文 / 周逸斐
編輯 / 子夜
互聯網世界充滿挑戰，也蘊藏新生機。
這幾年處在關注焦點的直播行業，也是如此。當人們讨論直播的紅利期已過，市場從增量轉變爲存量的時候，總有人能找到新的流量池，并尋找到新機會。
近期，直播行業突然有不少商家在讨論支付寶直播。導火索是去年 7 月，支付寶升級生活号這一事件的助推。
對于支付寶入局直播的舉措，也有不少人抱着疑問，這麽晚才在直播上發力，還有機會嗎？支付寶直播究竟怎麽做，和其他平台有何不同？
先從行業空間來看，這幾年，直播行業迅速發展，競争也日益激烈，商家想要在直播平台上突圍更難了。先來者吃肉，後來者喝湯，是如今一些平台的現狀。
有商家向連線 Insight 坦言，他們如今在多個平台，都遇到了經營成本增高、利潤下降的窘境，他們渴望有新的場景和新的流量來源。
有需求就有機會，商家期待進入一個新的直播平台享受紅利，而擁有巨量用戶的超級 APP 們，也未必沒有機會在直播行業闖出一條路。
1 号職場就曾用極低的成本嘗試在支付寶上做招聘類直播，并取得了一場直播最高 2000 萬觀看的成效。
1 号職場是幸運的，作爲全中國爲數不多月活超 7 億的支付寶，絕大部分流量的商業價值迄今爲止仍未被徹底開發。
而前期探路者的效果，也推動了支付寶下決心闖一闖直播市場。在今年年初，支付寶的五福子會場生活頻道，觀看直播的用戶規模逼近了 14 億人次。
不過，從目前的狀況來看，支付寶的直播仍處于剛起步的探索階段，誰能真正抓到早期紅利，搶到蛋糕，還有待觀察。
直播行業下半場，商家和平台都在變
過去三年，" 直播 " 屬于互聯網行業最火熱的關鍵詞，沒有之一。
随着直播行業的發展，商家和平台也都在變化。折射到直播電商領域産生的最直接反應是，商家從單一平台作戰，轉成了全域化布局，來獲取更高規模的生意增長。這背後透露出的訊息是，直播行業的戰争已經從流量之戰的上半場，轉到了生态系統之戰的下半場。
單一平台流量見頂，倒逼商家探索新路。于是，重視複購、重視客單價、重視公域私域的結合等軟實力，成了直播行業下半場商家的新生存法則。
之後有了大衆看到的，快手重新開放淘寶外鏈，抖音電商加強貨架型電商的布局等一系列動作。
一位電商資深從業人員告訴連線 Insight，在他看來，流量型平台做電商，前者需要完成 " 從流量到交易 " 的漏鬥過程。這對于紮根單一渠道或者預算不充裕的新品牌來說，投入産出比不穩定，并不劃算。
同時，目前在直播平台上突圍越來越難了，汽車之家新媒體總監範磊提到，已經做得很成熟的平台，也沒剩多少機會，即使是産品好，商家也會運營，但成本也會非常高，會很内卷。
因此，多平台作戰成了必然的選擇，這事情不容易，但商家們不會放棄探索。
直播行業競争越發激烈、内卷，但行業的發展前景依然可觀。艾媒咨詢數據顯示，2021 年用戶規模已突破 6 億，之後幾年用戶數也在不斷攀升，這意味着直播行業的發展對用戶、商家的吸引力還在持續增強。
不管是商家對新平台、新流量的渴求，還是直播行業的前景，都指向了同一個方向——2023 年發力做直播，依然有機會。
這也就不難理解，爲什麽支付寶要入局。
連線 Insight 梳理支付寶開放直播能力曆程時發現，支付寶直播起步晚于抖音、快手、視頻号，不過并非大水漫灌式起步——先是 2020 年，支付寶生活号打通了淘寶直播，後來随着生活号的地位和自身業态的升級，2022 年生活号和支付寶小程序打通，同時上線了自己的直播能力，商家可以直接在 " 生活号 " 直播帶貨。
支付寶生活号直播頻道
之後，支付寶又上架了支持商家在品牌直達自主配置直播卡片的功能，用戶在支付寶搜索商家名稱，就能在搜索結果直接看到直播間入口。用更豐富的玩法幫商家留下用戶。
不久前，支付寶測試在首頁支持透出商家直播信息，用戶通過首頁就能點擊進入商家直播。
可以說，支付寶在直播上一直有動作，之前是小步試探，而這兩年動作加快，這也顯示着直播業務在支付寶内部的越發受重視。
不過，面對強敵環伺，支付寶想要成爲行業的 " 新一極 "，也并不容易。接下來還需考驗支付寶直播的商業化服務、關鍵基建的完善狀況。
支付寶開放直播能力 8 個月，
誰抓住了機會？
近幾年，支付寶将生态下的衆多産品能力開放給商家後，一些占據市場主導地位的成熟品牌，借助數字化轉型開拓增長空間，初來乍到的新銳商家也抓住機遇，完成了彎道超車。
在直播這個新賽道上，商家們也在和支付寶一起 " 共創 "，探索更多的模式和玩法。
讓 1 号職場 CEO 榮海旭記憶猶新的是，當用直播吸引的應聘者逐漸增多後，他與支付寶溝通開發了線上面試的能力，這樣求職者不用跳轉端外就可以直接和招聘者溝通，降低了應聘成本。
1 号職場支付寶小程序界面截圖
