圖片來源 @視覺中國
文 | 執牛耳傳媒
2009 年，首屆 " 淘寶商城 " 雙 11 活動開啓，當時參與活動的 27 個品牌在一天内創造了 5000 萬的銷售額。2012 年，雙十一銷售額達到 191 億。2016 年，這一金額增至 1207 億。2022 年雙十一銷售額達到 11154 億元。
今年是第 15 個雙 11，" 大戰 G 點 " 還未開始，然而，我們觀察到，今年的雙 11 有了一些新變化。
在電商格局上，除了天貓、京東、拼多多三大巨頭外，抖音、唯品會、小紅書等新興平台紛紛崛起。在雙 11 主題上，各電商平台達成一緻，比拼 " 低價 "。同時，" 卷 "AI、大打生态牌成爲亮點。
對于品牌商家來說，和之前追求 GMV 不同，今年更爲關注客戶複購率、營銷精細化運營等緯度。在消費端，理性成爲關鍵詞。消費者對品質和性價比的追求，用真金白銀的投票推動了國産品牌的崛起。
電商平台：拼低價，卷 AI，搭生态
今年的雙 11，各電商平台摒棄了往年 " 跨店滿減 " 等套路，主打 " 低價 "。
淘天集團将 " 全網最低價 " 作爲核心目标，據稱有 8000 萬商品被定爲全網低價，海量商品一件直降 85 折起。另外，淘天對 " 雙 11 天天低價 " 活動中的打标商品進行流量扶持。
京東将雙 11 主題定爲 " 真便宜閉眼買 "，并強調 " 低價是刻在京東骨子裏的基因 "，擁有低價商品和優質服務的商家将獲得更多曝光機會。
拼多多，在百億補貼的基礎上，上線了 " 單件立減 " 活動。在年度降價榜、品牌折扣等活動專區外，還會在整點時間額外發放優惠券。
" 抖音商城雙 11 好物節 " 一件立減不用湊單，單品價格直降 15% 起，平台出資提供億級消費券，可疊加使用。此外，快手、B 站、小紅書等也紛紛加入鏖戰，相繼推出大牌百億補、流量扶持、商品補貼等活動。s
AI 賦能成爲一大亮點，各電商平台紛紛在智能化方面發力。最具代表性的當屬阿裏媽媽全新發布了兩大商家智能投放系統 -- 百靈和萬相台無界版。
百靈囊括淘寶 APP 開屏、首頁焦點圖等淘内品牌營銷資源，鏈接淘内外百大媒介和平台，可幫助商家完成淘寶内、外部的品牌營銷投放。萬相台由多個營銷産品組合而成，在尋找目标消費者方面可爲商家賦能。此外，AI 創意生産平台 " 萬相實驗室 " 可幫助商家在上傳商品素材後，快速免費生成适配不同行業與場景的商品圖。
智能客服是大模型落地電商産業的重要應用。
淘寶問問有了通義千問的接入，在面對消費者咨詢時，可快速給出購買建議，并以商品推薦、文字解答、視頻介紹、商品鏈接，甚至直播的形式讓消費者一目了然；" 京小智 " 是京東推出的智能客服，曾在 10 分鍾内完成了近 100 萬次的咨詢服務，還可進行 " 全鏈路跟單 "，包括發貨物流跟蹤、訪問後促成下單、付款後主動提醒等。
大打生态牌，跨平台合作，是今年雙 11 電商平台的特色。
B 站聯合阿裏對品牌和商家進行平台級流量補貼，聯合京東上線 " 京紅計劃 " 提升了品牌與商家在 B 站的獲客與轉化效率，與拼多多合作的 UP 主的數量超過之前合作數量的一倍；在幫助淘天商家更便捷、更低成本地獲取全網流量方面，阿裏媽媽也先後與 B 站、微信、知乎、微博等平台建立了更深入的合作關系。
" 電商間的跨平台合作是多赢。對于各家來說，相當于以他人之長補了自身之短。對于商家和消費者來說，前者有了更多流量和轉化，後者有了更多選擇權。" 資深營銷專家王斌告訴執牛耳。
品牌商家：期望降低，AI 應用熱情高漲，品牌更精細化
不僅電商平台加大了 AI 工具的使用，品牌、商家也開始搭上 AI 列車。
在越來越 " 卷 " 的數字營銷時代，品牌和商家如何應對？明确目标用戶、核心用戶，深入洞察并理解他們更深層次的剛需，然後圍繞這點去做創意。而 AI 工具解決了這個大問題。
在内容理解、廣告創意的生成方面，有了大模型助力，促銷文案、海報、視頻等 " 生成式内容 " 可輕松幫助商家解決營銷素材制作周期長、成本高的痛點。
從品牌方的運營提效角度看，AI 技術對營銷行業的賦能還體現在投放、分發上。
在多渠道投放上，人工成本高，流程繁瑣，投放效果 " 随機 "。而智能投放可做到實時盯盤。有了 AI 算法的介入，進行 " 預測 " 式精準投放，高效觸達目标人群，然後根據反饋數據進行投放優化。
通過 AI 工具的使用，可以持續強化算法，品牌可以在複雜決策鏈路和環境中，以低成本作出最佳決策。
和 AI 工具的應用熱情形成反差的是，商家對雙 11 的預期在放低。
" 十年前的雙 11，降價後銷量直線拉升，即便是現貨，按照順序發貨都要排到一個月後。" 某化妝品品牌創始人黎明仍記得當年激動的心情。之後随着各種節假日的促銷花樣翻新，" 消費者好像對價格沒有之前那麽敏感了，說實話，我自己心裏也有些‘疲’了。"
