雲鵬之道創始人、拾光文化創始人肖雲
5 月 9 日，校長邦和芥末堆聯合主辦的 2023 中國素質教育發展高峰論壇暨第二十屆校長邦全球教育産業博覽會在北京開幕。本次會議以 " 新時代、新教育、共享未來 " 爲主題，雲鵬之道創始人、拾光文化創始人肖雲在大會教育創新論壇發表了《如何實現智慧學習新增長模式》的主題演講。
肖雲表示，2021 年的新政策對整個教育行業帶來了巨大影響。新政策内容有三大特點：第一是減少營銷，不鼓勵打廣告；第二是降低收入，限價或者限時間；第三是禁止資本，不允許資本介入教育相關行業。在這三大特點之下，教育行業從業者想要找到新的出路，應該把握怎樣的趨勢？肖雲做了三方面的總結：第一是内容前置化，第二是産品科技化，第三是客戶員工化。
以下爲嘉賓分享實錄，經編輯：
各位小夥伴大家上午好，非常高興跟大家做個交流。來之前，其實我也在想爲什麽要參加這樣的會議，首先肯定是很振奮人心的，在參加會議的時候可以見到很多很長時間沒有見的小夥伴，可以一起交流探讨，可以一起繼續友誼的歡樂。
但我認爲，還有很重要的原因是，2021 年 7 月份的新政策，不僅僅是對學科，包括素質教育也是一樣的，這個政策就像打牌的時候，現在已經重新開了一局牌，而且新開的牌局它的規則和之前還不太一樣，怎麽辦？
所以參加這個會議我認爲是非常重要的，去了解别人在做什麽，以及接下來咱們自己可能或者将要以及能夠怎麽樣做得更好，這麽一個收集信息的過程，這是很有價值的。
我們也是在将近兩年的時間做了一些探索。今天有這個機會，我想也是跟大家彙報一下，我們這兩年的業務部署當中有哪些思考。我們一來是擺脫了困境，二來是發展越來越好，包括我們賦能的代理商，他們從負債幾百萬到現在可能一年賺個兩三百萬都很輕松，我們覺得很高興。
我們的業務是怎麽能夠從一個相對看起來困境非常多的狀态之下，重新找到出路的呢？2021 年的新政策肯定是影響比較大，新政策内容有三大特點：第一減少營銷，不鼓勵打廣告，甚至于在很多地方是不接受咱們教培行業的廣告；第二是降低收入，限價或者限時間，周末和寒暑假不讓上課了；第三是禁止資本，不允許資本介入教育相關行業。
這三大特點之下，我們要找到新的出路，應該把握怎樣的趨勢？我自己也做了一個總結，主要是三個方面：第一是内容前置化，第二是産品科技化，第三是客戶員工化。
内容前置化
先說内容前置化，各位知道嗎？在幾十年前的美國，煙草行業不是由政府主導，當地的煙草公司向政府提了一個讓人不可思議的建議：請你們出一個新政策來限制我們的行業。煙草公司請政府下令，以後煙草行業永遠都不能打廣告了。大家有沒有覺得不可思議？這不是斷自己财路嗎？
爲什麽要這麽做？因爲提出這些政策的公司都是美國的大煙草公司，他們都已經有了一定數量的客戶群體，而提出禁止打廣告的要求背後是他們已經在客戶的内心當中留下了深刻的印象。但是那些中小煙草品牌就起不來了，因爲他們失去了一個跟客戶或者跟潛在客戶接觸的機會。所以這是爲什麽煙草行業大公司提出來不讓打廣告的原因。
現在新政策讓我們減少營銷，不管是學科還是非學科都一樣，後果就是會降低中小機構業績增長或者在過程當中能夠成爲大機構的可能性。
所幸我們是生在當下的年代。當下年代有個最大的好處是，現在我們的營銷方式，或者能夠把信息告知客戶的方式，是非常多的。尤其随着現在 5G 網絡、智能手機等，包括短視頻、直播等平台的發展，使得我們在接觸到潛在客戶的時候，可以不僅僅是以廣告的形式接觸，還可以通過内容的形式去接觸，所以叫做内容前置化，而這個内容本身指的是優秀的内容。
