無法否認的是，伴随着經濟周期叠代與消費群體更新，母嬰行業正在迎來商業邏輯的轉化。可以觀察到的是，一方面是消費需求愈發多樣，向精細多元化拓展；另一方面，消費意願趨于理性，需求結構的變化直接影響着消費轉化的完成。
傳統母嬰業态的供需雙端，出現錯配。一種對于創新的呼喚，開始回響。而行業頭部玩家的動态，尤其是戰略洞察後展開的實際動作，往往代表着其所提前觀測到的趨勢與實踐。
一個值得關注的消息是，多年位居母嬰賽道第一的孩子王在線下又有新動作。據 36 氪獲悉，其名下面向全齡段的兒童生活館近期在南京震撼開業。
全球首家兒童生活館落地南京
曾以線下大店、全渠道戰略、數字化轉型等各類創新模式掀起業内智慧零售風潮的孩子王，又看到了哪片未來？
一、母嬰市場，風再起
母嬰市場的萬億規模仍在擴張。一方面，存量市場的嬰童全周期需求開始被重視，得到充分挖掘；另一方面，随着三胎以及鼓勵生育政策的調控，增量市場仍具備一定時間的紅利期，存在确定性較強的剛需增量。
但需要意識到，另一輪紅利正在誕生。占據母嬰童市場更大份額的中大童人口數量迎來規模化增長。據第七次全國人口普查數據顯示，2020 年中國 0-14 周歲兒童人口爲 2.53 億人，其中 3-12 歲兒童數量達到 1.4 億，其數量接近嬰幼兒的三倍，其需求也相對更加細分和多元。
換句話說，母嬰行業的主力消費群體已經完成了代際更替。Z 世代前後群體組成的新生代家庭，在實際育兒觀念、家庭需求方面，與傳統家庭完成「分化」。最爲直接的表現是，新生代家庭崛起伴随的，是需求結構的升級。不少能夠抓住需求的母嬰品牌，在整體下行的環境中，實現着逆風增長。
一個明顯的趨勢是，母嬰行業在供給端正在迎來「需求升級」。從單純育兒階段的功能滿足，開始蔓延到成長階段的整體需要。奶粉、尿布、輔食産品等較爲基礎的母嬰食品和快消品之外，整體嬰童成長階段的需要，在快節奏的現代城市生活中，在呼籲着現實意義上的供給。
由此，找到新生代家庭母嬰、兒童需要的最大公約數，成爲行業性的共識。純粹依靠人口增長紅利帶來的粗犷增長時代已經過去。甚至于，品牌經營的商業範式也在同步發生着轉化。
先是移動互聯網時代的降臨，使得線上渠道由母嬰品牌的輔助渠道轉化爲「必經之地」。從品牌營銷觸達到最終實際轉化，消費者鏈路被不斷加深與滲透，也帶來了流量經濟、規模經濟的快速增長。
而在存量時代來臨後，尚未完成完全「演化」的母嬰行業，又迎來私域、全域等經營理念的洗禮，最終轉向深度挖掘 「單客産值」模式。
風起于青萍之末，早在數年前，在母嬰行業普遍還在追求談市場份額時，孩子王即已在業内率先提出」單客經濟模式。伴随着時間流逝，趨勢步入現實，孩子王依舊圍繞着這一方向笃定前行。從線下渠道看，門店功能與定位不斷叠代，孩子王在各類大型購物中心将大店戰略進一步升級，以數字化直營門店爲主要方向；而從線上渠道看，孩子王早年就提前布局自有 App、小程序、社群，延續豐富的電商、社媒渠道産品矩陣，拓展多元化的觸達渠道。
總結來看，從深度挖掘客戶需求、進行大量場景互動的定位上出發，孩子王将會持續深耕以會員關系爲核心資産的單客經營模式。
與此同時，孩子王的商業視野進一步深化。差異化服務與家庭消費場景被其視爲未來母嬰主流趨勢。面向全齡段的兒童生活館的出現，可以視作孩子王商業探索的一次重注。
