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文 | 刺猬公社，作者 | 笛笙，編輯 | 陳梅希、園長
微信讀書，這一藍白相間的軟件，逐漸成爲都市讀書人的首選 " 電子閱讀 " 應用。
根據 DataAI 的數據統計，近三月全球應用下載量排名榜單中，微信讀書 APP 位列 274，掌閱排名 500，豆瓣閱讀排在第 1000。簡潔的界面設計，豐富的電子書庫，不貴的全場閱讀卡，成爲廣大愛書人選擇微信讀書的理由。
消費者有更便攜的電子閱讀工具、平台能從中獲得廣告和會員收益、出版方能擁有穩定的電子版權售賣渠道，對三方而言，這似乎都是一個不錯的生意。
然而 " 看上去很美 " 的表象下，不滿正在滋生。一方面，消費者對于很多書籍的閱讀訴求并沒有被滿足，" 版權少 " 讓用戶面對會員付費時帶有遲疑；另一方面，作爲書籍供給者的出版社，也不滿于遲遲未到手的收益，甚至開始考慮退出微信讀書。
不止一位出版社編輯表示：" 作爲内容生産方，曝光量是大了，我們很難高興，因爲真不賺。"
湧動的 " 價格 " 暗流
2015 年 8 月，騰訊宣布上線獨立閱讀 APP" 微信讀書 "。當時市場上已存在掌閱、起點讀書等早已成熟且穩定運行的電子閱讀應用，它們多以網絡文學、漫畫等首發于互聯網的作品作爲主推資源。
但是，這不是微信讀書想要打開的市場。它的目标是一片 " 藍海 " ——嚴肅與深度閱讀。
頁面分類展示 | 圖源微信讀書
背靠 " 全民應用 " 微信，打造 " 社交閱讀 "，微信讀書吸引了國内大批閱讀愛好者。2019 年底，微信讀書的注冊用戶就已經超過 2 億，日活躍用戶超過 500 萬。
随着用戶量的增大，與微信讀書合作的出版方越來越多。截至發稿，人民郵電出版社在微信讀書上架 5000 本書，中信出版社 3681 本書，人民文學出版社 2238 本，商務印書館 1469 本書。民營出版方也有大量上架書目：磨鐵文化 3196 本，果麥文化 1118 本 ...... 讀者開始在豆瓣的讀書小組頻繁提及這個 APP。" 看到一本書新出版，第一反應是看微信讀書有沒有上架電子版。"
最初上線時，微信讀書做到了真正的 " 全場書目免費讀 "。 2018 年 9 月，微信讀書首次嘗試商業化，推出 " 無限卡 " 模式。但 " 無限卡 " 表面是購買制，實質作用是擴展用戶體量——登錄先送 20 天，讀者通過分享好友、閱讀時長、答題挑戰等多個方式都可以繼續免費閱讀。
年卡付費界面 | 圖源微信讀書
從盜版資源橫行，到平台的形成，再到付費模式出現，中國的電子閱讀一路走來實屬不易。Kindle 退出中國之後，微信讀書被寄予更多期待。但近兩年随着平台不斷擴張，平台、出版社、讀者的訴求存在部分沖突，三方間暗流湧動。
2023 年 11 月，巴黎評論編輯部宣布将《巴黎評論》系列電子書從微信讀書全面下架，之後僅限單品購買，在得到、豆瓣閱讀、掌閱、當當雲閱讀這四個平台銷售。
巴黎評論編輯部的說明 | 圖源微博
諾貝爾文學獎得主安妮 · 埃爾諾作品《年輕男人》《寫作是一把刀》的譯者栾穎新和編輯溝通後，決定下架這兩本書的電子版。作家沈書枝表示，電子書的會員銷售方式影響收益，拒絕簽下電子版合約。有些讀者也發現，一些早期上架微信讀書平台的電子書，忽然在某一天悄然下架。
版權方選擇退出的謎團不難解開。變動背後，是平台與上遊内容生産者的博弈，代表着微信讀書與版權方之間的利益矛盾。
付費訂閱，誰在賺錢
内容付費，向來不是一件容易的事。微信讀書在起步階段，曾用低價甚至免費模式吸引讀者，另一頭通過用戶量和曝光度引入内容創作者。
但是，長期 " 薅羊毛 " 的經曆也讓讀者逐漸形成固定心理，難以扭轉商業模式，商品化發展和用戶體驗的平衡對任何産品都是一道難題。
微信讀書曾引入廣告與紙質書銷售業務，但後來這些業務都從應用界面消失了。現在，微信讀書全面回歸内容付費的盈利模式，主推會員制付費。一個人一年付上一百多元的會員費用，可以暢讀平台上所有電子書，大大減少了許多讀者在閱讀上的花費。
廣告和紙書功能界面 | 圖源微信讀書
從目前的産品架構來看，或許騰訊本就沒有指望通過微信讀書直接賺錢。有媒體曾統計，微信讀書一年會員的收入，在騰訊整體的收入中，占比不到 1/5000。
作爲内容平台的微信讀書，實際分屬騰訊主打社交産品的 WXG 事業部，根據騰訊團隊員工在求職平台的匿名發言，該部門屬于相對邊緣的低調部門。
微信讀書上架作品很難賺錢，各個版權方更難分到錢。單本書在微信讀書上賣電子版，究竟有沒有盈利，版權方手裏的賬單數字更直接。
