圖片來源 @視覺中國
文 | 讀懂财經
2023 年，是毋庸置疑的遊戲大年，騰訊、網易、米哈遊等頭部遊戲廠商都有重磅産品上線。但就在供給端大爆發的情況下，今年上半年的中國遊戲市場實際銷售收入卻仍然出現了下降。
這背後揭示了一個事實：當用戶規模到頂，用戶人均消費又受限于外部環境無法提升，國内遊戲市場正在變成一個存量市場。
在這樣的情況下，價格戰成爲了遊戲廠商尋找增量的選擇。無論是頭部新片，還是處于紅海賽道的二線産品，亦或是快要過時的老遊戲都打起了價格戰。以《逆水寒》爲例，不賣數值點，氪金大頭就是月卡和賣服裝的《逆水寒》把時裝價格打到了 68-368 元，之前同級别品質的遊戲時裝價位在 158-428 元之間。
《逆水寒》降價打破了行業規則，從前隻有相對「低配」的産品，才會制定更低的價格，而頭部遊戲道具還會漲價。《逆水寒》降價意味着，頭部新品試圖通過價格戰，快速占據大盤用戶心智，建立競争優勢。
更重要的是，頭部産品薄利多銷的打法，正在嚴重擠壓了腰部産品的市場。投入産出比的變化，讓腰部廠商面臨着更多的不确定性。
本文持有以下觀點：
1、遊戲消費出現口紅效應。遊戲用戶 ARPU 已經觸及了消費者心理的上限，越來越多的遊戲用戶都要求廠商降低價格。今年定價較高的《重返未來：1999》、《火環》都因高定價遭到反噬。
2、低價成爲大部分遊戲廠家繞不開的運營手段。大多數遊戲賽道都卷到瓶頸了，從題材到美術再到玩法，很多遊戲廠商已經拉不開太多的差距，先用價格争取玩家成爲遊戲廠商重要的運營手段。
3、遊戲産品進入啞鈴格局。頭部産品可以利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，通過價格戰把傳統品類的付費模式，重塑成大 DAU，低 ARPU 的風格，來占據更大的市場，腰部遊戲市場受到擠壓。小遊戲今年則是通過挖掘用戶碎片化場景，同樣獲得了較快增長。
遊戲陷入價格戰
" 物價遠低于同行、大打價格戰。"《逆水寒》手遊上線前，就高調放了這個狠話。
上線後《逆水寒》" 不欺客戶 " 落實了宣發時承諾，直接把遊戲時裝價格打了下來。之前，同級别品質的遊戲時裝價位在 158-428 元之間，《逆水寒》直接把時裝價格定到 68-368 元之間。此後，《逆水寒》多次發放折扣券進行變現降價，官方甚至把原價 68 元的裙子降價至 6 元。要知道，《逆水寒》可是不賣數值點，氪金大頭就是月卡和賣服裝。
《逆水寒》的降價打破了行業規則，從前遊戲行業默認一個規則是相對「低配」的産品，才會制定更低的價格，而個别頭部遊戲的道具還會漲價。《逆水寒》降價意味着，頭部新品試圖通過價格戰，快速占據大盤用戶心智，建立競争優勢。
《逆水寒》降價隻是遊戲行業價格戰的縮影。實際上，遊戲行業的頭部新品、紅海賽道的二線産品、以及快過時的老産品都無一例外打起了價格戰。
頭部新品中除了《逆水寒》，米哈遊剛上線不久的《崩壞：星穹鐵道》也在變相降價，上線後後至今，《崩壞：星穹鐵道》多次贈送玩家限定卡 10 連抽的活動。
頭部新品都降價了，其他遊戲隻能降得更狠。MOBO 賽道遊戲《決戰！平安京》高調表示，要 " 整治 MOBA 價格亂象 "，搞起了 "0 元購 " 活動，隻要用戶登錄遊戲就送英雄、送皮膚，還能免費體驗全部的聯動角色。
至于快要過時的老遊戲更是直接打了骨折。BT 平台是專門提供變态版本遊戲的平台，同樣一款遊戲，它的 BT 版本可以提供 5 折左右的充值優惠。所以 BT 版本的數值平衡和反饋曲線很容易做崩。很多老遊戲爲了釋放産品剩餘價值，最後上個 BT 服，但如今 PT 服已經推出了「0.1 折」專區，也就是原價 648 的道具，到手隻要 6 塊 4 毛 8。
爲什麽連遊戲公司都打起了價格戰呢？
遊戲消費的 " 口紅效應 "
今年夏天，《王者榮耀》售賣瑤的真我赫茲皮膚時 " 加價不加量 "，激怒了玩家。很多玩家湧進《曙光英雄》，把《曙光英雄》從 iOS 免費榜總榜 200 名開外一路推到 AppStore 總榜第一。
早些時間，二次遊大作《重返未來：1999》在進行第三次付費測試時，受到玩家的價格抵制，1999 很快宣布取消遊戲中的 " 專武 " 氪金系統來減少玩家的理論付費深度。
