圖片來源 @視覺中國
在宏觀世界史中，東南亞的存在感一直都比較弱，也就是在第二次世界大戰之後，東南亞才逐漸被作爲一個整體看待。人們談起東南亞，會認爲這是一個在印度和中國文化影響下的發展起來的一隅，由于曾淪爲多國殖民地，且民族、文化多元，分裂、戰亂也曾籠罩着這方天地。但時移世易，曾在中世紀時期産生過吳哥輝煌的東南亞在當代正在逐漸崛起爲世界格局中的重要力量。
" 出海第一站 " 是很多想要做海外業務的中國企業對東南亞打上的标簽，原因無外乎東南亞與中國相近的地緣關系以及相比于其他地區更接近的文化。
但是從全球來看，其實并非隻有中國企業青睐這塊 " 風水寶地 "，從要素禀賦結構上來說，在東南亞獨特的人口、地理位置與經濟發展環境以及豐富的自然資源等多元因素促成下，東南亞成爲跨國企業拓展海外業務的絕佳試水地。
而随着東南亞經濟發展進入萬衆矚目的 " 數字十年 "，中國互聯網過去 10 年的經驗、模式，已成爲中國創業者在 " 全球搶奪東南亞 " 浪潮下的競争力。
3 年，互聯網用戶增長 1 億
自第二次世界大戰以來，随着城市的發展，東南亞人口數量也獲得了較大增長。以曼谷和雅加達爲例，第二次世界大戰結束時，兩個城市的人口均不到 100 萬，但将近 70 年後，大曼谷地區的人口數量是 1945 年的 18 倍之多，而雅加達地區的人口數量是 1945 年的 25 倍之多。
而根據 2022 年的統計數據，東盟十國總人口已經突破 6.75 億，這一人口總數在全球僅次于中國和印度，占到全球人口總數約 9%。擁有全球第三的人口基數，這讓東南亞的經濟發展有了更大的挖掘潛力。
在過去的 3 年中，東南亞是全球爲數不多的在 2020 年 -2022 GDP 增速沒有放緩的地區，S&P Global Market Intelligence、World Bank、Bain analysis 的統計數據（數據截至 2022 年 8 月）顯示，東南亞 3 年 GDP 增速分别爲 3.5%、5.3%、4.6%，而印度的同期 GDP 增速數據分别爲 8.7%、6.9%、5.8%。
東南亞也正處互聯網經濟蓬勃發展的起始階段，根據 Google、Temasek、Bain analysis 發布的《e-Conomy SEA（2022）》，過去三年，東南亞新增互聯網用戶 1 億人，2022 年東南亞互聯網用戶數達到 4.6 億。從增速來看，2020 年東南亞地區互聯網用戶增長率爲 11%，這基本相當于中國互聯網發展階段的 2011 年，彼時中國的互聯網用戶突破 5 億，年增長率 12%。
圖片來源 @報告《e-Conomy SEA（2022）》
2011 年到 2020 年是中國互聯網發展的黃金十年，從 BATJ，到 TMDP，一衆互聯網獨角獸在十年内迅速崛起爲巨頭。可以預見，2020 年之後的十年也會是東南亞互聯網發展的黃金十年（Digital Decade，又稱 " 數字十年 "）。這一階段雖然互聯網用戶增量沒有前幾年迅猛，但基于互聯網的數字經濟正在向縱深蓬勃發展。
電子商務，運輸和食品配送（含外賣、線上打車等）, 在線旅行（機票、住宿等），互聯網媒體（音樂、視頻等流媒體）, 金融服務（消費貸等）已經成爲東南亞數字經濟發展的領先場景，健康科技、SaaS、Web3、教育科技等應用場景也蓄勢待發。
《e-Conomy SEA（2022）》預測，東南亞的數字經濟 GMV 在 2022 年接近 2000 億美元，2025 年這一數據将達到 3300 億美元，其中電商将增長至 2110 億美元。
面對這樣一個年複合增長率 20% 的龐大市場，全球投資者與創業者都搶灘登陸，中國創業者更是帶着 " 獨門絕技 " 而來。
