10 月 20 日京東率先開啓預售，天貓在 10 月 24 日跟進，今年的雙 11 電商大促算是正式打響了。和往年相比，電商三巨頭的少了些喧嚣，多了些沉穩。鋪天蓋地的宣傳攻勢減弱了，淘天集團、京東和拼多多背地裏花了更多精力招商、引流，爲商家搭建營銷鏈路。
而在另一邊，乘直播東風而起的幾個新電商平台，近期動作頻繁、出鏡率不斷提升，大有搶班奪權之勢——特别是抖音和快手。
雖然快手、抖音過往幾年都參與了雙 11 大促，但曝光量、投入力度都算不上大。抖音一直想把 "818 好物節 " 打造成自己的招牌活動，快手也有自己的 "616" 大促，而雙 11、618 一直被視爲 " 貓狗拼 " 三巨頭的主場。
時移世易，今年的抖音、快手好像不願再當 " 三巨頭 " 的配角了。流量、現金補貼一應俱全，各種營銷工具、曝光渠道也都準備就緒了。這一次，雙 11 的場子變得更加熱鬧。
在雙 11 前夕，快手迎來了一個重大的人事變化。10 月 20 日，快手官方宣布宿華辭任董事長一職，由 CEO 程一笑兼任，該調整将在 10 月 29 日正式生效。雖然宿華在董事局的投票權不會發生變化，但基本上已退出管理一線，快手也全面步入程一笑時代。
衆所周知，程一笑對電商業務一直十分重視，甚至是親力親爲。去年 9 月的一輪高層調整中，他就将笑古調往新新成立的本地生活事業部，該事業部整合了原主站本地生活業務團隊和電商事業部生活服務行業團隊，負責發力本地生活業務。而空出來的快手電商事業部負責人一職，就由程一笑親自擔任。
已然拉開序幕的 2023 雙 11 大促，則是其取代宿華兼任快手董事長後的第一個大考——程一笑無疑想拿下一張滿分答卷。而在其操盤下，快手電商的備戰策略，也發生了一些新變化。
一方面，快手不再局限于白牌、高性價比商品，加大招商力度，并對品牌商家、品質商品給予更多補貼。
此舉的目的很明确，快手要擺脫自己身上的下沉市場烙印，向全品類電商平台發展，特别是補強在消費電子、家電家居等高附加值品類上的短闆。預售僅開啓三年，快手消費電子、家居品類的 GMV 就突破了 22 億，GMV 居前的都是 TCL、榮耀、海爾、追覓等頭部品牌。
和過往靠白牌商品打江山的情況相比，快手電商生态的改造已經初見成效，但距離大功告成肯定還有一段距離。這次雙 11 就是很好的機會，讓快手重新擦亮招牌。
另一方面，快手也努力走出直播的舒适圈，搭建商城、夯實供應鏈。
今年雙 11，快手把戰線拉得比任何競争對手都要長，預售從 10 月 18 便拉開帷幕，10 月 31 日迎來首個正式銷售期。" 大牌百億補貼 " 的宣傳物料滿天飛，營銷攻勢比起 " 貓狗拼 " 有過之而無不及。在前期的預熱中，直播關注度仍高居不下，不過已不再是唯一主角。
在預售開啓前，快手主站上線商城一級入口，而不是像之前那樣歸類到探索欄目。點擊進入商城頁面後，頂部有 " 大牌大補 " 和 " 直播精選 " 兩個入口，然後是信息流形式展示的商品，頁面設計和天貓、京東等傳統電商 APP 十分接近。大牌和商城，正好是快手本屆雙 11 最關注的兩個維度。
毫無疑問，程一笑親自接管後快手電商的成績已取得很大進步。今年二季度，快手電商 GMV 同比增長 38.9% 至 2655 億元。在幾乎所有電商平台都對 GMV 諱莫如深的時候，隻有快手最實誠，直接在财報中披露各項指标。這既是考慮到内部高層和外部投資者的重視，也是自信的表現。
大權在握的程一笑，希望打好下一場硬仗。
和快手類似，抖音也想走出直播的圈子。發力商城、補充商品早在去年就被抖音電商寫進議事日程的第一欄，直到現在仍是如此。
把商城打造成和直播并行的流量入口，實現内容 + 貨架雙引擎驅動，是抖音電商今年最重要的任務之一，雙 11 等大促節日則是必須抓住的機會窗口。從已公布的補貼、引流策略來看，抖音這次也把更多資源交給了商城，而不是直播或者短視頻場域。
首先，從名字上就能看出側重點的變化。去年抖音雙 11 大促官方名稱爲 " 抖音雙 11 好物節 "，今年改成了 " 抖音商城雙 11 好物節 "。改名不是說直播間不參與大促，隻是平台有意爲商城增加曝光率。
其次，平台還爲商城制定了更豐富的促銷玩法。在優惠政策上，抖音全站一改過往的跨店滿減、品類券等種類繁多的補貼形式，推出簡單粗暴的官方立減。而針對貨架電商場域，平台還推出了超值購、低價秒殺和重點商品加大曝光量等補貼、扶持措施，甚至效仿京東、淘寶推出了付費會員服務 " 抖音商城金卡 "。