這兩起看似毫不相幹的事件，本質上都是受到遊戲定價高的反噬。這背後映射出了遊戲行業的現狀：玩家對遊戲收費的容忍度，已經出現了明顯的下降趨勢，即出現了 " 口紅效應 "。換句話說，當用戶 ARPU 已經觸及了消費者心理的上限，越來越多的遊戲用戶反向逼迫廠商降低價格。
用戶出現口紅效應，固然有外部環境的因素。過去，遊戲很容易使人留下客單價不高，玩家對于商品的單價敏感程度低等印象。但實際上，很多遊戲客單價并不低，且定價階梯差距也比較大。比如有些抽卡遊戲相鄰的兩個檔位就是 328 元和 648 元。
當大家花錢越來越謹慎的時候，300 多的價格差距已經能夠影響到很多用戶的消費決策，畢竟連客單價更低的餐飲行業都發生了消費降級，百勝中國 CEO 都在二季報電話會議上，提到顧客趨于謹慎消費、在高價産品上的支出有所減少。
更嚴重的是，遊戲行業供需邏輯也發生了變化。尤其在供給端，大多數賽道的遊戲都快卷到頭了，從題材到美術再到玩法，很多遊戲廠商已經卷不開太多的差距。
而玩家也已經變得高度成熟，當市面上的遊戲沒有創新或者拉不開差距時，大家開始重新評估遊戲道具的使用價值、價值和價格。比如，《火環》在測試時，玩家都在拿它和各種二次元遊戲比較，一一列舉武器池、命座拆分等設計，然後針對《火環》的價格，憤怒地發出了 " 你怎麽敢？" 的咆哮。
在這種情況下，用價格争取玩家自然也成爲遊戲公司重要的運營手段。比如，《宿命回響》是近期二次元的一款高造價遊戲，但與《重返未來：1999》等同樣高造價，卷美術的回合制二遊競争中也沒有卷不出新高度。《宿命回響》便選擇了 " 更便宜的路線 "，在公測首月内累計給玩家免費送 300 抽，并直接幾位版本限定三星角色（三星爲最高稀有度），直接免費送給國服玩家。
在遊戲行業進入存量競争的當下，價格戰的出現也将對遊戲行業格局的變化産生深遠影響。
遊戲走向 " 啞鈴格局 "
" 很多人曾經認爲，遊戲是一樁一本萬利的生意，我們的價格和利潤應該遠高于成本。然而最近兩年，現實一直在啪啪打臉。" 一位遊戲廠商這樣評價現在的遊戲行業。
目前來看，遊戲行業的利潤将确定迎來下行期。遊戲行業陷入了花錢卷質量，降價搶市場的階段。比如《重返未來：1999》，與之前的同類型遊戲《明日方舟》比，有傳言前者的研發成本高達 2 億，後者隻有 5000 萬。但正如前文所說，花重金的《明日方舟》定價卻遭到了滑鐵盧。
雖然遊戲陷入了價格戰，但不同的遊戲産品面臨的境況卻大不相同。頭部産品依然表現很好，《逆水寒》大打價格戰但依然賺的盆滿缽滿，不僅成爲今年最賺錢的新遊，并且在 9 月 App Store 手遊收入榜中已經排名第二，僅次于《王者榮耀》、超過《原神》。小遊戲市場也表現火熱，2022 年微信小遊戲變現流水年同比上漲 34%，抖音小遊戲 2023 年日活規模預計同比增長 150%。
上述現象反映出遊戲行業将迎來啞鈴格局：頭部産品和小型遊戲會迎來較好發展，而腰部産品到了最困難的時候。
頭部産品增長的邏輯是，頭部産品可以利用遊戲道具相對低廉的邊際成本，把傳統品類的付費模式，重塑成大 DAU，低 ARPU 的風格，借此占據更大的市場。《逆水寒》就将自身的成功歸結于 " 薄利多銷 "。
頭部産品的薄利多銷不僅擠壓了腰部産品的市場，還會影響腰部産品的投入産出比。
頭部産品往往擁有對付費定價的優先解釋權——正如米哈遊出品的遊戲成爲了玩家眼中二次元抽卡單價的期望天花闆，《火環》定價受到用戶抵制就是因爲在品質不及《崩壞》的情況下，定價差距卻采用與之相似的定價機制。這也意味着一旦頭部産品開始降價，腰部遊戲将受到被迫接受更低的價格。與此同時，在行業都在卷品質的時候，腰部想要沖擊頭部，其投入仍然不能少，腰部産品的生産境況也會更加艱難。
相比之下，小遊戲則是開辟了另外一款戰場，抓住了用戶碎片化時間且符合用戶消費降級的口紅效應保證了小遊戲的市場，而對遊戲品質要求不苛刻的特點又減少了投入成本，更容易跑通盈利。
毫無疑問，遊戲行業走到了最艱難的時刻，沉寂許久的遊戲格局可能再一次迎來分野。