直播電商的火種
中國直播電商遙遙領先，似乎已是不争事實。東南亞直播電商的興起，也受到了這波東方神秘力量的影響。
2020 年，被業界稱爲中國跨境電商直播元年。雖說在 2020 年之前，東南亞的直播電商已有興起之勢，但新冠疫情對線下生意的阻隔，加速了東南亞用戶對直播電商的采用。
據 eMarketer 統計，2020 年東南亞電子商務市場整體增長 35.2%，增長最慢的國家也達到 28%。随着疫情形勢好轉，2021 年增速有所下降，但仍保持 26.1% 高速增長。2022 年東南亞地區的電子商務銷售額保持繼續增長并超越其他地區，并在保持增長的前 10 個國家中，東南亞國家占據 5 個席位。
東南亞電商平台 Lazada 和 Shopee 的直播數據也創新高，據報道 2020 年 4 月通過 LazLive 直播服務産生的 GMV 環比增長了 45%。2020 年 5 月 LazLive 直播共吸引了超過 2700 萬名活躍用戶。2020 年雙 11 當天 LazLive 直播觀看總人數超 1100 萬。另一組數據顯示，新冠疫情期間，Shopee 平台在馬來西亞市場的直播場次同比增長達 70 倍，菲律賓、新加坡市場增長達 40 倍。2022 年 4 月，TicTok 在東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓）上線 TikTok Shop 跨境電商業務，實現全年 GMV 月平均複合增速近 90%。
這樣增速和體量給了中國創業者極大的發展機會，他們也把直播電商的 " 火種 " 帶進了東南亞。
" 招主播，一招就是 100-300 個直播間，每個直播間 2-3 個運營，加起來就是 1500 個人。當地直播電商發展特别快。" 在印尼做互聯網招聘的周海波說，他們公司 2022 年年初開始在印尼上線本地化的招聘業務。
2022 年年中，來自中國杭州的雲犀科技在東南亞發布了可用于 TikTok 的直播一體機，" 可能也因爲基數比較小，季度與季度之間的出貨量翻倍的增速增長。"
一線直播行業的快速發展，也帶火了後端 " 賣水人 "。" 早在 2016 年剛創業時，我們就關注到了粉絲對主播的信任程度足以購買大量的商品。" 總部位于新加坡的直播解決方案服務商 BeLive 創始人 Ken 表示。但是當時直播電商在東南亞的人氣還不高，BeLive 在 2019 年轉戰 to B 賽道，即給 B2C 的電商平台提供直播 SaaS 服務，這一轉型就是 4 年。
随着東南亞直播電商的火熱，Be Live 的客戶已經覆蓋東南亞的 Grab、Shopback、Bukalapak（7000 萬月用戶），另外，有 1 億月用戶的日本大規模直播購物平台樂天 Rakuten live，土耳其和非洲最大的 EC 平台 Trendyol、Jumia 也在使用 Be Live 的直播、短視頻技術。2022 年 Ken 的投資人 FTAG 将投資額增資至 930 萬新元（約合人民币 5000 萬）。
總部位于中國深圳的閃剪智能今年也上線了公司出海主力産品直播數字人，"8 月在新加坡成立了本地團隊，發現很多中國跨境賣家用戶在東南亞、印尼市場通過數字人在去做直播，出海肯定是大趨勢。" 閃剪智能 CEO 嚴華培說。
騰訊公司副總裁邱躍鵬也對钛媒體 App 介紹："2023 年上半年，騰訊雲國際業務整體保持兩位數增長， 歐州、日本、新加坡、馬來西亞、印尼和中東地區的表現尤其出色。在服務中國企業出海層面，我們整體的增速也遠超大盤。" 據他透露，随着這波直播風潮，騰訊雲音視頻産品在東南亞大賣，他們的客戶就包括了閃剪智能等直播解決方案服務商。
