在緊縮時代下，無節制消費是人們的最大公敵，雙十一則是這個敵人的具象化代表。
因爲即便沒啥資産、更沒有生産資料，還是有不少人消費和審美緊跟着時尚前沿，甚至把自己歸置到預備役中産的行列。
不信你看，今年的 " 雙 11 大戰 " 在 10 月 14 日已經打響，電商平台迎來了史上周期最長的雙 11 大促節。
而之前口碑坍塌的 " 淘寶一哥 " 李佳琦，在雙十一開啓後打了場漂亮的翻身仗。
據美 one 内部消息顯示，李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了 20%。預售首日，李佳琦直播間累計上線超 200 個國貨産品鏈接，涵蓋美妝、寵物、母嬰、家電、服飾等品類。
要知道，作爲帶貨江湖僅剩不多的超級頭部主播，平台的野望、消費者的怒火、品牌的期許，都使得李佳琦長期被撕扯成不同的需要。
但從當前的銷售勢頭來看，國貨産品還是很難戒掉李佳琦。
以往對電商大促節疲憊的消費者和商家，在這個雙 11 似乎重新燃起了熱情，尤其配合着 " 以舊換新 " 這個焦點政策。
辛巴、美妝一哥駱王宇等人的回歸帶貨也足夠說明問題。
不過，核心問題依舊存在，消費者和主播之間的信任感已消弭殆盡，靠着大主播牽頭的雙 11 能否有持續強勁表現還有待觀察。
美妝電商
靠李佳琦扛大旗
蹲守直播間的朋友們會看到，李佳琦和助播旺旺的嗓子最近已經啞的跟甄嬛傳裏的 " 寶娟 " 一般。
不難看出，這一次雙 11 李佳琦和他的團隊是鉚足幹勁來的。
圖注：李佳琦直播間
成績沒有說謊，根據淘天集團提供的數據，在天貓雙 11 開啓預售 10 分鍾内，珀萊雅、歐萊雅、修麗可、蘭蔻、可複美、嬌蘭、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油、海藍之謎、嬌韻詩、肌膚之鑰、歐詩漫 13 個品牌相繼破億，前 30 分鍾破億品牌達 20 個。
其中，進入李佳琦首場直播的上市美妝企業至少有 11 家，共有來自于 144 個品牌在内的 391 個美妝商品鏈接，對比去年的雙 11 預售鏈接隻有 363 個、139 個品牌。
要知道每個産品的出場時間隻有 1-2 分鍾，熱門産品不到 1 分鍾就被一搶而空。
看來那些消費降級的呼喊，隻是部分人群的唏噓和心酸，不耽誤有錢一族。
不過，這一次的銷售狂潮除了超級主播的光環加持，李佳琦還動用了終極大招——鈔能力。
據了解，爲了給消費者點把火，李佳琦直播間在 14 日到 15 日共計發放了 5 億紅包。
圖源：李佳琦微博
有趣的是，不少沒搶到紅包的消費者還跑到了京東采銷直播間訴苦，京東采銷也順勢踩上了這波熱度，直播時公開喊話：" 要直接比價李佳琦！在李佳琦直播專享價的基礎上再九折！"
各位應該還有印象，去年雙 11 京東就曾開炮李佳琦，圍繞低價大戰中的定價權之争雙方你來我往互不相讓，本質是傳統自營電商和直播電商的權力更替。
而今年雙 11 剛開始，" 貓狗大戰 " 的保留節目就已經上演，真是應了那句 " 年年歲歲招相似 "。
看到這，各位心裏應該還在翻騰着一個疑問：爲什麽口碑受損的李佳琦還能逆風翻盤？
的确，自從眉筆事件爆發，李佳琦就染上了撕不掉的标簽，幾乎每一次出現都伴随着諸多質疑聲。
最典型的就是前段時間參加《披荊斬棘的哥哥 4》，一度被外界視爲 " 洗白 " 人設的公關手段。
節目開播後，圍繞李佳琦的質疑和讨伐聲一直存在，但不可否認的是 " 披哥 " 給李佳琦帶來的熱度和關注度是實打實的，而且其在節目中的表現還是拉回了一定的口碑。
當然最主要的還是其粉絲基本盤依舊穩固，足夠支撐起自己的美妝生意。
畢竟超頭主播就這麽多，從粉絲數量和忠誠度來看，至今沒人超越李佳琦。
至于輿論層面的口碑好惡，是可以慢慢修補的，不急于一時。
而且國貨美妝仍然離不開李佳琦，他曾描述自己和國貨之間的關系——當他剛成爲一名主播時，很多新國貨品牌給了他機會，當他沒什麽東西可播的時候，也是新國貨最先找上門來。
現在的情況依舊是這樣，美妝賽道還看不到下一個 " 李佳琦 "，在雙 11 大促節品牌也不會擔風險去其他主播那裏試錯，所以美妝電商，還得靠李佳琦扛大旗。
帶貨一哥
集體沖刺雙十一
衆所周知，雙 11 要想跑得快，必須靠頭部主播來帶。
李佳琦的爆賣足以說明問題，其他電商平台同樣緊鑼密鼓的推出了自己的明星選手，誓要在今年雙 11 一雪前恥。
如幾天前，曾因售賣假面膜并賠償了 1.5 億的前抖音 " 美妝一哥 " 駱王宇官宣回歸了！
圖源：駱王宇抖音
在雙 11 的當口回歸，目的清晰可見，拿出 " 美妝一哥 " 的身份帶貨沖銷量是重中之重。
