借鑒日本百元店的發展，中國的 " 百元店 " 的進化方向可包括：讓顧客 " 逛起來 "，提高時長、客單價和連帶率；充分發揮電商渠道的高效率和收入占比；利用中國制造的優勢，打造線上品牌。
本刊特約 王海天 / 文
進入 2024 年，中國的線下零售行業，并購和整合不斷。而傳統的商超業态，可謂 " 冰火兩重天 "：一邊是舊業态的持續收縮和關店，一邊是外資的會員制超市持續擴張，代表有山姆、開市客。還有區域品牌胖東來的持續爆火。
我覺得 2024 年最大的一個零售事件，當屬名創優品入股永輝。一個以小商品爲主的連鎖公司，在這種浪潮切換的時代背景下，入股全國型的商超品牌，耐人尋味。而複盤日本的百元店發展曆程，名創優品的此類模式，更像是時代的産物。
1990 年代開始日本進入所謂的 " 失去的二十年 "，經濟增長停滞。對應到消費領域，特點爲：去品牌化，務實、理性的消費。也就是被經濟學家三浦展稱之爲 " 第四消費時代 "。代表性的消費現象之一，是百元店（商品平均售價 100 日元，相當于人民币 5 元左右）的崛起，如大創（Daiso）和 Seria，提供實用、高性價比的商品，符合消費者理性消費的需求。
大創（Daiso）是日本第一大百元店品牌，但是由于未上市，可查詢的資料和數據較少。我們以日本的第二大百元店品牌 Seria 爲例，研究其在日本發展的脈絡，并進一步思考對當下中國同類業态的啓示。
Seria：聚焦女性 + 高毛利時尚商品
Seria 成立于 1987 年，以高品質和設計感著稱，2003 年上市。"Seria" 來源于意大利語 "Serio"，意爲 " 認真 " 或 " 嚴肅 "，體現了公司對商品質量和服務的高度關注。
和其他百元店比，Seria 的不同點在哪裏？
女性客戶群爲主，更時尚精緻的商品組合。Seria 的品牌口号 "Color the days" （爲日常生活添彩），傳遞了爲生活增添色彩的情感共鳴，尤其打動女性消費者的心。店内設計注重色彩搭配和整體視覺效果，營造一種舒适、溫馨的購物氛圍，非常契合女性消費者的審美。
商品組合上，Seria 強調消費者不隻是購買一個商品，更是在購買一種生活方式。從其品類變遷上，可以明顯看出商品逐漸向時尚和生活方式的轉變過程：2007 年，公司收入超過一半來自食品，而 2023 年，公司 90% 收入來自雜貨，食品收入的占比不到 10%。
對應到 Seria 的店鋪組成上，2023 年 "color the days" 店鋪數量達 1516 家，占比從 2015 年的 42.5% 提升至 77.3%。
再就是精 SKU + 高毛利率。和大創的 7 萬個 SKU 比，Seria 的 SKU 隻有 2 萬個。更精選的 SKU，意味着商品管理難度要低于大創百貨。2 萬個 SKU 中，高毛利率的商品占 90% 左右，涵蓋了家居、飾品、美妝等。從商品和人群定位角度看，Seria 更像是日本的名創優品。
在洞察用戶需求上，和國内依靠互聯網相比，Seria 采用的是引入消費終端分析程序 POS，通過 POS 收銀，來實時分析存貨的銷量、預測，間接進行商品管理和洞察客戶的喜好。
通過一系列的工具，Seria 的運營效率顯著高于同行。Seria 整體的營運成本占營收 33%，而淨利潤率可以做到 6% 左右。這在百元店和零售業态裏，是一個相當高的數字。公司自上市以來，股價漲幅最高超過 40 倍。2001 年的營收爲 139 億日元（約合 7 億元人民币），2023 年增長到 2124 億日元（約合 100 億元人民币），年複合增長率高達 16.84%。
截至 2023 年年底，Seria 日本國内的門店數爲 1961 家，僅次于大創百貨。
名創優品的成功和特色
日本百元零售店的成功并非單靠 " 低價 "，而是通過設計、品質和效率打造了可持續的商業模式。
國内的此類業态，目前做得較爲成功的是名創優品。營收上，名創優品已經超過日本的幾大百元店企業（以自有品牌口徑）。名創優品的商品售價在 9.9 元 -49.9 元之間，從商品定價區間看，名創優品并不完全是日本的百元店業态。
