董宇輝的火與東方甄選的火，還能兼得嗎？
文 | 佘宗明
在保姆「王媽」用爽文套路反霸總爽文套路最終成功在現實中演繹出「一夜爆火」式爽文的時候，被網文傳成「爽文第一男主」的雷軍說：我覺得人生成功絕對不是什麽爽文。
在 4 月 18 日的直播中，雷軍請網友幫自己辟謠：一不小心成高考狀元，假的；落魄時卡裏隻有冰冷的 40 億，假的 …… 想用「開金手指」劇情埋沒我的勤奮努力？我雷某人一萬個不接受。
雷軍說成功不是爽文，但董宇輝用親身經曆補了一句：從零走向成功不一定是爽文，但成功以後卻可能被爽文式劇情垂青。
現在看，董宇輝就被爽文擊中了。丈母娘們在名爲「國民女婿保衛戰」的賽博真人秀中，用鈔能力将他推上了爽文男主位置——光讓他升職加薪、榮銜加身還不夠，還要幫他登上更多舞台。
4 月 18 日的第 14 屆北京國際電影節開幕式上，董宇輝就隆重亮相還登台演講。在題爲《笑聲的力量》的演講中，董宇輝說：笑從來都不是生活勝利者的特權，笑是生活親曆者的獎章。
▲在北京國際電影節首次登台的董宇輝，秀了下自己的文采與口才。
笑的确不是生活勝利者的特權，但生活勝利者可以讓人陪笑賣笑；笑确實是生活親曆者的獎章，但生活親曆者得到的經常是生活讓自己笑不出來後的安慰獎。
事實上，笑跟笑也是不一樣的。有些人的笑是笑，有些人的笑隻能理解爲另一種哭。
當下的董宇輝，确實可以歡笑。說他是「抖音一哥」，都是對他影響力的低估——時常跟國内一線導演對話、跟國内頂流作家同框的他，已将帶貨主播的影響力帶到了新高度上。
但此刻的俞敏洪，大概隻能苦笑。跟 15 個月前（逾 700 億港元）比，東方甄選市值跌了近 80%，幾乎是腳踝斬。
董宇輝的風生水起跟俞敏洪的難能遂意對照，難免讓人爲之唏噓。有人就寫道：俞敏洪跟董宇輝的氣氛開始緊張。
難不成真的是董宇輝越火爆，俞敏洪越火大？
01
毫無疑問，俞敏洪跟董宇輝的創始人與合夥人的關系決定了，二人的部分利益是高度綁定的。
但利益綁定不等于想法雷同、訴求相通。在董宇輝成爲超級個體 IP 後，俞敏洪的心态興許是複雜的，「不能沒有董宇輝，也不能隻有董宇輝」的平衡難題，就是心态複雜的症結所在。
在過去一年裏，東方甄選管理層玩起了一盤适度「去董宇輝化」的條件極值求解遊戲。
最開始的操盤手是孫東旭，可其手法太過粗糙，「去董宇輝化」任務進度條還沒完成，成功讓回旋镖擊中自己，被「去東方小孫化」的結果宣告出局。
後來的操盤手是俞敏洪，他的方式老辣得多：他是用董宇輝去董宇輝化，讓董宇輝做自己的老闆，他則是做老闆背後的老闆。
世間安得雙全法，不負小孫不負董。俞敏洪這番操作下來，卻似乎實現了兩全：一方面「去」了董宇輝，将超級主播個人因素的不确定性對東方甄選直播間的影響降到了最低；另一方面又沒「去」董宇輝，董宇輝仍在東方甄選公司體系内，隻不過是内部創業式單飛。
可以看到，董宇輝走出東方甄選直播間、負責與輝同行直播間後，二者相當于雙品牌獨立運作，但與輝同行的 GMV（交易總額）都記在東方甄選的報表裏。
▲「與輝同行」賬号首播後，董宇輝曾在直播間表示，希望兩家公司都好。
看起來是把「董宇輝依賴」和「去董宇輝依賴逼得董宇輝出走」的雙重風險都消除了，那外界爲什麽不給東方甄選投去「看好票」？
原因并不複雜：因爲東方甄選還是戒不掉對董宇輝的依賴。這就導緻，資本市場的估值邏輯裏依舊把東方甄選當做類 MCN 機構，而非線上電商平台。
而 MCN 機構由于受制于個體的不确定性，商業價值想象力的天花闆不高，遠低于電商平台。
這麽一來，問題兜兜轉轉回到了原點：就算作爲直播界清流的董宇輝塌房風險微乎其微，他會不會像小楊哥那樣對直播帶貨心生倦意，哪天宣布不播了呢？
董宇輝之前說注銷微博就快速清空了微博，就表明了傳統經紀公司治理架構對藝人的強約束效力在「超級個體」時代的失效。這勢必會加劇資本市場對董宇輝行爲不确定性的擔憂。
既然東方甄選的業績還得靠董宇輝的超級主播地位支撐，那東方甄選就無法從董宇輝本人的不确定性激起的鏈式不确定性中跳出來。
