文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
" 複雜的商業世界中隻有三類企業能做到長青，首先是超級平台企業，如亞馬遜、阿裏巴巴、京東等；其次爲超級技術企業，如蘋果、特斯拉、華爲等；最後爲超級品牌企業，如耐克、星巴克、農夫山泉等 "，名創優品創始人葉國富曾斷言道。
葉國富認爲名創優品應該走的出路是超級品牌。雖然外界無論如何也不會把低價 "N 元店 " 和超級品牌四個字聯系到一起，他仍然不斷在國内、國外兩個市場去實踐這個戰略。
名創優品在國内采用合夥人模式，這些外部的合夥人類似企業的财務投資人，承擔加盟費、裝修、房租、人力等各項成本支出，名創優品負責門店的日常運營，雙方按約定比例進行門店商品的銷售結算。
快速發展期間，這一模式大大促進了名創優品的擴張速度。然而，當三福等類似的企業争相入局競争，疊加經濟下行的影響，名創優品陷入了 " 門店客流減少—營收下滑—合夥人虧損—拓店意願降低 " 的惡性循環。
與此同時，海外市場卻呈現另一片截然不同的景象。與在國内主張消費提質升級不同，名創優品在海外定位于十美元店，主打消費降級，在持續加息導緻居民消費緊縮的歐美，名創優品抓住了一個千載難逢的擴張機會。
歐美居民消費緊縮情況普遍
自 2022 年 3 月以來美聯儲累計加息了 525 個基點，從信用卡到抵押貸款，從汽車貸款到學生債務，海外消費者各種借貸成本都在顯著增加。LendingTree 的數據顯示，美國信用卡利率均值已從 2022 年一季度的 14.56% 升至目前的 24.37%。
舉例而言，當下英國兩年期固定抵押貸款利率已經升至 6.66%，而在大半年前，這一數字才不到 3%。這意味着兩年前貸款買房的人，已經面臨着房貸翻一倍多的壓力，而這些人群僅僅是這輪加息周期 " 受害者 " 的冰山一角。
昂貴的利息，劇增的生活成本，推動了名創優品海外業務交出了一份意料之外又情理之中的成績單。其 2023 财年（2022 年 7 月至 2023 年 6 月）國内收入爲 76.51 億元，同比增長 2.8%；海外收入爲 38.22 億元，同比增長 44.6%，海外業務的增長也帶動了名創優品的毛利率由 30.4 % 提升到 39.3%。
國際業務的早期失敗
非标管理模式。
名創優品在出海這件事上走了很長一段彎路。
其在海外基本采用代理商模式。在大部分國際市場，名創優品通過與具有豐富當地資源和零售經驗的當地代理商合作，以更輕資産、風險更小的方式擴大門店。
早期名創優品對海外新市場的摸索，主要由代理商的擴張意願驅動。
名創優品的全球化首站之所以選擇香港，據說主要原因就是某國内代理商的香港女朋友覺得他的生意很低端，爲了向她證明自己做的生意很好，該代理商開始自行開拓香港市場。自此，名創優品的全球化序幕被意外拉開了。
名創優品香港旺角 2 店
然而，名創優品能給到代理商的價值主要在于中國供應鏈的優勢。在經營層面無法給出具體的經營建議，海外市場成功與否的關鍵在于當地代理商的能力，這種非标的管理模式顯然爲之後的大規模擴展埋下了隐患。
2018 年末，名創優品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金等行爲爲由，通過法院對後者提出破産申請，但這被已經出資的衆多小加盟商阻攔，于是名創優品總部對媒體表示，會保證加拿大店鋪的運營及規劃後續的發展。
然而，當名創優品總部正式接管加拿大業務後，由于本地化經營不足、産品價格無吸引力等問題，導緻旗下衆多加盟店處于虧損狀态。2020 年，63 個加拿大加盟商以監管不力對名創優品提起訴訟，這狠狠地打擊了名創優品在加拿大的業務。
" 我們國際化不該那麽快，當時還沒有準備好，2017 年或者 2018 年做會好一點。我們也不應該一下子做這麽多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透 "，葉國富在 2021 年底接受媒體采訪時感歎。
雖然表面上看，以加拿大爲代表的海外業務進展不利是因爲代理商、加盟商、或者葉國富本人的種種問題，但其更深層次的原因在于，彼時的歐美海外市場，還沒有被加息等各種問題困擾，消費者對于低價商品的關注度并沒有那麽高。
供應鏈紅利
中國供應鏈的内卷紅利。
葉國富對美國市場的野望由來已久，他看到 " 北美是最重要的海外市場，盡管中國人口這麽多，第一消費市場依然還是美國。"
然而，一開始的代理商模式使得名創優品在美國發展的并不順利。在這樣一個充斥着沃爾瑪、Costco、Five Below 等巨頭企業的激烈競争的市場。一個新晉的零售品牌，必須要深入一線，感受消費者的實際需求，才能獲得經營層面的主動權。
2019 年，名創優品結束了在美國的代理合同，對當時的近 40 家門店進行清算、關停、調整，同時把美國市場收爲直營，在當地設立子公司開設直營店鋪進行名創品牌的具體運營。
