文 | 趣解商業，作者 | 劉亮
2024 年國内汽車市場一個關鍵詞就是 " 降價 "；進入 4 月份，新能源車企價格戰似乎進入白熱化。
據媒體不完全統計，進入到 4 月份以來，已有超 38 家車企，共 126 個車系，進行降價或優惠調整；其中傳統燃油車型 84 個，新能源車型 42 個，這是國内汽車市場曆史首次出現如此大規模的降價。
圖片來源：微博截圖
今年年初，比亞迪以 " 電比油低 " 的口号陸續推出部分系列車型的 " 榮耀版 "，降價幅度最高達到了 5 萬元，原本 10-15 萬元區間的車型降價之後，有的起售價直接到了 10 萬元之下。
值得注意的是，十萬元以下的新能源代步車在比亞迪入場之前，這個圈子裏還有兩個明星選手——廣汽埃安和五菱新能源。比亞迪的 " 殺入 " 會給這個本就競争激烈的市場帶來怎樣的變化？
01 比亞迪亮出 " 殺招 "
2024 年，比亞迪幹了三件大事，降價、降價、還是降價。
開年不久，比亞迪就推出以 " 電比油低，榮耀再沖擊 " 爲 slogan 的降價政策，秦 PLUS 和驅逐艦 05 都推出了 7.98 萬元起售的 " 榮耀版 "；比亞迪海豚、漢、唐等車型紛紛推出榮耀版，降價幅度最高 5 萬元，降價後比亞迪多款車型 " 殺入 " 了 10 萬元以下。
對外，降價帶來的最直觀的影響就是銷量的增長。今年 3 月比亞迪乘用車銷量達到了 30.16 萬輛，環比增加了 147.8%，相較于去年 3 月 20.61 萬輛的銷量同比增加了 46.34%。
圖片來源：比亞迪官方公衆号截圖
對内，降價自然會影響比亞迪的盈利能力，但是這點目前來看比亞迪還不用擔心。
2022 年比亞迪宣布停産燃油車後，經曆了一陣更換車型的平台期；2022 年上半年比亞迪整體的毛利率隻有 13.5%，全年毛利率爲 17%，相較于 2020 年 19% 的水平稍有落後。不過度過平台期後比亞迪很快就以 10-15 萬元區間的混動車型打開市場，形成規模效應之後比亞迪立刻重新占領了高毛利率的優勢，2023 年比亞迪全年毛利率達到了 20%。
數據來源：比亞迪财報
在新能源車圈，20% 的毛利率一直是一個分水嶺，2023 年比亞迪能有 20% 的毛利率也是其今年一開年就降價的底氣。而從 2023 年較高的毛利率水平來看，也不排除比亞迪在第二季度進一步降價的可能性。
不過，降價是個 " 殺招 "，卻不是一個百試百靈的 " 必殺技 "。
最好的 " 前車之鑒 " 或許就是特斯拉。2023 年開年特斯拉宣布降價，其 Model 3 和 Model Y 降價幅度都超過市場預期，直降超 3.6 萬元，調整後 Model 3 起售價 22.99 萬元、Model Y 起售價 25.99 萬元。特斯拉一下子就要從 30 萬元殺入了 25 萬元的行列，原本在這個價位的小鵬、零跑等新勢力品牌紛紛受到沖擊；連續的降價也讓特斯拉得名 " 價格屠夫 "。
曆史仿佛真的在不斷上演，當年特斯拉開年降價也在比亞迪身上重演。
馬斯克曾經說過特斯拉每次在中國市場的降價都能帶動大幅度的銷量提升，然而事實是特斯拉降價的 " 魔法 " 在不斷失靈。這點可以追溯特斯拉從 2021-2023 年三次大幅度降價後銷量的變化來看：2021 年第二季度、2022 年第三季度和 2023 年第一季度，特斯拉有三次大幅度的降價；而對應季度銷量同比增長分别爲 12%、15% 和 5%，環比增長則爲 7%、53% 和 -14%。
不難看出，第三次大幅度降價對特斯拉銷量的影響已經減退了。由于持續的降價消費者會産生觀望狀态，想買的也都表示 " 再等等，可能還會降 "。
今年初有消息稱，比亞迪 2024 年的年度銷量目标是 450-500 萬輛；按照這一目标測算，比亞迪的月銷量要超過 37.5 萬輛才能達到目标。然而比亞迪在今年一季度累計銷量爲 62.63 萬輛，月均銷量不足 21 萬輛；目标銷量壓力之下，比亞迪或許在下半年會推出力度更大的購車優惠政策。
除了對毛利率的影響、持續降價效果的減退，降價也會對營銷費用的效用産生負面的影響。
以 2022 年宣布停産燃油車爲節點，2021-2023 年，比亞迪營銷費用占比營收的比例分别爲 2.82%、3.54% 以及 4.18%，有逐步上升的趨勢；在這種情況下，從 2022 年開始，比亞迪營銷費用的同比增速就超過了營收的同比增速。
換言之，比亞迪本來在轉換電動車型的期間就用了更多的營銷手段來 " 換取 " 營收的增長；而持續的降價也會進一步降低營銷費用的效率。
也就是說，降價是個 " 殺招 "，既然放出來就要趁 " 武力值 " 失效之前，一 " 殺 " 到底。
02 " 單挑 " 五菱和埃安？
那麽問題來了，比亞迪降價的 " 殺招 " 到底是沖着誰去的？
當然，比亞迪多款降價車型原本的價格區間就在 10-15 萬元，因此通過降價來進一步擴大銷量形成規模效應也是降價的一個原因。