所以，董宇輝火歸火，東方甄選的股價卻很難被帶火。董宇輝的持續火爆倒是讓那些投資機構看清了一個事實：東方甄選，是真的離不開董宇輝。
02
去年 12 月，東方甄選小作文事件擾攘一時，這将東方甄選推向了不得不做抉擇的十字路口。
東方甄選最可能得走向不外乎幾個：
1，做電商平台，變成線上山姆，突出「貨」，靠供應鏈管理能力走遠。
2，做帶貨型經紀公司，變成翻版美 ONE，突出「人」，靠頭部主播生命周期走遠。
3，兩頭都抓，看哪個走得通就走哪個。
此前的那場風波，其實就是東方甄選發展路徑内在沖突的顯性化。
看上去，俞敏洪給董宇輝單獨成立工作室卻又讓其工作室收入納入東方甄選總盤子的思路，已經讓矛盾迎刃而解：與輝同行變成美 ONE，東方甄選整體上變成電商平台，兩條腿走路。
▲自營 APP，承載着東方甄選「電商平台化」的冀望。
可這不過是将解決「路線之争」的時間窗口後移了。
雖然這給了俞敏洪「用時間換空間」的窗口期，但考慮到董宇輝對東方甄選的牽扯力就在那，不少人對東方甄選能跳出董宇輝依賴、變成電商平台仍持猶疑态度。
俞敏洪不是沒有消除外界猶疑的選擇，這包括：
一，盡可能讓東方甄選直播間孵化出更多董宇輝來，填補董宇輝出走後的空白。
複制出 N 個董宇輝式的大 IP，能給東方甄選注入更多确定性，爲董宇輝個人變故帶來東方甄選的巨大沖擊提供緩沖性氣墊。
二，盡早地讓東方甄選變成靠強供應鏈支撐的電商平台，讓除去與輝同行之外的東方甄選公司體系都能「去董宇輝依賴」。
讓東方甄選的确定性建立在供應鏈而非超級主播上，東方甄選的發展前景也就不會牽于一人之身了。
目前看，這兩樣難度都不小。資本市場時下給東方甄選的估值，更多的是看董宇輝 IP 的商業變現空間，而非東方甄選變成電商平台的未來想象空間。
03
讓東方甄選複制出更多董宇輝來，很難。
在董宇輝還在東方甄選直播間時，董宇輝對東方甄選直播間到底有多重要，很多人還沒意識到，他們幻想的是，即便沒董宇輝了，其他主播也能站出來。
可董宇輝另起爐竈後，東方甄選和與輝同行兩個直播間的場觀跟 GMV 對比顯示，羅永浩推崇的「幂次法則」—— 20% 的人創造了 80% 的價值，在原來的東方甄選直播間确實存在。沒有這「20% 的人」，剩下那「80% 的人」可能連原來那「20% 的價值」都創造不出，因爲離開的「20% 的人」會帶來虹吸效應。
董宇輝離開東方甄選直播間後，無論是昔日搭檔石明還是「長公主」YOYO，都被寄予了替代董宇輝成爲「新一哥（姐）」的厚望。
但結果呢，大家都看到了。
在董宇輝把自帶流量帶到與輝同行後，失去董宇輝流量加持的東方甄選直播間，從場觀到 GMV，都被成立更晚、粉絲更少的與輝同行抛在了後頭。
▲東方甄選直播間的場觀與 GMV，通常比與輝同行直播間的低。
不是這些主播們不努力，是讓董宇輝驟然走紅的機緣巧合因素已經很難具備了。
俞敏洪自然是看到了這點，但他好像并不死心。
東方甄選有流量的大 IP 有兩個：一個是「互聯網原生頂流」董宇輝，一個是「留學教父」俞敏洪自己。
在東方甄選主播團無法産出第二個董宇輝的情況下，讓俞敏洪自己上場成爲「IP 雙子星」，乍看也是個辦法。
有意思的是，就在 4 月中旬，此前宣布個人赴西藏旅遊 20 天的俞敏洪，悄然開播「俞你同行」，主打的也是文旅業務。
「俞你同行」跟「與輝同行」，打造同質 IP 的想法很明顯。
問題是，在董宇輝自己都很難複制出另一個董宇輝的前提下，俞敏洪能否将自己在企業界的影響力移植到直播場域中來，誰也說不準。
04
讓東方甄選變成線上山姆式的電商平台，也不易。
無論是俞敏洪還是孫東旭，都不止一次表達了将深耕供應鏈、做自有品牌的意思。從直播電商公司轉型爲電商平台，也是東方甄選的野望。
從近期動向看，東方甄選至少有兩個引人注目的動作：
一是做「線上山姆」，二是切入線下即時零售市場。
但這兩樣，哪樣都不太容易做。