這也讓榮海旭忍不住感慨：" 商家實際經營需求決定了平台開放什麽、如何開放。不論商家體量大小，隻要有需求，都可以大膽告訴平台幫忙開發、開放相關能力，這就是新平台早期的機會和優勢。"
同時，1 号職場還在直播間接入了芝麻信用等強信任、安全工具，幾乎低門檻地解決了招聘方與應聘者之間的信任問題。
與大部分商家的需求一樣，1 号職場也需要一個公域、私域流量互通的開放平台，幫助自己加速進入數字化深水區。
今年春節，支付寶首次将 " 五福 "IP 向商家群體開放。1 号職場直接以五福卡作爲連接點，讓用戶從 1 号職場的直播間連接商家領取福卡來增加曝光量和互動量，再加上它在支付寶此前積累的運營基礎，比如對小程序進行公域引流、專業性主播内容輸出，從前鏈路的内容營銷、事件營銷吸引用戶到後鏈路的進直播間 " 帶貨 "，讓招聘方與求職者溝通形成完整閉環。
最終那場直播轉化出 165 個 500 人的私域群，1 号職場在支付寶直播間完成首次逆襲破圈。
圖源 1 号職場直播間
除了商家需求，服務商也是推動支付寶開展直播的另一個積極推動因素。服務商是直播行業絕對的關鍵角色，不過他們基于推廣、接入服務就能獲得高增速的日子已經成爲過去式。他們想要維持生意增速，在成熟的直播平台隻能向商家提供深層次服務，且越發内卷。服務商也希望有新的流量窪地出現。
從去年開始，支付寶愈發明确了支持第三方服務市場發展的信号，大力引進服務商，與服務商共創解決方案。連線 Insight 了解到，早在 2021 年 3 月，支付寶就開始對外招募 MCN 機構，并給予内容補貼，今年對于優質達人和 MCN 機構的補貼仍在持續。對于服務商來說，不失爲一個新的掘金機會。
整體來看，随着支付寶公私域的打通和直播服務能力的進化，支付寶爲商家以及相關服務商擴充的未來想象力，變得越發明朗。
支付寶能不能跑出加速度？
公私域聯動、全域化作戰在商家正熱火朝天地上演。如果一個平台的直播能力同時具備流量紅利和足夠豐富的公私域運營場景，會産生什麽化學反應？
連線 Insight 觀察到，在支付寶小程序做直播，如果商家的生活号等其它自運營頻道做得好，流量、轉化率高，那麽這樣的優質商家的直播間也會獲得支付寶的激勵。這和在其他平台純拼内容質量和買量邏輯不同。
這一點，榮海旭深有感觸。
他在公司成立前期調研時發現，無法有足夠的資金、人力、資源時，對于中小企業來說，唯一能做的就是拼速度。而支付寶的直播市場對 "1 号職場 " 來說，近乎媲美于 " 一塊淨土 "，" 很像早期的淘寶 "。
相比于其他流量平台，支付寶在公私域聯動這條路上走得最早。不可否認，支付寶脫胎于阿裏，因此它最先強于對公域流量的運營。直到現在，支付寶的公域場景劃分很細，除了有目前大部分平台都采用的興趣算法這種泛推薦模式，更設計了很多細分的公域服務場景，利于商家精準獲取所需公域流量。
不過自 2018 年小程序上線起，支付寶補上了私域流量的一環，開始讓公域給私域導流。隻是一直以來，支付寶給外界留下的支付工具這一強心智，讓這個平台的流量價值被外界忽視。
如今支付寶在直播後半場，想要突圍，吸引到更多商家和消費者，就必須要做好公私域聯動，滿足商家的需求。
其實，相比于抖音、微信等商業化探索較早的平台，支付寶還有大量可釋放的商業化流量，因此對于來支付寶進行直播的商家來說，它們離錢和流量轉化距離更近、成本更低。
雲寵寶在直播間 5 萬份數字藏品售空，1 号職場成爲支付寶首個場觀破千萬的商家生活号……不少商家已經從這輪方法論的進化中獲益。
當然，" 後來者 " 支付寶，在直播後半場能不能跑出加速度，也要看商家們會不會跑步進場。
榮海旭的觀察是，僅求職這類定位的支付寶直播商家，短短一個月時間，已經從最早隻有自己一家，擴充到了七家。
風險與機遇并存，支付寶的直播業務面臨的更多挑戰在于，需要自我進化。
支付寶直播能力隻進行到第一階段，而它和其他流量平台走不一樣的路，如何自我探尋出一條準确的進化路徑，非常重要。比如怎麽讓商家獲得更好的效果、如何提高直播間用戶使用時長、培養原生現象級頭部達人等。
另外，在平台賺錢之前，支付寶或許還需要先讓創作者、商家和帶貨主播們賺到錢，這樣才能保障業務的持續穩定發展。
支付寶直播業态尚在成長期，但已經有很多商家開始關注了。對于這些想要在支付寶嘗鮮的商家，範磊提醒道，" 新平台往往會有一些增量空間。當它出現的時候，你要研究一下怎麽從中去獲取用戶轉化，這是非常重要的。不能直接照搬在别的平台的運營方法，要根據新平台上的用戶特征，去設計你的産品細節、服務内容，去達到一個高效的轉化。"
可以說，今年是直播行業更加 " 内卷 " 的一年，也是商家急于尋求新流量的一年，需求在，機會也有，就看支付寶能不能做好這件 " 難而正确的事情 " 了。
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