圖片來源：懂車帝截圖
不過，不妨從競争角度來看，已經下探到了 10 萬元以内價格區間的比亞迪，攻入了誰的 " 腹地 "？
在比亞迪大肆進攻 10 萬元以下市場之前，這個市場上還有兩個純電選手——廣汽埃安和五菱。廣汽埃安此前銷量較高的 AION S 和 AION Y 起售價分别爲 12.28 萬元和 9.98 萬元；五菱的大熱單品則單價更低，宏光 MINI EV2.88-4.38 萬元、五菱缤果則在 4.98-7.58 萬元區間。
從乘聯會公布的數據中，可以看出 2023 年純電市場排名中比亞迪位居第一，占比總市場份額的 26.1%，而廣汽埃安和上汽通用五菱分别排名第三和第四，位于特斯拉之下，占比均爲 9%。另外，排名第六的長安汽車，其知名度較高的純電車型長安 Lumin 售價也在 10 萬元以下。
圖片來源：乘聯會
從競争角度來看，比亞迪連續的降價頗有要 " 單挑 " 十萬元新能源車市場的意思。
從銷量數據來看，廣汽埃安 3 月全球銷量 32530 輛，同比下降了 18.7%，一季度累計銷量 74153 輛，同比下降了 7.7%；上汽通用五菱 3 月整體銷量同比增長 17.1%。如果看更靠近 10 萬元左右的車型五菱缤果，其 3 月份銷量 1.13 萬輛，但由于五菱缤果是 2023 年 3 月上市的，所以同比增幅參考意義不大，和去年 4 月銷量 1.5 萬輛來對比，銷量變化并不大。
五菱缤果銷量走勢 圖源：車主指南
電車不好賺錢，主打性價比的電車更是不好賺錢。比亞迪降價并不隻是搶占消費者，還會進一步擠壓競對的盈利空間。
據廣汽集團 2023 年半年度報告顯示，廣汽埃安在 2023 年 6 月和 7 月已連續兩個月實現盈利，這兩個月公司月銷量均爲 4.5 萬輛。據 " 趣解商業 " 了解，埃安今年 3 月份銷量僅有 27856 輛，同比下滑 30.4%；而今年一季度其累計銷量也不過 4.8 萬餘輛，同比下滑達 37.6%。由此推測，廣汽埃安今年一季度或再陷虧損。
而據廣汽集團 2023 年财報數據顯示，2023 年廣汽集團實現營業收入 1297.06 億元，同比增長 17.62%；淨利潤 44.29 億元，同比下降 45.08%，利潤降幅擴大，其盈利能力已和 2015 年相當。
另外，據《中國企業家》報道，2021 年底，日本名古屋大學山本真義教授拆解了一輛 3.88 萬元的頂配版宏光 MINIEV，推算該車成本約爲 2.69 萬元，再減去運營等費用，估算這款車單車利潤在 88 元左右。财通證券也曾在研報中指出，宏光 MINIEV 的毛利率隻有 2-3％左右。
本來就是 " 薄利多銷 " 的車型，如果随着比亞迪加入 " 降價混戰 "，就會進一步擠壓利潤空間；如果不跟着降價，就可能要失去一部分消費者。總之，是左右爲難。
03 還有什麽 " 招 "？
這麽一看，比亞迪豈不是勝券在握？或許也未必。
比亞迪作爲典型的燃油車電動化成功轉型品牌，其中一個戰略就說 " 多生孩子好打架 "，以多價位、多車型的 " 車海戰術 " 來搶占更多市場空間。所以，即使部分車型持續降價，比亞迪還是可以控制其整體盈利水平。
但是廣汽和五菱也是傳統車廠轉型，要說規模和成本優勢，大家都有。不過就目前的毛利率水平來看，比亞迪确實 " 遙遙領先 "，根據 2023 年五菱汽車和廣汽集團的财務數據，兩者的毛利率分别爲 9.9% 和 7.6%，和比亞迪 20% 的水平有差距。
不過即使如此，比亞迪爲什麽要 " 卷 " 進這場價格戰呢？或許有兩方面的原因。
其一，比亞迪的降價或許是一個綜合因素的考慮，從盈利能力角度來看比亞迪有降價的實力，而從降價的時間來看也頗有清庫存的意思，因此這并不是一場爲了降價而降價的價格戰；
其二，比亞迪兩款降價主力軍本來也就更靠近 10 萬元區間，與其從智能化等方面增加成本來做産品升級，不如直接降價來得 " 簡單粗暴 "。
另外，新能源車的一大成本來自動力電池，但随着電池級碳酸锂價格的下降，這方面成本已經明顯減少，這也是國内新能源車能大打價格戰的底氣之一。
新能源車價格下探至 10 萬元甚至 8 萬元以下，更多的是車企在競争下的一種 " 内卷 "。縱觀全局，比亞迪降價既有對内的産品調整，也有對外的持續競争；而從整個整個十萬元新能源車型的市場來看，比亞迪如果還會持續降價，無疑會從市場占比和盈利能力雙方面給對手壓力，也會導緻中低端價位區車型非常擁擠。
比亞迪董事長王傳福認爲，新能源行業已經進入淘汰賽，中國新能源車企會加速替代合資品牌，未來 3-5 年，合資品牌份額将從 40% 降到 10%，其中 30% 是中國品牌未來增長的空間。
但中國新能源車企未來隻能靠低價和規模化勝出嗎？
長期 " 以價換量 "，對于車企乃至整個汽車行業來說，都不會是健康的發展模式；相較之下，車企更應該通過提升技術和創新能力來增強其市場競争力。
國内新能源車市場格局會不會發生徹底改變？估計今年，會有個答案。
