文 | 财經故事荟，作者 | 張果果，編輯 | 萬天南
前段時間，一直漂在北京的後 85 後北北，抽空回了趟老家——甘肅西部的一個小城。
她發現，留在家鄉的老同學們，又叠代了一波 " 吃穿住行用 "：
30 出頭，經營着一家服裝店的露娜将代步工具從原來的寶馬換成了蔚來，說是現在都流行開國産高端電動車；
全家都是公務員的李李計劃明年生二胎，怕之前的房子不夠住，最近新入手一套 20- 多平的大平層；
" 拆二代 " 的琴姐，因爲喜歡吃山姆的榴蓮千層，不惜每周驅車百公裏大采購；
……
2024 年，似乎沒有哪個群體比 " 縣城貴婦 " 更有含金量， "lululemon 盯上縣城貴婦 "、" 月入兩萬活得不如縣城貴婦潇灑 "，不是段子，而是常态。
一、縣城貴婦，站上消費舞台的 "C" 位
" 消費降級的飓風，貌似沒刮到我老家 "，北北感歎。
北北的老家小城， 2023 年城鎮居民人均可支配收入隻有 37535 元，不及北上廣等一線城市的二分之一—— 2023 年北上廣的三座城市的人均可支配收入分别爲 81572 元、84834 元、75000 元，
但論起掏錢包的姿勢，北北老家的閨蜜們，比她要豪氣多了。
在這裏，吃喝玩樂的核心場所是萬達廣場、星光購物中心、步行街等商圈。
白天，陪爸媽 "city walk" 一圈，北北最大的感觸是：商品和北上廣并沒有什麽區别，但人氣可比北上廣旺多了，并且當地居民敢花錢、敢買高價商品。星光購物中心一樓的喜茶和蜜雪冰城各自占據斜對角，點單機前都排着 " 長龍 "。
在餐飲選擇上，老家人也願意爲大品牌支付溢價——海底撈的客單均價輕松超過了 100 元 / 人，而其他不知名火鍋的主流客單價集中在 50-70 元 / 人，但位于購物中心四樓的海底撈熙熙攘攘，進店的顧客都要排隊等号。
移步換景，本地明清街的瑞幸、霸王茶姬、德克士、名創優品，總有年輕的男男女女進進出出。雖然在北北看來，霸王茶姬 16 塊錢一杯的伯牙絕弦真不便宜——在北京，庫迪和瑞幸等品牌貼身肉戰，把茶飲咖啡的價格卷到了每杯最低 9.9 元。
萬達廣場的主題潮玩店裏，擠滿大小朋友，歡聲笑語中甩出一長串流行詞：谷子、吧唧、流麻；對面的耐克、阿迪、彪馬門店，試穿的顧客不在少數，伴随着 " 嘀嘀 " 的掃碼聲，一張張小票被打印出來；一層入口處的必勝客，每張圓桌前都圍坐着嗷嗷待哺的顧客 ……
不過，北北倒沒覺得特别意外。電商平台的數據已佐證，買走榴蓮、車厘子等 " 刺客 " 水果的 " 富人 " 中，來自三線及以下市場的用戶占了四成，車厘子在三線及以下市場銷售增長近 200%，增速遠遠高于一二線城市的 49%。
此外，拉菲、海參、帝王蟹、鮑魚等名貴洋酒、海鮮，也經常出現在縣域豪門的餐桌上。電商平台數據顯示，海參在山東膠州銷量 3 個月環比增長 5 倍，廣東省江門市人均拉菲葡萄酒消費全國第一。
晚上，北北和四五發小約在星光購物中心的徐鼎盛聚餐，" 這個飯店裝修很闊氣 "。
一進門，映入眼簾的便是精心設置的流水假山，店内的桌椅均爲高檔實木材質，搭配雅緻的暖黃色燈籠、倒懸的彩色油紙傘、古樸的門窗、圍欄，古色古香的氣息撲面而來。
按理說，" 中高端餐飲 " 不該賓客盈門，但沒想到店裏幾乎滿座，上菜等了 40 分鍾，服務員一直在說 " 抱歉，抱歉啊，人實在太多了。"