就這樣，直播的火種被帶到了東南亞。
不過，火種是一回事，星火能夠燎原則是另一回事。
" 越是一個新興的市場，用新技術去驅動的機會就會更大。" 嚴華培判斷。
周海波顯然跟嚴華培有着同一個思路。
跨代際的爽感：直接上 AI！
" 從來沒有想過出海，聊完以後突然點燃了。我在大街網沒有做成的事情是不是在一個這樣的市場機會下可以試一把？" 周海波說起對東南亞的 " 心動 " 場景。
按時間倒推，周海波是中國互聯網的第一代産品經理。他先後主導過新浪同學錄、校内網、CYWORLD 等國内外知名的社交和 SNS 産品，後來先後成爲大街網總裁、脈脈聯合創始人。可以說，他親身經曆了中國互聯網的草莽時代。
" 互聯網招聘，單靠業務模式的簡單創新，中國已經行不通了。但是如何從零起步，招聘行業其實最大的壁壘還是規模。" 帶着這樣的想法，周海波同意出任印尼互聯網招聘平台 KUPU 的 CEO，而他的另外兩位創業夥伴，一位是業界稱爲 "618 之父 " 的 KUPU 創始人馬松，另一位則是曾擔任京東零售技術管理部負責人的楊佼姣，投資人則是印尼第一大财團金光集團。
KUPU 兩年前已經發布新版本，2022 年年初開始推廣，雖然周海波戲稱自己爲沒什麽經驗的 " 出海新手 "，但是 KUPU 的産品效果似乎相當 " 炸裂 "。
起因要從東南亞一家獨大的招聘機構 Jobstreet 說起。
按照中國互聯網招聘類企業的成本計算，雇主企業下載一份互聯網簡曆，平均在 8 塊錢左右。而在 Jobstreet，下載一份簡曆的成本則高達 45 塊人民币，這是比 Linkedin（國際版）還貴的價格。" 我們公司每個月給 JobStreet 要付 18 條（1800 萬印尼盾，約合 9000 元人民币），每個月招到的人數 2-3 個人，這還不要算 recruiter 的成本，算下來我可能招一個行政跟一個普通的銷售大概要 5000 塊錢人民币。"
所以，對于 KUPU 的到來，客戶的的反應都是：" 快，幹掉 Jobstreet！"
單從成本上碾壓老牌招聘公司并不是周海波的初衷，能調動他創業者 DNA 的還是跨代際的技術落地。
" 在印尼，我經常會有很強烈的反差體驗，比如印尼餐館點餐都有點餐的維碼，掃描以後你會發現那是一個 PDF 的下載，PDF 下載加上印尼 4G 的網速，加載還不是流的方式，它是真的要加載完成才顯示出來，那個體驗還不如拿個紙質的菜單。" 周海波苦笑。所以他用 " 降維打擊 " 來形容中國很多産品在印尼的競争力。
而 KUPU 邁的步子更大一些，在中國用戶還在逐步适應視頻面試的當下，KUPU 已經将視頻面試作爲了主要面試形式。周海波也将當初沒有在大街網實現的 " 雙端匹配模型 " 直接用到了 KUPU 上。
印尼市場是勞動力供給過剩，但有質量有經驗的勞動者特别少，它面臨的狀況是人才非常稀疏，一個相對普通無差别勞動力的崗位，2000-3000 的投遞很正常的，但這裏面僅有 1%-2% 的人是可看的，KUPU 要實現的是幫雇主做初篩，把最合适的幾十個人給找出來，提升招聘效率。
" 底層就是一個更精巧的雙端匹配模型，上了虛拟化技術、還有 AI，也大量運用了一些算法包括 ChatGPT 的崗位匹配模型，用虛拟人做實時或準實時的視頻面試，做一種更場景化的一些互動。" 周海波介紹。KUPU 也得到了不少中國技術夥伴的支持，他們 CRM 用的紛享銷客，音視頻用得騰訊雲，底層大模型跟智譜、文心一言都有接觸。
" 中國企業一是服務反應快，别的服務商需要 2-3 周解決的問題，中國服務商可以做到即時響應；二是技術過硬，印尼網絡條件相對國内差很多，在弱網條件下支撐視頻面試這樣的核心業務對比了多家服務商之後，還是選擇了中國團隊。" 周海波談到。