二、兒童生活館，從生活方式到場景體驗的價值重塑
從定義出發，孩子王兒童生活館作爲線下場景，不局限在一站式母嬰服務，而是向上延展，走向生活。
根據孩子王對外信息顯示，其定位是爲滿足孩子及其父母，在生活娛樂、學習成長每一個階段的需要，打造一個既能一站式購物又能體驗有趣、愉快、社交互動，并且寓教于樂的場景所在。
孩子王提供兒童一站式購物及成長服務
活方式的差異化服務，展示了母嬰行業線下場景的新潛力。
例如從南京場館的實際場景來看：兒童生活館既有包含運動裝備、運動鞋服爲主題，并能提供可進行輕微活動運動裝置，一邊學一邊運動的室内體驗的「兒童運動中心」，爲南京地區提供專業度相對較高的家庭戶外露營深度場景解決方案。又有以圖書、課桌椅、文具爲主要業态的「閱讀學習中心」，提供可以靜心看書、獲取知識的綜合樂趣空間，且教輔教材滿足小學到初中各年級需求、健康學習桌椅可以現場體驗；更有以整屋情景打造的形式提供綜合比選提案，爲不同性别、成長周期、新生二胎等不同親子家庭提供諸如兒童洗浴解決方案在内的諸多場景設計解決方案，并且展示實際商品體驗的「會員服務中心」。
戶外騎行體驗區
閱讀學習中心
而在零輔食、營養方面，孩子王兒童生活館也能爲家庭提供兒童營養全餐、兒童成長提供低糖低鹽低鈉等健康零食、全年齡段乳品營養等不同場景的整體解決方案。
兒童劇場
于此同時，兒童玩具、兒童遊樂、兒童劇場等的外延需求，包含在「遊樂 & 玩具中心」内。孩子在「遊樂 & 玩樂中心」玩耍，能夠激發天性，培養探索精神。南京場館中既有無包含超 200 種熱賣款的樂高品牌專營店與樂高專屬拼插俱樂部，又有全南京最全奧特曼商品體驗區。
遊樂 & 玩樂中心
而以在線教育、手工繪畫、科學實驗等各類體驗場所爲主的「成長服務一站式體驗中心」，彙聚了各類挑戰性與嘗試性的線下體驗，爲孩子的樂趣教育提供多樣選擇。
培養兒童興趣愛好的體驗館
作爲行業首創的中大童生活成長體驗空間，兒童生活館所聚合的業态，本質是将更長周期内的用戶需求分類囊括。孩子王兒童生活館的切入點，落在學習、運動、睡眠三大重點需求，重點打造「3+1」體驗模塊。其中，「1」是母嬰商品館，承載的是新生兒對世界的第一感知，是孩子王深度服務母嬰群體的着力點；「3」則代表着兒童運動、兒童家居、兒童閱讀模塊。
兒童家居家紡
不難發現，孩子王兒童生活館的出現，打破母嬰童服務業态的固有邊界，超脫傳統母嬰行業的自我設限，向「學、趣、購」三者合一的更深廣的生命周期方向演進，進一步外拓母嬰童的服務邊界。
而線下場景天然具備的「體驗」價值交付優勢，成爲孩子王印證自身戰略與洞察的「反應爐」和「燒杯」。所做的商業實踐，又将「學、趣、購」等業态體驗形成化學反應，爲用戶交付新價值。
一種值得期待的新業态，開始在母嬰市場展開。
三、爲什麽是孩子王？也隻能是孩子王
爲什麽是孩子王？這個問題，似乎能從孩子王「KidsWant」的英文品牌名中，得到解答。
作爲行業龍頭，孩子王自身的品牌定位與商業邏輯，在行業發展的進程中，也在持續發生着變化。K- 知識（Knowledge）、I- 想法（Idea）、D- 探索（Discovery）、S- 運動（Sport），以作爲品牌理念表達的 LOGO 爲例，孩子王對于「KIDS」的解讀，完成了從傳統人貨場的零售，到陪伴用戶成長的服務維度。