其實，當時剛過下午 6 點而已，太陽還明晃晃照着。但因爲老家人大多都是 5 點下班，6 點吃晚飯便約定俗成。不像在北上廣打拼的 " 社畜 "，整天披星戴月，大概率晚上八九點還擠地鐵上。
等餐的過程中，姐妹們不免聊起穿戴行頭，北北再次被驚到，原來單價上千元的 DAZZLE、JNBY、Koradior 等品牌，在她們眼裏隻是尋常穿搭，優衣庫早就被踩在腳下，" 設計太大衆太沒特色了，我們都不穿 "。粗略估算，老家姐妹們每年在衣服上的花費達到 2 萬元上下，甚至更高。
摸了摸身上不過百元的特步打折外套，北北頓時有點氣短心虛。本以爲自己身爲小鎮做題家，考上名牌大學、在北京安營紮寨，找到年入 20 萬的高薪工作，就可以過上想買就買、說走就走的生活。沒成想到，留守故土的縣城貴婦們才是人生最大赢家，一邊把自我活得通透自洽，一邊站上消費舞台的 "C" 位。
雖然絕對收入不高，但因爲縣域家庭普遍不受車貸、房貸的長期負累，反而更舍得花錢——北北的老家并非特例。
清華大學縣域消費市場調查報告顯示，70% 的縣域居民擁有房産，58.5% 的居民擁有汽車，而且有房一族中近 6 成沒有房貸；另據 " 黑蟻資本 " 調研數據顯示，縣城有約 40% 的家庭稅前年收入在 10 萬元以上，儲蓄率約爲 38%，13% 的家庭稅前年收入在 15 萬元以上，儲蓄率約爲 42%。
就拿北北家鄉來說，平均房價每平米隻有 5000 元出頭，而且還在持續下行，縣城居民幾乎家家有房無貸。無貸一身輕，她們往外掏錢時才更有底氣。
二 、品牌集體 " 圍獵 " 縣城貴婦
2015 年，馬雲曾指出，" 女性是消費主力軍，抓住女性就抓住了消費。"
換做現在，更合适的說法可能是，" 縣城貴婦是消費主力軍，抓住縣城貴婦就抓住了增長機會。"
做生意向來講究 " 風口 "，與其等風來，更不如追風去。向下滲透，" 圍獵 " 縣城貴婦，便成爲品牌們的最緊要的任務。酒旅美食、服裝鞋帽、家裝家飾、珠寶飾品，概莫能外。
以星巴克爲例，其下沉力度之大、速度之快，可謂火力全開。2023 年，星巴克将中國的 3000 多個縣級市納入戰略視野；截至 2024 财年末（2024 年 9 月 29 日），星巴克中國的門店數量達到了 7596 家，覆蓋接近 1000 個縣級市。
最新财季裏，星巴克又挺進了河南平頂山、甘肅酒泉、雲南文山等地，一半新增門店位于三線及以下低線城市。
同樣下沉的還有周大福、周生生等一衆珠光寶氣的玩家。周大福自 2018 年起推行新城鎮計劃，2019 年開啓省級代理，在加快拓店步伐的同時，也打響縣城貴婦争奪戰。
财報顯示，2019 年 3 月 31 — 2023 年 9 月 30，周大福内地門店數量從 2988 家狂飙到 7799 家，量級膨脹主要得益于三線及以下低線城市的助力。
對此，北北深有體會。在老家這條僅長約 500 米，寬約 20 米的步行街上，就盤踞了周大福、周大生、中國黃金、老鳳祥等近十家金店。
更讓北北不解的是，即便 2024 年周大福們的日子不好過，門店總量縮減了，業績也下滑不少，但它們位居小城的門店，卻還是人頭攢動。
媽媽見怪不怪，她向北北解釋，" 雖說這幾年金價漲的厲害，但小地方的人可管不了那麽多，保值不保值不重要，本身有錢有閑，再加上攀比心理，你有的我一定要有，你沒有的我要先有，都要買上幾件顯擺顯擺。"