在會場設置和商品陳列上，抖音商城也是花了不少心思。除了 " 官方立減 15%" 的醒目标簽外，不少商品還打上了 " 直播間同價 " 标簽，爲用戶建立消費信心；商城主界面頂部則增設了雙 11 分會場入口，簡化引流鏈路。
去年雙 11 期間，商城還要靠直播提供曝光渠道，抖音商城還隻是整個全域興趣電商生态的零部件。今年，商城俨然成爲流量擔當，肩負起攻城拔寨的重任了。
不過發力商城、向傳統電商靠攏，也會帶來一些新的挑戰。在直播間，用戶或多或少帶有沖動消費傾向，情緒容易受主播話術影響，仍在追求極緻性價比。來到商城，沒有了直播間營造的消費氛圍，消費者有更多時間思考——他們不僅思考性價比，也會越來越重視售後、物流，并把抖音拿來跟天貓、京東等相比。
過去這些年，抖音電商一直堅持輕資産運營，也不願意投入太多資源搭建供應鏈。彼時用戶青睐抖音的高性價比、直播間和短視頻的娛樂附加值，也從心裏接受了平台售後能力不足的短闆，将其視作某程度的對等交易。而在發力商城、大量引進品牌商品之後，售後、物流這個短闆就再也繞不過了。
好在，本屆雙 11 也有一些變化正在悄然發生。" 抖音商城雙 11 好物節 " 官宣上線的同時，也推出生鮮、食品飲料、寵物用品等品類 " 送貨上門、不上門必賠 " 服務，美妝、個護品類則承諾 24 小時發貨。
雖然這兩項服務并未覆蓋相應品類的全部商品，但足以看到抖音電商的努力。沒有人能一口吃成一個胖子，消費者也可以給抖音更多時間。
總的來說，快手、抖音都對今年的雙 11 大促傾注了更多精力、資源，對這項傳統活動的重視程度與日俱增。之所以發生這種轉變，電商造節神話的落幕、大環境的衰落、用戶注意力的流失都是重要原因。
早兩年線上流量仍未從增長期走向枯竭期，電商平台都加抓緊時間跑馬圈地，打造自己的招牌活動。雙 11 和 618 分别帶有天貓、京東的鮮明烙印，抖音和快手則相繼推出了 "818" 和 "616"，複刻當初 618、雙 11 崛起的軌迹，砸錢、砸流量壯大聲勢。
抖音、快手的設想，是将 "818"、"616" 打造成自己的廠牌、融入自己的特色，由自己來制定規則，不再跟着 " 貓狗拼 " 的步伐走。比如抖音 "818" 聚焦潮流、時尚、國貨等關鍵詞，快手 "616" 則主打品質電商和明星直播，招商、引流都跟着這些主題走。
設想是美好的，隻可惜生不逢時。快手 "616" 品質購物節起步于 2020 年，同年 8 月首屆抖音 "818" 上線——此時距離電商市場的由盛轉衰、用戶争奪進入存量競賽階段已經非常接近了。
錯過紅利期，給抖音、快手的造節運動當頭一棒。成立時間太短，抖音 "818"、快手 "616" 難以形成 618、雙 11 這樣的國民度，在消費者、商家兩個層面的影響力都力有不逮。
2021 年，抖音 "818" 曾創下 GMV 快速增長 4 倍、訂單量增長近 5 倍、單場直播最高帶貨金額 1.3 億元等諸多紀錄。但僅僅一年之後，抖音便不再大張旗鼓宣傳 GMV，轉而強調新品銷量增速和生活電器、家居用品等個别品類的銷售額。
大環境越是動蕩，電商平台就越需要雙 11 這個曝光窗口，這也是它們年底沖業績的最好機會了。在用戶注意力不斷被分散、電商平台獲客成本持續上升的背景下，與其再幻想制造下一個大促節日，不如一起将雙 11 的蛋糕做大。
秉持着這樣的思想，抖音、快手加大雙 11 投入力度就不奇怪了。不過這樣一來，雙 11 的内卷程度又要加深一些，能不能把蛋糕做大還是未知之數。更何況，淘寶天貓、京東、拼多多肯定也會加緊備戰，抵禦抖音、快手的 " 入侵 "。
值得欣慰的是，如今的電商行業各項規則已經非常成熟，各大平台也不會像早期那樣陷入價格戰、補貼戰的内耗之中，更注重維護商家和消費者權益。最近兩年，就算 " 百億補貼 " 滿天飛，雙 11 屢次喊出 " 史上最大投入力度 " 的口号，也沒有把錢全拿來營銷、引流，仍不忘補貼中小商家，甚至連年加大扶持力度。
或許天下真的沒有好做的生意了，雙 11 和整個電商行業都回不到黃金年代了，但希望仍在。抖音、快手前赴後繼，也證明了這個全民狂歡節的生命力。讓雙 11 再次煥發升級，則是業内所有玩家的共同任務。