時間回到 2020 年，黎明所在的品牌在雙 11 時和頭部主播合作，電商平台給到資源和流量位，主播 GMV 輕松達到千萬，除去坑位費，利潤也算可觀。一個雙 11 就能完成至少一半的全年業績指标。但現在已不能同日而語。
" 近幾年，中小品牌搶不到黃金廣告位，GMV 沒以前高了，利潤下來了，生産供應鏈方面還存在一些問題。" 黎明稱，與其做低效投入，不如把精力放在高頻的日常促銷上。
爲降低成本，挖掘新流量渠道，從去年開始，黎明所在品牌決定放棄和頭部主播的合作模式，開啓店播。
這并非個例。越來越多的品牌開始重倉店播。據相關統計，在 2023 年天貓雙 11 預售首日，有逾百家服飾品牌店播成交同比超 500%。家裝家居品牌、消費電子品牌的店播在預售首日均成交同比超 100%。
店播的優勢不僅僅在于降低成本，還承擔了将用戶從公域到私域的導流轉換，以及品牌打造等功能。随着會員基數擴大，店播使複購率提升的難度系數降低。
複購率成爲今年品牌、商家的關注點。據黎明透露，自去年開啓店播以來，新增會員 3000 萬，人均複購 13 次。" 複購率高，公司基本盤就會很穩。" 和之前關注 GMV、日銷額等數據不同，今年黎明希望複購率再上一個台階，" 流量不可或缺，但并非全部，我們還是要把如何實現長效增長當作一個大的目标。"
在雙 11 的營銷方式上，品牌更精細化，營銷渠道更多樣化。
以薇諾娜爲例。薇諾娜在唯品會、京東、天貓、抖音、OTC 等營銷渠道上進行多樣化布局。同時，對于各電商平台采取了差異性内容輸出及分層運營。
比如，在唯品會上，薇諾娜主打 " 一年僅一次，真 5 折 "，" 篩選滿 299 可減 50"" 滿 229 可用 15" 品牌會員券等。在京東上，薇諾娜推出 " 每天 20 點限量 10 張秒殺神券 "，" 全球好物節充 800 得 840"" 先充後買再享折上折 " 等一系列充值加贈，以及種草秀等。
消費者：理性、國産品牌
在經濟下行周期，随着不确定因素增加，再加上往年雙 11 在機制上太複雜，消耗了消費者太多熱情和沖動，如今消費者更熱衷于 " 可以買貴的，但不能買貴了 "。
後疫情時代，消費者越來越理性。
小西是一名互聯網從業者，在雙 11 的第一波熱潮中，她并沒有出手。在被問到原因時，她告訴執牛耳，" 我平時就有直播購物的習慣，趕上價格優惠力度大時就會‘順手’囤一些。感覺如今的雙 11 沒有太大儀式感。可能和雙 11 戰線拉的長也有關系。反正離結束還早，過兩天再看也來得及。"
這點在物流上也得到了驗證。劉甯在北京通州的一家快遞點上班，至今從業五年，據他的 " 體感 "，今年的雙 11 沒有之前 " 熱鬧 "。據他推算，" 在 11 月 1 日快遞件數或迎來小高潮，但不會超過 50%。"
中國的消費市場在變化。相比對價格的敏感度，商品品質及性價比在消費者購買行爲中的權衡比重逐漸上升。與之相對應的是，越來越多的國産品牌受到消費者青睐。
據天貓雙 11 第一階段（10 月 31 日 -11 月 3 日）榜單，在天貓大家電品牌銷售榜上，海爾、美的、小天鵝居于前三，TCL、海信、格力、老闆、小米居于 TOP 10；在小家電品牌銷售榜上，美的、追覓分别居于第一和第三，科沃斯、添可、石頭、雲鲸、米家、九陽位于 TOP 10。
在手機品牌銷售榜 TOP 10 中，有華爲、小米、一加、榮耀、VIVO、魅族、真我等國産品牌；在美妝店鋪人氣榜中，珀萊雅、至本、薇諾娜、自然堂、溪木源、百雀羚、谷雨、優時顔等居于前列。在汽車品牌銷售榜 TOP 10 上有 8 家爲國有品牌，前三名分别爲上汽大衆、奇瑞汽車、吉利汽車。
2023 雙十一将近尾聲，品牌仍在鉚足勁兒發力中。今年 " 雙十一 " 的反常态現象來看，至此意味着品牌本輪的生意增長已成定局。
寫在最後
時代在改變，電商産業鏈也随時代發展而變遷。産業鏈上的各角色也在變化之中不斷調整，重新定位。
" 進入數字營銷時代，企業，品牌，市場和消費者都在一個互相适應調整的過程中。從業者能夠快速調整思維适應時代變化，對整個行業來說是件幸事。" 羽寇生物科技 CEO 姜承明對執牛耳表示。
對于品牌來說，消費者對産品端的需求不再僅僅停留在産品基礎功能階段，而是糅合了品牌、産品功能、情緒體驗等多重價值。這意味着個性化需求的湧現帶來細分品類的機會，也給品牌帶來了成爲細分頭部的機會。
同時，在用戶時間碎片化、觸點碎片化、營銷和交易鏈路割裂、媒介投放分散等諸多情況下，品牌營銷迎來新挑戰。對此，浙江财經大學廣告學教授陸斌一語中的，在碎片化的時間裏，在海量的信息内容中，數字營銷的核心要以消費者爲中心，搶占最稀缺的注意力。
這和中順潔柔集團首席内容官呂白的觀點有異曲同工之處，他認爲，" 多平台的碎片化滲透成爲适應這個時代的打法。當‘算法 + 種草’成爲特色，找到最核心的用戶，在他們關注的平台上發‘種草’的内容來爲營銷賦能。"
（應采訪者要求，王斌、黎明、小西爲化名。）