一位周大福店員向北北透露，縣城并不缺有錢人，加上本地婚嫁 " 三金 " 是标配，所以黃金消費屬于剛需。而且縣城消費人群偏向老齡化，而銀發群體對黃金飾品非常認可，從金玉滿堂、金玉良緣、金枝玉葉、金風玉露等寓意中就可見一斑。
除此之外，北北注意到，lululemon、歐舒丹、華住、盒馬、百麗等各行各業的頭部玩家，甚至于帶有奢品屬性的雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌，也無一例外都在下沉市場 " 跑馬圈地 "。
就拿專注個護業務的歐舒丹來說，其早就不受一二線主流顧客待見，但通過 " 押寶 " 三四線城市，在德州、邢台、濰坊、鞍山、鹽城、鎮江等地陸續開設線下門店，俘獲大量縣城貴婦的芳心和 " 錢包 "，反而提振了财務表現。2024 财年上半年，其中國市場銷售淨額大漲 28%。
美團數據亦表明，從 2019 年到 2023 年前三季度，縣域生活服務訂單量一直保持高增态勢，五年複合增長率超 40%。
總之，在内卷時代，縣城貴婦們承載起了品牌對增長的期望。
三、" 消費平權 " 時代，小縣城走向 " 高大上 "
趨勢轉向後，縣域市場，成爲了浮出水面的新機遇、新動能、新藍海。
實際上，關于縣域經濟，近幾年的熱門話題頗多：從曹縣漢服、許昌假發到壽光蔬菜、諸暨襪子、南通家紡 …… 凸顯其産業集群的特色和活力，勾勒出一幅百花齊放的 " 春景圖 "。
根據中國最新的行政區劃統計，截至 2024 年 4 月 22 日，全國共有縣級行政區劃單位 2848 個，下轄縣、縣級市、市轄區、林區、礦區、旗等多種類型；七普資料顯示，2020 年納入統計的 1874 個縣域，常住人口合計達到了 7.48 億人。
華住集團創始人季琦曾透露，疫情三年，他考察了 63 個三四線城市，途徑 172 個地級市，160 萬平方公裏，集中了 8 億人口，" 可以繞赤道轉四圈。"
而且，不少縣域的 GDP 已破千億元規，諸如昆山、江陰、瑞安、神木、長豐等全國百強縣。從各省公布的成績看，縣域 GDP 增速普遍跑赢大盤。以陝西管中窺豹，2024 年前三季度，該省 GDP 同比上升 4.6%，其中，縣域 GDP 同比上升 6.0%，較上半年又提升了 0.2 個百分點。
數據背後，亦是供需内循環宏大叙事期盼的新接班人：下沉市場中，越來越多的追求品味和檔次的縣城貴婦、Z 世代、新中産、銀發族等。
" 月薪 4000 元的小鎮青年背過萬的包 "，本就不是段子，且正由點及面向外蔓延。
90 後白領唐晶（化名）在大學畢業後選擇留在家鄉廣東惠東縣發展。過去，她和身邊的朋友主要購買價格親民，口碑也還不錯的美妝産品，對品牌并無要求，但近兩年，她發現，自己和周圍不少同齡人、家人等，都不約而同地追逐起了 " 牌子貨 "。
" 以前很少有人會買蘭蔻、TF、迪奧這些國際大牌，太貴了，也怕買到假貨。現在我們都有能力去買。" 唐晶接着補充道。
換言之，相對北上廣等一二線城市内卷嚴重、容量趨近飽和的狀态，地廣人多的縣域裹挾着可觀的增值潛力和增量空間，正奔跑在消費升級的道路上，打造一個難得的 " 增長富礦 "。
" 消費平權 " 時代，小縣城和大都市，沒有誰比誰優越，大家終将在中間地帶握手，登上同一個舞台。
隻是，對渴望增長的品牌來說，誰成長快，誰成長慢，誰後勁大，誰後勁小，還是有分别的。奔赴縣域，轟轟烈烈。
