月薪過萬，囤不動黃金首飾。
今年的金價猶如過山車，牽動着每一個 " 囤金人 " 的心。
在經曆了近一年的大漲後，11 月中旬國際金價連跌 5 天，紐約期貨黃金單周下跌超過 4%，創出了近 3 年來最大的單周跌幅，讓站上 800 元 / 克的金價重新回到了 7 字頭開頭。11 月下旬，金價再度小幅回調，今年迄今爲止，金價累計上漲超過 30%。
以周大福爲例，其金價先從 10 月 31 日的 826 元 / 克，降低到 11 月 16 日的 769 元 / 克，單克降幅達到 57 元，相當于買一個 30 克的金手镯省出近 2000 元；而到 11 月 24 日時，金價又重回了 812 元 / 克。
狂飙的金價背後，周大幅、六福珠寶等黃金店鋪卻接連閉店。根據周大福所披露的财報，2025 财年 Q2（2024 年 Q3）顯示，今年上半年，在内地閉店 180 家門店的基礎上，該季度繼續關停 145 個珠寶零售點；六福珠寶母公司六福集團整體零售值按年下跌 16%，季度閉店 76 間。
盡管整個黃金市場進入消費冷靜期，但并不意味着 " 囤金人 " 不愛黃金了，被壓抑的黃金購買需求依舊旺盛。最明顯的莫過于，年輕消費者開始囤小克重金飾了。
投射在數據上，2024 年前三季度，全國黃金消費量 741.732 噸，與 2023 年同期相比下降 11.18%。其中：黃金首飾 400.038 噸，同比下降 27.53%；金條及金币 282.721 噸，同比增長 27.14%，消費者的 " 消費需求 " 轉變爲 " 避險需求 "。
與此同時，直播帶貨、即時零售等電商新模式快速發展，拉動了小克重黃金首飾消費增長，前三季度溢價相對較低的金條及金币消費仍能保持較大幅度增長。
那麽黃金首飾未來走勢究竟如何呢？金價狂飙之下，" 囤金人 " 該何去何從。
從小克重黃金開始，修煉 " 配得感 "
去年起，Erin 的手機上多了一款刻着 " 全力暴富 " 四個字的周大福金條鑰匙扣，" 這原本是閨蜜送的伴手禮，克數雖然小，但是顔值和寓意在線，搭配包包或是手機一點都不違和，簡直是時髦精的新寵。"
" 金飾和秋冬深色大衣搭配，就是營造氛圍感的神器。" 娜娜是公司裏公認 " 很會穿的同事 "，在她的首飾穿搭心得裏，金飾是優雅大氣的代名詞，" 見客戶或者重要會議，我會首選有設計感的金飾搭配簡潔的西裝，舉手投足間會透露着知性的優雅。"
據娜娜透露，自從她經濟獨立了以後，每逢重要時刻都會獎勵自己黃金轉運珠或是小克重金飾。當黃金價格向下波動時，她還會立刻在微信上咨詢金店的銷售，如果符合心理預期，款式也是我所喜歡的，還是會立刻拿下。在她眼裏，她買的不隻是金飾，而是内心的愉悅感，甚至是重新養育自己的 " 配得感 "。
Erin、娜娜，是新一代 " 囤金人 " 的縮影。
定期購入金豆豆 / 轉運珠，早已是新 " 囤金人 " 中流行的儲蓄方式。相較于動辄大幾十克的金飾，這些小克重黃金飾品不僅降低了購買的門檻，還爲懷揣投資夢想的新 " 囤金人 " 提供了進場的契機，就像是 " 實物定投 "，在充滿不确定的黃金時代，赢得更大的 " 投資價值 "。
更有趣的是，購買小克重黃金這一行爲，還被賦予了 " 情緒價值 "，其背後蘊藏着以 " 悅己 " 爲目的的情緒消費。比如代表 " 鴻運滾滾來 " 的轉運珠紅繩，是很多年輕人的新年必備；Van Cleef & Arpels 的經典四葉幸運系列，以黃金搭配藍瑪瑙寶石切片和玑镂刻紋工藝，搭配經典幸運四葉草元素，成爲時尚與好兆頭的結合體。
智篆 GI 發布的《2024 淘系珠寶飾品趨勢白皮書》顯示，" 自戴 " 正在成爲黃金珠寶消費的重要場景。而在購買珠寶飾品的主要動因中，超過 65% 的消費者是爲了犒勞 / 獎勵自己，54% 人是爲了搭配服飾。可以說，當金飾跳出傳統「老氣」叙事，以創意設計跳進了年輕人的視野，便煥發出嶄新的生機。
年輕人對小克重黃金的熱愛，背後也少不了各大黃金品牌的不懈努力。一方面，品牌方秉承着 " 萬物皆可黃金，誰火就跟誰聯名 " 的态度，将奧特曼、蠟筆小新、迪士尼、柯南、哈利波特、HelloKitty、三麗鷗等大熱 IP 一網打盡，融入金飾設計中，緻力于獲取年輕人的認同，甚至還推出了金榴蓮、金泡面等腦洞大開的設計，讓網友大呼 " 誰看誰迷糊 "。
另一方面，品牌方緊密貼合年輕人的國潮審美，不斷革新技藝。從精緻雕花到古法技藝，" 他們以季度爲周期，高密度地推出新款，如今年 4 月以來，周大福陸續推出周大福傳福系列、故宮系列等定價首飾産品，展現 " 金飾 + 國潮 + 年輕化 " 的無限可能。
與此同時，直播帶貨、社交媒體的快速發展，拉動了小克重黃金首飾消費增長，在小紅書上，" 買金 " 的相關筆記數已達 13 萬篇，與古法黃金相關的種草筆記多達 84 萬條，無疑推動了小克重黃金的火爆。世界黃金協會調研數據顯示，重量低于 10g 的産品是零售商在 23 年上半年收入的最大來源，價格低于人民币 2,000 元的産品貢獻了零售商超過 35% 的銷售額。