我曾經在新東方工作的時候，有一個同教研組的老師，她是一個研究型人才，做解題非常厲害，講題也很紮實。有一天，我聽說她自己創業一年能夠收入 1000 多萬，隻有 13 個員工，淨利潤大概在五六百萬。我很好奇，就找到她請教了一下是怎麽做的。
讓我最佳印象深刻的是什麽？她幹的是留學培訓加咨詢的業務。以前是做公衆号，每篇公衆号的文章，她要花 1 萬塊錢去請美國常青藤的留學生寫，而且一定要是在校的留學生。爲什麽？因爲在校的留學生的手感是新鮮的，有很深刻的體會，可以分享給其他潛在的客戶。
如果你是潛在客戶，a 公衆号是 1 萬塊錢一篇寫出來的文章，b 公衆号是 1000 塊錢寫出來一篇文章，你願意讀哪個公衆号的文章？肯定是 a，因爲 a 的質量會更高。其實市面上寫一篇文章也就 500-1000 塊錢，她花了 10-20 倍的錢去拿到更優質的内容放在公衆号上，一定會吸引到更多更優質的潛在客戶。
這背後告訴我們一個道理，随着現在互聯網平台的發展，如果你的内容不夠優質的話，你都不是沒有一個跟客戶咨詢的機會，而是沒有一個讓客戶看到你的機會。
當然，有小夥伴就說了，現在公衆号可能沒人看了。我說的内容前置化，它有三個要點：第一個要點叫供給要跟上注意力的轉移。
我說個案例，我們旗下有一個業務叫友鄰優課，是款成人英語培訓業務，在前年的時候，它的年收入從 8000 萬掉到了 4000 萬，但是在去年的時候，我們又把它從 4000 萬重新拉回到了将近 8000 萬，從一個高峰期掉到低谷，然後又拉起來了，它是怎麽做到的呢？
這跟供給要跟上注意力的轉移是非常關鍵的。友鄰優課之前也是用公衆号獲客，但現在大家看公衆号的時間越來越少，刷短視頻刷直播的時間變長了。所以友鄰優課的内容團隊做了一件很重要的事情，把以前寫出來的文章變成直播的形式，發布給潛在客戶。
其實優質的内容是不會變的，而呈現形式是可以變的，大家的注意力在哪裏，你就把它變成一個大家有注意力的形式，告訴他在哪裏。
在整個流量獲取當中，我們知道流量池是非常重要的，而流量池分爲兩個核心的部分：第一個部分是你的種子流量，第二部分是你的私域維護。
在種子流量獲取過程當中，它是不斷變遷的。從單頁視頻、單頁海報到渠道，公衆号，再到短視頻平台、直播平台，它是有一步步演變的趨勢。在這個過程中，我們要明确的是，種子流量獲取的渠道是在改變的，但也有一些不變的部分，包括現在的短視頻和直播，其實就是幾十年前的單頁和講座。隻是說以前你是拿在手裏的單頁，但現在你是在手機上直接看；以前你在線下聽講座，現在在直播間裏能夠随時随地聽講座。
内容前置化除了要有優質内容要跟上注意的轉移，後面的關鍵是私域的維護。私域的維護要跟上新形勢的發展。在幾十年前，維護私域的方式可能是發文字，發小視頻，但現在出現了兩大變化：
第一叫篩選。我問問大家，你們在做私域維護的時候，有做付費群嗎？現在如果不做付費，你的客戶質量可能就會差。因爲在 20 年前能用智能手機，本身就是篩選門檻，但是現在大家都有智能手機，都有微信群的時候，你的篩選的标簽其實已經基本失效了。所以你需要建立一個新的篩選标簽，比如說 9 塊 9 或者 19 塊 9 的私域群付費群，這樣你的客戶會更加精準。
第二是直播和私域相輔相成的。在維護私域的時候，我跟客戶說你進來可以獲取多少資料，他可能不買賬，因爲在别的群也可以，但是如果你能有優質的直播内容的輸出和私域相配合，那就不一樣了。
