增長方面，微博仍有開拓空間。
但需要注意的是，月活數據隻是影響廣告主評估微博投放價值的因素之一。2021 年微博赴港上市的招股書中披露，自 2018 年到 2021 年，微博的廣告主數量逐年減少，分别爲 290 萬、240 萬、160 萬和 100 萬。
過去三年的公共輿論環境變化頻繁，微博也相應地調整了運營策略，在内容上側重發力體育、文娛等熱度可持續的方向。但這些領域高度依賴熱點驅動，容易陷入被動等待話題引爆流量的困境，因此今年以來微博開始強調流量傾斜到行業垂直領域。
以美妝品類爲例，作爲微博廣告的重點客群，微博也一直在保持對美妝垂類領域流量的重點投入，但頭部 KOL 的流失對平台傳播價值還是産生了一定影響。曾經的微博是美妝博主和網紅的 " 重鎮 "，經營個人品牌的第一平台，自然也是美妝品牌廣告投放的第一選擇。
随着直播帶貨的興盛、效果廣告的崛起，品牌更想看到直觀的投資回報，也注意到如抖快這類新興流量平台的影響力。美妝作爲時尚快消品，首先切換目标，在微博之外發展更多營銷陣地，且重心有轉移之勢。
QuestMobile 的數據顯示，2023 年上半年典型美妝廣告投放費用結構分布中，抖音、小紅書等流量新貴越來越受品牌主青睐。
來源：QuestMobile
雖然全品類的廣告營銷勢能很難再重現昨日輝煌，微博仍在特定垂類行業保有優勢。
财報提到，微博汽車、數碼、遊戲等垂直領域，流量均實現了同比增長。日均垂直熱搜流量環比增長 29%，垂直領域内容熱搜占比超過 20%。2023 年前三季度，垂直領域創作者規模同比增長 21%，流量同比增長 12%。
微博對汽車領域的重視早有端倪，财報新聞稿中也提到，數碼、汽車領域在過去三年通過持續加強行業内專業賬号的引入和活躍，構建了完善的内容和商業生态。
車企看重微博，源于其互聯網公共領域的根本定位，換句話說，微博仍是公共輿論最大的集散地，其去中心化，強互動的特點，便于進行垂直領域的精細化運營。
微博本身聚集了大量汽車愛好者和消費者，車企運營所要求的内容豐富度和社交裂變性平台都可以承載。區别于快消品極短的轉化鏈路，汽車營銷更看重長線品牌建設逐漸輻射到銷售端，因此微博的短闆在這一品類可謂無傷大雅。
據統計，2022 年全年微博汽車熱搜登榜 130 次，這個數據比 21 年提升了 450%。今年上半年也有典型營銷事件作爲案例參考。
2 月，吉利通過微博發布高端品牌 " 銀河 " 預熱海報，反響熱烈，相關話題總閱讀量達到了 1.37 億以上，共有 200 多個車圈大 V 和媒體藍 V 參與内容互動、20 多家車企跟進發布同款海報，熱度持續性也有保證。
近年來，車企出現了品牌營銷與高管個人形象綁定的 " 潮流 "，這也恰好契合了微博看中 " 個人門戶 " 作爲展示窗口的特點。
今年 6 月，長城汽車的 18 位公司高管集體入駐微博，宣布在微博開啓營業。此前，理想汽車、小鵬汽車、比亞迪等品牌的創始人和高管前後加入微博，與用戶積極互動，成爲自己品牌的 " 代言人 "。
被戲稱爲 " 微博之王 " 的理想汽車創始人、董事長兼 CEO 李想曾表示，公司的品牌市場費用率隻有 0.6%，而主流品牌市場費用率是 2% — 3%。
年初至今，李想的原創微博内容涵蓋公司治理、行業觀察、評點友商、展望未來 ...... 品牌主理人清楚地知道公域營銷造勢能激起的流量旋渦，能爲品牌帶來圈内圈外的大量曝光，比起更下沉的抖快、更女性化和生活化的小紅書、流量平台之中，微博仍然不可替代。
除了車企外，" 遊戲圈 " 也對微博 " 情深意重 "。
遊戲圈内，微博超話的活躍度榜單仍然是衡量一個遊戲熱度的重要參考，遊戲同樣有長線運營的需求。
無論手遊端遊，遊戲官号都承載着發布新聞、更新公告、活動策劃的運營任務，盡管矩陣營銷促使遊戲會在各個主流平台開設官号，微博仍然是流量最大、玩家互動最密集的一個。