做「線上山姆」，除了搭建自營平台外，還得滿足兩點：①自營産品線要多；②價格要有性價比。這點極其考驗供應鏈管理水平。
山姆能做到這點，就得益于強大的全球一體化供應鏈能力。這點就連國内商超中供應鏈管理能力極強的盒馬，都得學。
這兩年，東方甄選雖然搭建了自營 APP，靠擺脫單平台依賴的方向邁出了一步，但供應鏈能力跟山姆就是小學生跟博士生的區别。
至少就目前來說，東方甄選的 SKU，跟山姆盒馬們不在一個量級；東方甄選的産品單價對照市面上的同類産品，也沒有太大競争力。
也許有人會說：買東方甄選商品的人，是沖着董宇輝去的，對價格沒那麽敏感。
可據《天下網商》介紹，目前東方甄選直播間主打自營産品，與輝同行直播間以第三方代銷商品爲主。
切入線下即時零售市場，主要體現在：流量靠抖音，送貨靠京東。
4 月 9 日，抖音賬号 @東方甄選小時達 開啓首播，口号是「直播帶貨 1 小時配送到家」，由京東的達達快送承接配送，還打出了「主播送外賣」的噱頭。
▲東方甄選小時達打出了「主播送外賣」的名頭。
但據蟬媽媽統計顯示，截止 4 月 18 日，@東方甄選小時達 共直播了 10 場，場均銷售額約爲 1 萬至 2.5 萬元。
這不奇怪：小時達涵蓋的「倉儲管理成本 + 線上化運營成本 + 物流配送成本」跟對應的收益就擺在那，能扛住的平台本就不多。
更何況，小時達适用的是那些用戶對時效高度敏感的品類（藥品、生鮮、蛋糕等），而東方甄選小時達的商品品類（蝦仁、烤腸、紙巾等）不在此列。
清華大學爆點戰略研究員孫巍說，從抖音直播帶貨切入，到自建東方甄選 APP 根據地，再到加碼即時零售服務升級，從公域直播，到私域運營，這是東方甄選轉型升級爲成熟的「新型電商平台」的頂層設計。
設計挺好，但留給東方甄選的難題不少。
05
無論如何，崛起于「網紅（超級主播）經濟」的東方甄選，增長勢能要從網紅經濟切換到平台經濟，可能需要邁出 100 步。
之前資本市場對其青睐有加，是因爲很多人覺得東方甄選在這條路上走得很穩。
但那場東方甄選小作文風波跟如今的「東方甄選直播間 VS 與輝同行直播間」數據對比，讓許多人意識到，東方甄選要邁過最難的坎，尚需時日，能否邁過，也有變數。
俞敏洪當然希望董宇輝能火下去，但他肯定更希望整個東方甄選都能一直火，當董宇輝越來越火跟東方甄選直播間變得不溫不火的對照，将東方甄選的形象錨點拉回到「類 MCN 型機構」，俞敏洪恐怕很難對此樂見其成。
值得注意的是，就在今年 3 月底，俞敏洪還因爲被網友質疑「搶董宇輝風頭」而不得已道歉。
事情原委是：在湖北行中享受了明星級待遇的董宇輝透露，他将于 4 月底前往河南。沒多久後，河南新東方文旅披露俞敏洪也将前往河南，行程時間在 4 月 1 日至 3 日（早于董宇輝）。這引發了部分董宇輝粉絲的不滿。
俞敏洪爲此專門發聲明稱，自己沒有去河南直播的計劃，對河南新東方文旅停播整頓。董宇輝也回應，東方甄選和與輝同行都在做各自的業務嘗試，并表達了對俞敏洪的感謝。
▲ # 俞敏洪回應搶了董宇輝風頭 # 的消息，一度登上熱搜。
「前方董宇輝出沒，東方甄選請回避」雖是偶發情況，但進入後董宇輝時代的東方甄選難逃被網民拉來跟董宇輝負責的與輝同行比較的命運。
說董宇輝越火、俞敏洪越「火」，顯然難言客觀，但可以肯定的是，俞敏洪更希望董宇輝的火跟東方甄選的火能同頻而非互斥——他想讓東方甄選「電商平台化」和與輝同行「美 ONE 化」兼得，而不是資本市場依舊把東方甄選整體視作圍繞超級主播轉的 MCN 機構。
這就使得，董宇輝和俞敏洪雖然綁定在一塊，但兩人的笑未必在一個制式上——如果他們現在都有說有笑的話。
董宇輝的笑，或許是「醒時對人笑，夢中全忘掉 …… 對酒當歌，我隻願開心到老」。
俞敏洪的笑，可能是「滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉随浪隻記今朝」。
✎作者 | 佘宗明