在葉國富的判斷中，美國 1 美元店（Dollar General、Dollar Tree 等）和 5 美元店（Five Below 等）都有萬家門店左右，面向中産階級的 Costco 等更是無須贅言的火爆，但 10 美元店仍處于空白市場，這便是名創優品找到的機會。
一邊是還沒有用過拼多多的外國人，另一邊是成本價摳到分的海量優質中國工廠，尤其是名創優品一直采用先貨後款的模式，無限攤薄了供應商的風險。靠着這兩頭，名創優品在美國的業績突飛猛進，以時代廣場店爲例，其每個月的營業額可達 150 萬美金，這近乎國内門店平均營收的 60 倍。
名創優品美國時代廣場店
時代廣場等标杆門店的成功，極大刺激了葉國富在美國市場的野心。按照其計劃，未來五年，名創優品要在美國開 1500 家店，收入達到百億美元量級。
本質上，日用小商品并無太強的供應鏈壁壘，且在終端又偏剛需消費，因此在經濟的全球化背景之下，性價比就是這一品類的關鍵，而這也正是中國制造的優勢所在。因此從長期來看，中國零售商進軍歐美低價消費品領域，是必然之事，隻是需要一個大環境消費降級的契機。
名創優品在整合中國供應鏈層面有着顯著的優勢，具體表現在：
其一，名創優品是自有品牌，C2M 模式摒除了傳統供應鏈層層加價的環節，保證了低價的同時還能有較高的毛利率；
其二，名創優品奉行 "711" 理念，即每 7 天從大約 1 萬個産品 創意庫裏精選大約 100 個新的 SKU，自主設計保證了其産品的獨特性；
其三，名創優品積累了海量供應商資源，并以以量制價、買斷定制和不壓貨款等合夥方式維持供應商黏性，具備供應鏈層面的話語權。
而以上優勢，均可歸因爲中國供應鏈的内卷紅利。
歐美消費降級紅利
海外的消費者正變得更加理性。
名創優品出海業務的成功，有其清晰的時代因素，即經濟下行期疊加加息周期，導緻歐美消費者面臨嚴重的消費降級，因此主打性價的零售企業能具備錯位競争的優勢。
沃爾瑪 CEO 道格 · 麥克米倫在年初的财報會議上，形容當下的消費者爲 "Choiceful、discerning、thoughtful"，即有選擇、有眼光、有思考。換言之，海外的消費者正變得更加理性。
沃爾瑪、塔吉特和家得寶均在二季報中強調了對未來消費的擔憂，如三者均提到了消費者對大件商品和非必需品的興趣尚未恢複。尤其是沃爾瑪在食品雜貨方面的市場份額高速增長，其核心原因正是消費者（包括高收入人群）收入驟降，因此從高檔超市降級消費。
沃爾瑪 CFO 約翰 · 戴維 · 雷尼在年初也表示：" 消費者專注于食品雜貨的轉變打擊了毛利率。這些産品的利潤往往低于服裝、家居用品和數碼産品等一般非必需品。"
輕奢品牌 Tapestry（由 COACH，kate spade 和 Stuart Weitzman 組成）宣布 2023 财年全年集團銷售額無增長，2024 财年預期也盡顯悲觀。其 CEO 在财報會議上表示：" 低收入人群面臨壓力 ……"
以 COACH 爲代表的輕奢品銷售悲觀
諸如此類的事實都在證明，海外消費者對低價優質的商品有着極爲迫切的需求，畢竟矽谷、華爾街那一波又一波的裁員騙不了任何人，其中産階層的消費能力隻會持續下滑更不是增長。
名創優品美國總經理李林接受媒體采訪時表示：" 美國新生代消費人群整體上是經濟下行的一代人。那麽大家在花錢這方面的話，其實會比以前更加的謹慎。"
這正是名創優品今年所攫取的時代紅利。然而，對大環境的研判并非秘密，衆多中國零售企業也都看明白了這一點，并開始對這個新的市場機會躍躍欲試。如今名創優品的海外業務也面臨着 Temu、Shein 的圍剿。
葉國富曾坦然承認：" 光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌 。"他認爲，名創優品的超級品牌戰略則要做三件事：
名創優品要從渠道品牌升級爲自建渠道的産品品牌；
從零售公司升級爲内容公司；
從顧客導向升級爲用戶導向。
可以看出，這三件事正在被葉國富從中國平移到海外，而海外市場似乎更容易通過這些努力打造出超級品牌。即使如此，在當下這個線上渠道極爲強勢的時代，如何面對來自線上的降維打擊，依然是名創優品需要擔憂的問題。
寫在最後
任何一家企業的成功都離不開自身的努力，但更離不開時代的機遇。
日本資産負債表衰退時期，無印良品、優衣庫等主打低價優質的品牌開始崛起。在那 " 失去的 20 年 " 裏，優衣庫的銷售額增長了約 160 倍，經營利潤整整增長了 1500 倍。
名創優品無非是将類似的故事重新複制了一遍。
美聯儲主席鮑威爾近日表示，爲抑制通脹壓力，保障美國經濟持續的穩健性，美聯儲準備在适當的情況下進一步加息。歐美國家的中産階級在聽到這個消息後，也許會兩眼一黑，但葉國富一定會兩眼一亮。
名創優品股價表現（上市至今）
與此同時，在美股上市的名創優品，股價已經飙到了将近 50 美元，市值已經升到了接近 600 億美元，成爲了一年來最受美國資本市場認可的中國公司，市值增長最大的中國公司，不用加之一。