孩子王對「KIDS」的解讀
「我們從創立之初，就沒有把自己定義成是零售商，也不是渠道商，而是服務商，是關系網。孩子王的門店不是連鎖企業的零售門店，而是所在城市内的超級線下兒童社區。」這是孩子王聯合創始人兼 CEO 徐偉宏對于孩子王定位的清晰構思。
就實際市場環境而言，當下的母嬰市場競争，無論是商品還是服務，其需要面對的第一道難題，就是價格戰的對抗。此前，孩子王圍繞着經營顧客關系，基于顧客核心痛點，首創了大店模式、育兒顧問式服務、新運營模式、重度會員下的單客經濟模式等，在鏈接用戶和服務上，爆發出了強勁的增長動力。
在此基礎上，孩子王正在建立的，是「全球優選差異化供應鏈 + 本地親子成長服務 + 同城即時零售」的新策略，并構建更高質量服務用戶的生态體系。從供應鏈差異化優勢，到圍繞親子成長關系的服務場景，再到覆蓋全城的同城數字化即時零售模式引領。孩子王找到了自己的平衡基點，并将之實踐在兒童生活館中。
支撐其完成「進化」的，是孩子王沉澱的深厚底蘊。就頂層設計而言，基于一以貫之的商業戰略視野，孩子王認知到傳統母嬰領域以 0-3 歲嬰兒商品爲主營業務存在天花闆，轉而拓寬服務邊界。「這是單車道向十車道的轉變。」在孩子王看來，母嬰行業萬億市場的決戰場地，商品僅是一小部分，更大比重在于服務。服務的群體，也不僅限于傳統母嬰範疇，而是親子家庭、全齡段兒童成長的更廣闊空間。
而實際戰場「同城」作爲重投入的場景，本身即是孩子王的主場。渠道、供應鏈、數字化，孩子王都以此前沉澱的投入，打造了屬于自己的差異化優勢。
一方面，孩子王憑借業内首創的「商品 + 服務 + 社交」的獨特商業模式，快速網格化布局了全國 50 萬以上人口的城市，構築了母嬰童行業内城市網格化最廣的連鎖體系。
兒童戶外運動裝備
可以說，這些強大的硬件配置，成爲兒童生活館的造血器官，而兒童生活館的商業實踐與成長，又成爲品牌成長的供血庫。
另一方面，孩子王作爲業内率先進行數字化轉型的品牌，已經實現全要素的數字化建設，開始走向數智化的深水區，進入由經驗驅動轉向數據驅動業務的新階段。比如其自主研發智能育兒顧問「KidsGPT」，基于 6000 多名專業育兒顧問在母嬰垂直領域積累的優質知識庫訓練，已經能夠實現智能對話、智能繪圖、智能商品及服務推薦。
或許正如孩子王聯合創始人兼 CEO 徐偉宏所言：要打造産業智慧新生态，如果沒有底座，沒有基礎設施的能力，永遠隻能是個願景。其在數字化能力方面的建設，既是同城戰略的基礎，又是行業發展的動力。
配合自營全球優選供應鏈的能力，同城即時零售的新業态有了具象的落地。用戶可以享受的高緯度數字化體驗，手機一點即可下單，又能享受到同城配送的高效率物流交付，一改業内普遍推崇的中心大倉發貨模式。
這一過程中，數據能力成爲孩子王驅動用戶服務、商家效率和員工創造的指針。這又反向影響着兒童生活館，使其不流俗于傳統意義的大綜合體，而是新零售的新業态。
孩子王，用實際動作展示了新的可能性。全齡段兒童一站式購物及成長的服務品牌定位，延續着向親子家庭服務升級的戰略方向。而兒童生活館的出現，無疑是一種商業上的先兆：戰局将在更多維的方面展開，而親子消費新高地的地圖已經被孩子王發現，使得其找到了增長的新航道。