現在，位于雅加達的 KUPU 辦公室，每周都有 N 個客戶上門拜訪。最近 KUPU 在聊的一個客戶是來自中國的炸雞品牌。
他們打算在這裏用一年的時間開一千家店。
挑戰與等待
已經在印尼開了 1500+ 門店的蜜雪冰城于雅加達随處可見，無差别的甜度、配料和價格，每個路過的中國消費者會情不自禁來一杯。
就像時代的潮流洶湧而上，也沒有人能夠拒絕。
隻不過複雜的全球局勢、多元的東南亞文化、分散的地理版圖給出海的創業者增加了很多長征路上的屏障。
身處其中的出海創業者已經感受到，雖然是藍海，但是，不是簡單得說完全複制經驗就能成功，還是要從市場跟需求出發，特别是要有足夠的耐心。
就在發稿前夕，印尼新出台的電子商務法案對落地東南亞僅一年多的 TikTok Shop 發起挑戰，受此影響，TikTok Shop 已于 10 月 4 日關停印尼業務；随後，馬來西亞也有類似動作，考慮禁止社交媒體平台 TikTok 上的電子商務交易。
出海圈一片嘩然。要知道，TikTok 電商生态包含了很多中國跨境賣家、也包含了很多上述電商直播産業鏈上的 " 賣水人 "。
"TikTok 本地公關能力很差。從出台法令到關閉電商功能，政府隻留出一周的時間，基本沒有給過渡期。這非常罕見。某種程度上，這反映出 TikTok 本地公關團隊非常弱，沒有人和能力跟政府高層互動。等出現問題的時候再去協調，已經晚了。" 印尼科技咨詢企業山海圖創始人兼 CEO 張平發文表示。
類似 TikTok 面臨的諸如此類的政策與合規挑戰，也會同等程度甚至更大程度地體現在其他出海企業身上，盡管他們在進入這個市場之前看似已經做好了萬全準備。
在文化上也是如此，除了在産品語言、操作習慣等方面考慮到當地人的感受，文化融合也是個大問題。" 中國人會覺得自己勤勞、聰明，但是在這裏的人看來，中國人的一些行爲就是小聰明、雞賊和不守規矩。" 一位出海從業者說。
" 馬來西亞的直播節奏相對中國慢很多，比較恬靜，熱衷 PK 的直播玩法在這裏行不通。" 小象直播産品 & 運營總監梁宇灏表示。小象直播創立于 2015 年，用戶群體是馬來西亞華人圈，創業團隊部分核心人員來自 YY，憑着這份爲馬來西亞華人圈的尊重和深耕，小象直播在 2020 年已經實現盈利。
周海波融入當地的 " 技巧 " 就是把公司徹底做成一家印尼本土公司，比如印尼員工和中國員工比例要保持在 5：1，" 理想狀态下，中國員工不能超過 5 個。"
" 我們在東南亞開的第二單來自印尼的跨國保險公司，可能是因爲我會一點兒印尼語，溝通比較順暢，響應也快。"CRM 出海企業銷售易東南亞總經理 Wee 分析拓客心得。銷售易 2021 年末開始搭建東南亞團隊，半年内拿下多單。
張平也有類似感觸：" 我想強調一下企業出海印尼需要清楚的一個底層邏輯，不要把國内的中低端制造業優勢直接輸出到印尼。" 原因無外乎，很多出海人想把中國中低端制造業在歐美等發達國家的成功之路在印尼複制一遍，完全沒有考慮印尼等發展中國家的國情。" 中國的中低端産業往發展中國家輸出，這些國家就會限制你……因爲這些國家還指望發展本國的中低端制造業走上工業化道路，提高本國國民收入。" 張平說。
尊重當地文化和充分本土化，而不是一味追求收益和增長，或許是出海挑戰最小化的必經之路。
就像米爾頓 · 奧斯本在《東南亞簡史》中所說的，東南亞的确産生了很多變化，而且人們在東南亞新興的首都城市中可以看到那麽多的現代化影響，但是這些都不意味着該地區的這些國家和民族已經失去了他們的個人身份認同，并屈服于西方或者全球的準則——
" 除了曼谷大街上車水馬龍的背景聲音，一個遊客所見到的風景與表面上占據主導地位的現實世界并沒有什麽關系。"