名創優品能夠在短短幾年裏快速崛起，在商品端，确實做出了一些創新。首先設計和顔值上，名創優品的小商品要比一般 " 純賣貨 " 的更有設計感。甚至名創優品成立之初，創始人葉國富把品牌的名稱用英語、日語一起組合，并且找來日本設計師三宅順也作爲公司合夥人。葉國富和名創優品，在洞察需求的同時，在公司的競争優勢塑造上，也挖空了心思。
商品的整體質量上，名創優品做了一定的提升。和 2 元店比，名創的商品質量顯然更好。而且，商品一緻性，主要是質量和品控，較強。雖然商品質量無法打 90 分、100 分，但是 80 分的商品體驗，遠好于質量參差不齊的 2 元店。
名創優品在 IP 聯名上也做了較多的投入，這也算是商品端的 " 微創新 "。總體來說，名創優品從商品質量、設計、規模，都進行了一定的創新和優化。同樣還是這 " 一盤貨 "，名創優品把 " 舊貨 " 升級成了 " 一盤新貨 "。
名創優品的财報中，并沒有詳細披露電商和線下店的收入占比。爲什麽名創優品的電商渠道起不來？我覺得主要原因，一是公司的模式以加盟爲主導，一旦電商再鋪貨，必然影響到加盟商，可能會遭到加盟商的抗議；二是名創優品的商品進入電商後，容易陷入比價，而線下門店展示，用戶的比價成本較高。
總體來看，名創優品仍然是一個以線下門店爲載體的渠道品牌。最大的貢獻就是對 " 一盤貨 " 進行了升級和 " 微創新 "，公司能夠出海，仍然是國内的 " 這盤貨 "。
中國零售業态可能創新和進化的方向
國内的 2 元店爲什麽沒有全國化品牌？
中國的 2 元店模式，從誕生至今，已經有二十多年的時間，經營主體仍然是夫妻店和加盟店（也是個體戶）。
從供給側看，相對落後和陳舊。2 元店的商品，多是義烏的小商品，過去幾十年并沒有進行持續叠代和升級。雖然中國制造和義烏的商品，早就升級和進步了，但是 2 元店，還是二十年前的 2 元店。并不是真正的性價比，而是犧牲質量的低價。供給端數十年無改進，導緻需求端也無法提升。
國内 2 元店未來進化的方向，我認爲主要有：
首先要讓用戶 " 逛 "，而不是買完就走。中國的 2 元商品，幾乎都是 " 搜索型 "" 目的性 " 主導。比如用戶買一個指甲剪、拖鞋，都是明确需求，買完即走。而名創優品，不僅是商品價格高于傳統的 2 元店，在商品篩選和組合上，也是讓用戶 " 逛 "。名創優品沒有披露客單價，但是從常識看，名創優品的單均消費，不會隻有 9.9 元，用戶理論上會買 1 件以上的商品。
不管是線下的名創優品，還是未來的線上垂直類、綜合類名創優品，讓用戶 " 逛起來 "，才能把用戶的時長和客單價、連帶率提高。
其次，中國電商的效率仍然被低估。日本百元店的增長和擴張的邏輯簡單，就是大量開店。目前日本的百元店裏，電商渠道的收入，沒有任何一家超過 20%。中國的渠道和日本比，顯然電商在效率上更高，觸達人群更廣，淘寶、抖音、拼多多，都是月活超過 8 億的應用。在這麽大 MAU 的平台上，做一個類似名創優品這樣的牌子，邏輯是成立的。當前到未來，比如基于 1688 這類手握大量源頭白牌廠貨供給和大牌代工廠資源的數字供應鏈平台，是否會誕生類似的優衣庫、名創優品、無印良品這類的電商品牌，我覺得很有可能。跟門店擴張比，國内的電商發展水平更高、基礎設施更完善：從觸達廣大用戶的電商平台、内容平台，到物流、快遞以及退換貨，可謂全球領先。
最後，完全基于中國的制造優勢，做一個線上的品牌。跨境品牌 SHEIN，供給就是靠 1688 做起來的。發展規模增加後，采購不再依托 1688，而是和工廠直接談判。但是這些工廠和供給仍然是中國的。
即使日本的百元店，也都用到中國的供給。大創百貨的所有 SKU 裏，海外進口比例超過 60%，40% 來自中國，20% 來自韓國和越南等地。所以，中國的百元店品牌，如果充分利用中國制造業，成本端優勢将遠超日本同類品牌。
而中國在供給端，當下可謂 " 過剩 "，缺的是産品和模式的微創新。SHEIN 的崛起，很好的說明了中國現有供給的強大競争力。未來，在很多垂直領域，基于 1688 和中國制造，會誕生類似的 SHEIN。