對微博而言，抓住自身公域價值、深耕垂類，确實是在流量大盤群雄割據的當下，保證競争力最具性價比的辦法。
會員向老用戶要增量
三季度的增值服務較去年同期下降 12%，财報解釋爲受遊戲相關的收入減少影響。微博增值服務體系中，遊戲、社交電商、直播等新業務少見水花，倒是對會員服務的調整值得關注。
今年 7 月，微博創作者中心官方發布消息，宣布将在原有的 VIP/SVIP 體系外，新增 VVIP 體系，并且面向 SVIP 和 VVIP 用戶開通訪客記錄功能。
需要注意的是，這不是微博第一次對會員體系做再分級，2022 年 10 月，微博就在原有的 VIP 之上，新增設了更高一級的 SVIP。
與抖音免費開放訪客記錄功能、且支持用戶自行開啓或關閉不同，微博選擇将這個功能設定爲會員專屬，某種程度上是對普通用戶體驗的閹割。
會員服務的核心在于讓用戶付費或得更好的産品體驗，本質上是爲了挖掘存量用戶價值。
但相比 SVIP，如今的 VVIP 給出的增值不多，同時将微博小店、廣告共享計劃、V Plus 等功能回收到 VVIP 等級中。具體定價來看，微博 VIP 包年爲 118 元，SVIP 包年爲 258 元，VVIP 包年爲 688 元。
來源：微博
階梯收費可以提高營收上限，但得平衡用戶體驗、謹慎制定分級标準。新的會員體系将付費功能再度細分，老用戶需要再次選擇爲需要的權限買單，盡管微博聲明會給部分頭部創作者免費贈送 VVIP 作爲過渡期的 " 補償 "，高頻地調整會員分級還是引來不少 KOL 的反感。
同理，普通用戶的産品體驗更爲有限，這難免引得外界産生竭澤而漁的疑慮。
相比明面上與營收的關聯，會員調整對微博 UGC 生态的影響也值得讨論。
平台想要聚集有市場影響力、社交傳播力的賬号，用戶也會評估平台經營賬号的操作空間。KOL 初期多是由普通用戶成長而來，都得經曆一個發布内容、粉絲互動、積累聲量的過程。
如今許多功能組件都被劃入收費體系且定價調整頻繁，比如現在轉發抽獎是 VVIP 用戶的權利專享，這對有心經營微博賬号的普通用戶而言不算特别友好。同類内容平台少有如此明顯的起号門檻，簡單對比小紅書，其推流機制吸引了大量 " 素人博主 " 入駐，隻要内容優質就有展示機會。
反觀創作者要想在微博經營，可能得先交 " 保護費 " 才能獲得較好的傳播效果，這與當下互聯網平台越發重視内容、大搞創作者激勵的風向略有不同。
寫在最後
《微博 2020 用戶發展報告》數據顯示，就年齡代際來看，微博 90、00 後用戶數量最多，該群體合計占比接近 80%。
今年 6 月，TopKlout 克勞銳發布的《六大平台 KOL 粉絲分析研究報告》中也可以看出，25-40 歲用戶在微博用戶年齡區間分布中占比最大。且微博熱門内容粉絲貢獻中，男性占比大于女性，内容偏向于遊戲、體育、旅行等重實踐垂類。
來源：TopKlout 克勞銳
結合汽車、手機、遊戲等當下微博重點發力的幾個垂直領域，會發現主流微博用戶與他們的目标消費人群特征基本重合：中青年、互聯網深度用戶、積極參與公域讨論、容易被意見領袖影響。
這是曾今的圖文時代霸主積攢下的 " 本錢 "，而現在微博也逐漸轉向對高粘度用戶進行有針對性的開發，使其精準匹配客戶的投放需求。
在此背景下，管理層對四季度的廣告收入保持樂觀，認爲今年雙 11 電商平台競争激烈，各家電商的投放都比較積極，有雙 11 和雙 12 兩個電商節點，預計四季度廣告收入将保持同比增長。
電商、直播等曾被基于厚望的新業務仍難扛起大旗，好在回到舒适區後廣告業務展現出一定韌性。
現下的微博已少有大刀闊斧的改革，正在專注走向追求高價值用戶，流量向垂類傾斜的精細運營之路。
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