内容前置化的最後一個要點是，契合我們的才是最好的。不是每家機構都一定要做公域流量，一定要做抖音、做小紅書。因爲如果是一個區域化的機構，在大的流量池裏邊，篩選本身就是成本。如果能夠有渠道通過線下活動去獲取流量，也是沒有問題的，因爲這樣你的效率會比較高。我們現在不是一個要去跟風的時代，而是要追求經濟回報最大化的時代，這個是最重要的。
産品科技化
第二個趨勢是産品科技化。在新政策裏，減少收入包含兩個部分：第一限制你的上課時間，第二限制你的價格。産品科技化爲什麽會起到好的作用？有兩個點：
第一點是課程 AI 化。幾年前，我們認爲老師講的部分是科技永遠替代不了的，需要老師更生動形象表達出來。但是經過了這兩年多的思考以後，我發現其實老師講的部分是科技最容易替代的。人工智能的發展是會讓教培行業從勞動密集型行業變成真正的智力型行業。因爲在這個行業當中，有一部分是體力型的，包括最重要的知識輸出部分。
課程 AI 化的底層，其實就是當錄播有不同的切片之後，通過 AI 的形式組合起來，包括怎麽增加互動，怎麽根據數據進行有效反饋，讓他能夠學得更好。如果能有自定義個性化推送就更好了。怎麽能夠讓系統運行更有效，這是産品科技化背後所帶來的一個很重要的趨勢。
第二點是操作系統化。怎麽能夠讓工作人員、學管師、教務人員用得更加流暢，更加方便，我們是緻力于做這件事情。
再舉個例子，我們的産品配套一個考勤機，學生來了以後在門口刷一下臉，刷完了以後 " 某某學員到店學習 " 這條信息就會立刻發在家長的公衆号手機上，手機家長關注公衆号，就知道我家娃已經到店裏學習了。相比傳統登記流程，更加高效。當時代理商用了我們的産品，就說這個産品太棒了。
客戶員工化
第三個趨勢是客戶員工化。我認爲生意分爲兩種：第一種叫做新簽的生意，第二種叫續費的生意。什麽叫做新簽的生意？比如說我們去景區遊覽的時候，景區宰客價标的特别高，他覺得反正你來就玩一次，我就宰你。我隻要有不斷新簽的顧客就好了，我就賺新簽的錢。但現在整個商業邏輯很明顯的是，新簽的生意已經越來越不長久，而續費的生意變得越來越有價值。
新簽的生意需要滿足三個條件：第一人流量大，第二信息有信息差，第三沒有監管。教培行業坦率講，從興起到逐步發展的過程當中，其實有很多公司就是在做新簽的生意，就是吃第一口就行了，但是慢慢行不通了。原因是，雖然人流量依然很大，但是信息差已經變得越來越小，最重要的是現在也有監管了。
客戶員工化的背後是兩個點：第一産品價值是核心。因爲強調了産品價值，大家就會願意追随。比如好未來在某個城市推出新的分校的時候，他不是說有了款産品做出來立刻就招生，不是這樣的。它會先在當地收集客戶的信息，然後用半年時間推出限額招生來體驗，之後不斷反饋不斷修改，等整個産品口碑出來了，才開始放量招生。而這個裏邊其實是對産品價值的關注。所以客戶員工化的第一點是，産品是不是足夠好，靠忽悠是忽悠不過去的。
第二點是維護 KOL。核心意見領袖客戶的重要性會越來越凸顯，而且這個和内容前置化相對應的就是，當沒有辦法打廣告之後，對于口碑傳遞這件事情的要求或者期待值就應該要提高。怎麽讓這些核心客戶更願意幫我們去宣傳我們的産品，宣傳我們的服務，這是最關鍵的。營銷成本降低意味着你可以把更多的錢再投到産品上去，讓你的産品變得更好，而你的産品變得更好，又可以讓更多的客戶認可你，這才是一個正向循環。
總結一下，從 2021 年 7 月到現在，其實我們也經曆蠻多的，但我們現在狀态還是比較不錯的，我想在過程當中肯定也是離不開咱們行業裏面每個小夥伴的互相鼓勵。今天這個機會分享我的一些思考，内容前置化、産品科技化、客戶員工化，希望咱們在行業裏面都發展得越來越好，也祝大家财源滾滾，幸福健康，謝謝大家。