" 周大福們 " 患上業績焦慮症
金價越高，金店越慘。持續上漲的金價，令 " 周大福們 " 陷入了集體焦慮。
2024 年三季度财報（2025 财年第二季度報）顯示，周大福在珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾等業務闆塊的銷售額持續下滑。中國内地市場上，珠寶鑲嵌、鉑金及 K 金首飾同比下降 27.6%，黃金首飾及産品同店銷售下降 24.7%；以往占公司銷售額超 30% 的珠寶類高毛利業務，如今占比低于 15%。
之所以會出現如此反差，一方面是當前經濟背景下，消費者開始減少對于珠寶類奢侈品的支出。國家統計局數據顯示，今年前 9 月，限額以上金銀珠寶零售總額爲 2454 億元，同比下降 3.1%。其中在 9 月份，金銀珠寶零售總額增速爲 -7.8%，在 16 個消費類目中排名倒數第一。
在婚戀市場上，高昂的金價正在勸退無數 " 備婚 " 的結婚剛需群體。另一方面，由于黃金置換價值變低，不少投資客轉向其他更快捷的投資品。在小紅書上，有網友以周大福 800 多元 / 克黃金算了一筆賬（疊加店鋪克減後爲 600 多元 / 克 ) ：正常來說，市場回收價是以大盤黃金的成本價再減 10-20 元 / 克來計算，後面行情好的話金店按照六百多元 / 克回收，可能勉強保本；倘若行情不好時，金店按照四五百元 / 克的價格回收，再加上折舊費 / 損耗費等等，這筆賬不管怎麽算都很虧。
按照以往經驗，國際金價下跌時，金店通常不下跌，國際金價上漲時，金店則立即暴漲。也就是說，隻有價格比自己購置時的價格高于 150 元才能賺錢，但目前來看，金價短期漲幅有限，黃金置換價值變得不再理想。
種種因素疊加下，不少囤金人開始轉向更多元化投資渠道，例如自 2023 年至今先後出現的炒鞋、炒泡泡瑪特盲盒等等，也有不少囤金人轉向了積存金、黃金 ETF 聯接基金、黃金股基金等 " 新三金 "。
持續上漲的金價，也讓金店迎來至暗時刻。
原材料上漲、周轉率下降，導緻金店投入成本持續增加，利潤率走低。天眼查數據顯示，周大福半年關閉了 180 家門店，零售值下滑 20%；周生生關閉 47 間門店，零售額下滑了 13%；周六福關閉了 76 家，零售額下滑 16%。
周大福門店工作人員也表示，今年，尤其是下半年的生意格外難做。随着黃金價格的上漲，顧客消費意願不斷下降，且更偏好低克數的消費，整個 9 月自己隻賣出了 4 單，且客單價都不到 6000 元。
金價，還會再跌嗎？
近兩周，金價仍在持續波動。
不少經濟學家表示，隻要國際地緣沖突問題沒有徹底解決，未來黃金的貨币屬性仍然占據上風，其商品屬性還将有所減弱。也就是說，黃金價格可能還會出現有限幅度的下調，但不可能大幅或持續下調。
對于 " 周大福們 " 來說，未來不明亮的金價走勢成爲懸在頭頂的達摩克利斯之劍，成功穿越市場周期勢必成爲一場硬仗。
而優化線上銷售和強化産品創新無疑是兩把利器。與慘淡的線下不同，線上黃金銷售表現出了良好勢頭。據了解，今年 " 雙 11" 活動中，天貓平台下發的黃金券不到 1 分鍾搶空，老鋪黃金、夢金園、賽菲爾等 15 個品牌的首日成交額較去年翻倍。線上布局将成爲 " 周大福們 " 應對市場挑戰的重要抓手。
《2024 淘系珠寶飾品行業趨勢白皮書》也顯示，消費者在購買黃金時受多種因素驅動，相較去年，消費者更加看重黃金的置換靈活度、純度保證和是否具有中國傳統内涵；在設計款式方面，近六成消費者喜歡新工藝設計款（如金鑲玉、琺琅等）。
事實也證明了年輕消費者對于有設計感、有文化感金飾的偏愛。今年天貓雙 11 期間，周大福推出的春意晚盤纏碎金手鏈，在李佳琦直播間單日成交額過百萬；老鋪黃金推出具有中式寓意的 " 古法工藝黃金飾品 "，單價近 10 萬元的龍鳳金條在預售 3 分鍾後便達成交易，售價 5.7 萬元的八寶香囊吊墜，在預售首日的成交量更是創下了 10 月記錄 ...... 種種現象級銷售，爲黃金行業未來發展帶來了曙光。
除外觀之外，産品的質量也應受到重視。在黑貓投訴上，有消費者表示潮宏基天貓店購買了一條手鏈，不到四個月内裏手鏈斷了兩次。由此觀之，在整個行業向 " 年輕化 " 靠攏的同時，顔值隻是第一張入場券，隻有精心打磨工藝、經得起時間檢驗的品牌，才能被更多消費者認可。
整體來看，未來金價可能仍處于多重因素影響的波動之中，" 周大福們 " 需真正找到消費者心理關于 " 收藏與消費 " 的平衡點，才能真正地穿越時間周期。
本文來自微信公衆号 " 新零售商業評論 "（ID：xinlingshou1001），作者：賈賀輝，編輯：小榆，36 氪經授權發布。