畢竟小楊哥屢陷争議風波，還無法扛起這波大促節重任，平台需要有人站出來帶頭沖鋒。
問題是，從退網到複出僅僅時隔 3 個月，帶着極強帶貨意圖的複出，駱王宇能夠換回用戶多少信任是個值得考究的問題。
據聚美麗統計，駱王宇雙 11 首場直播間開播共上架 86 個産品鏈接，其中，美容護膚類 59 個、彩妝香水類 18 個、個護類 7 個。還發出 " 大娘千萬補貼券滿 800 元減 80 元 "，相當于 9 折券。
但數據不會說謊，據灰豚數據顯示，駱王宇當晚 GMV 銷售額僅在 250 萬元至 500 萬元間，帶貨銷量在 1 萬到 2.5 萬件；蟬媽媽平台顯示爲 1281.3 萬元。
看得出，駱王宇還是受到了退網以及之前多次風波的影響，畢竟互聯網不等人。
另一位 " 帶貨狂人 " 辛巴同樣在幾天前宣布回歸，其直播間在與小楊哥隔空 " 打仗 " 後被封一個多月，現在的複出同樣是在爲雙 11 做準備。
回歸視頻中，辛巴和辛選合夥人單膝跪地，攜全體團隊向所有用戶緻敬。
不得不說，論造勢營銷，辛巴一直領先版本五十年。
最近其宣布辛選雙 11 正式啓動，将于 10 月 19 日上午 10 點開啓 " 超級雙十一 " 直播。
從過往來看，辛巴在雙十一有着輝煌戰績。2023 年電商平台和主播都默契不再公布戰報，但有媒體預測辛選雙 11 目标銷售額是 100 億；2022 年，辛選 30 餘名主播直播近百場，爲 1600 多個品牌帶貨，SKU 超 3 萬，累計帶貨 1.16 億單産品，其中銷售額破億的直播有 18 場；2021 年，辛選共計斬獲銷售額超 88 億，辛巴個人斬獲了 32.93 億的銷售額。
所以說，即便在一個超級主播祛魅的時代，其帶貨實力還是不容小觑。
但問題依舊存在，以往頭部主播的接連翻車已經使得直播帶貨行業與消費者産生了裂隙，電商平台需要重新搭建起消費者與主播之間的信任。
換言之，找到符合大衆口味、具備公信力的帶貨主播刻不容緩。
所以我們能看到，在小楊哥等主播沉入水面後，憑借 " 抽象 " 帶貨風格的出圈的 "k 總 " 以及整活不斷的 " 聽泉鑒寶 " 都火出了圈，大有下一個 " 一哥 " 之勢。
但直播帶貨這門生意不是靠一兩個人就能夠挽救的，這是商業化道路上的發展定律。
在直播帶貨已經進入了瓶頸期的既定事實下，釋放餘溫抓緊每一個大促節是平台和頭部主播們不得不去做的。
史上最長雙十一
救得了電商節嗎？
即便對大促節祛魅已成主流，但平台依舊無法放棄這個曾經的消費主義大狂歡。
在雙 11 走到第十六個年頭時，提前大促時間成了今年的大殺器。
作爲史上最長雙 11，淘天相比去年提前了 10 天，而之前宣傳将在 10 月 17 日開啓雙 11 的京東，還是選擇了追随老對手，如期上演 " 貓狗大戰 "。
不過，抖音雙 11 早在 10 月 8 日就已開始搶先期，而 10 月 18 日至 11 月 11 日爲正式期。
在狼多肉少的格局下，先下手爲強還是各家最常用的那一招，畢竟這是一個 " 内卷 " 一切的電商時代。
要說今年各家平台有什麽新花樣，可能還是在讓消費者少動腦子多消費方面。
如淘寶在 " 交個朋友 "、" 蜜蜂驚喜社 " 僅限該主播使用紅包雨，京東同樣是紅包補貼玩法。
但即便如此，" 警惕雙十一直播間套路 " 的類似話題還是沖上了熱搜，有網友控訴：" 我在直播間蹲守了一天搶定金紅包，結果比直接購買還貴，還要等 7 天後付完尾款才能發貨。沒想到我才是被平台和主播狠狠薅毛的那隻羊。"
歸根到底，還是定金紅包、滿減、購物券、消費券、店鋪券等，被平台玩成了複雜的奧數題，消費者隻是漫無目的的在一個個套路裏兜圈子。
而且如果各位有印象，還記得今年上半年頗爲冷清的 618，各大平台頭部主播紛紛躺平，平台也不再開香槟拉戰報。
最要命的是，大批中小商家哀嚎根本賺不到什麽錢，到頭來隻是在給平台打工，女裝退貨率高達 80% 就是這一時期發生的。
究其原因，爲了打出 " 全網最低價 " 的招牌，平台把給消費者的福利從商家的口袋掏了出來，而且還伴随着 " 僅退款 " 與 " 羊毛黨 " 的叨擾。
一邊是叫苦不叠的商家，一邊是高喊根本沒福利的消費者。
電商平台面臨的壓力不可謂不大，該如何喚醒消費者的熱情成了大促節能否延續存活的關鍵。
如今李佳琦的爆發，讓淘寶看到了新的希望，而另一邊京東 4 小時美妝品類成交額超去年全天。
在這個各家都厭倦喊 " 全網最低價 " 的當下，反而成就了一波交易熱潮。
或許正如淘天用戶平台事業部總裁吳嘉所說：" 我們不以絕對的低價去赢得消費者，因爲我們還是希望商品的質量是我們的底線。"
不過，究竟是品質直播時代的開啓，還是大促高開低走的假象，還得看後續走向。