版權方從微信讀書平台獲得的分成主要來源就是會員費用。根據北京大學出版社數字部門工作人員的說法，微信讀書的對社分成模式目前屬于 " 時間制 " 分成，計算一本書閱讀時長占平台所有書閱讀時長的比例，按照百分比瓜分會員費，出版社再從版稅中分成給作者或譯者。除此模式，根據 " 做書 " 公衆号發布文章，業界也存在依據 " 有效借閱次數 " 占比等其他計算方式。
知名譯者李繼宏翻譯過《追風筝的人》、《小王子》、《了不起的蓋茨比》等圖書，譯著總銷量超過 2000 萬冊。他在豆瓣曬出了 2022 年電子書收入報告，刨除單本付費的電子書，其中十多本書收入合計，微信讀書隻有 4321.14 元，亞馬遜是 37236.23 元，前者僅爲後者的九分之一左右。
資深出版社編輯吾薦表示，kindle 退出後，電子書的單本收入大幅下降，對國内的電子版權收入來說是雪上加霜。他在豆瓣上展示了該社部分電子書的版權收入，大多書 2023 年的收入不到 2022 年的五分之一。一本書賺一百元都算是高價，甚至有的書收入爲 0。
電子書收入 | 圖源豆瓣廣播
某出版社編輯賈民指出，電子書版權需要單獨簽約，出版社的收益與作者大多采用 55 分成。 如果要引進外文書，給外方的預付金一般是 3500 元起，也就是說電子書收入低于 7000 元，就無法收回預付金。 " 這還不算人力成本，所以現在一些民營出版公司除零首付之外，不會買外文書的電子版權。 "
後浪出版社的工作人員直接表示，該社目前在電子書上的投入和盈利都僅占總體的 5% 左右。刺猬公社詢問了一些出版社的态度，北京大學出版社數字出版剛起步，工作人員表示作爲大學出版社，除了盈利還要考慮社會責任；小型民營出版公司捧讀文化的電子書業務之前空了一段時間沒人負責，正在考慮重啓業務，" 公司品種數少，感覺不太賺錢，沒有對盈利抱有太大的希望。"
出版社最擔憂的問題是，上架電子書還有可能影響紙質書售賣的長尾效應。
雖然電子書也可以起到營銷與展覽功能，促使消費者進一步購買紙書，但同時還可能導緻人們大量閱讀 " 低價 " 電子書，放棄閱讀紙質書。" 低成本 " 閱讀減少了版稅，推動 " 超低價 " 電子書閱讀走進千家萬戶，但也悄然影響了一批又一批紙質書的銷量。
某出版社 2023 年出版的一本原創非虛構作品，位列該社電子書年度排行前五。紙質書發行後，萬餘本很快賣出，紙書銷量保持在當當社科新書榜排行榜前五之内。一周後電子書上架，當天沖上微信讀書熱門榜單，但第二天紙書的銷量就跌出排行榜前十，加印後的紙書也銷售得比較慢。
讀客文化在投資者關系活動中曾承認，Kindle 退出中國市場對公司的數字内容業務有一定的不利影響。
編輯賈民同樣認爲電子書不可避免地影響了紙質書——出版社主要的盈利渠道。" 我們整個科室都沒有單本計費的品種，電子書收入一年算下來不如李繼宏一個人的多，之前同類型書重印率都還比較高，現在很多書上了電子書後紙書重印就停了。"
利益博弈，走向何方
第二十次全國國民閱讀調查結果顯示，數字化已成爲閱讀趨勢。電子書閱讀走向時代前沿，無論站在什麽立場，找什麽角度，直接對抗潮流顯然是異常困難的解法。
在出版界，拒絕 " 數字化 " 也不是一種行業共識，被看到的反抗，隻是零星的 " 個體宣言 "。Kindle 徹底退出中國市場後，微信讀書在市場上的話語權和優勢地位凸顯，很少有出版方能像巴黎評論編輯部那樣徹底決裂。
面對電子書海量的用戶量與社會的數字閱讀趨勢，大多出版社都選擇了默默跟随，在平台上架電子書。北大出版社相關負責人說：" 自己做電子平台成本太大，通過渠道平台整合，雖然當下不怎麽賺錢，但要爲未來做考慮。" 目前微信讀書已上架超過 70 萬本電子書，1 月單月上架新書 2266 本，數字在持續增大。
當下真正影響内容生産者利益的，不是電子書這個形态本身，而是在互聯網商業模式之下，電子書相對于紙質書極其低廉的價格。
有編輯匿名在豆瓣呼籲作者在版權授權合同中拒絕授權包月、包年形式付費等平台，提到這一模式已經嚴重破壞了國内出版盈利的正常生态，尤其正在對人文社科等相對小衆的讀物造成接近毀滅性的打擊。" 作爲底層編輯無法決定合同内容，無能爲力，高層不允許我們直接和作者接觸的時候提出這種要求。"
目前看來，很難期待平台迅速改變其電子書的售賣方式，這和環境共識有關，也和平台自身的生存需求有關。倘若改變方式，平台自身可能要面對原有用戶的流失，也可能導緻自身的虧損。
出版業很多人曾經期待，因爲電子書成本低于紙質書，故其業務的興起或許可以拯救長期 " 夕陽 " 的出版行業。
但現實是複雜的，也是殘酷的。長期使用無限卡的用戶，自然而然覺得紙質書售價高是因爲 " 要印出來 "，電子書的制作沒有任何成本，應該免費。市場的付費習慣在削弱，版權方隻能無奈賠錢上架。
但是，同屬于電子書的網文出版領域，情況卻更樂觀。
微信讀書也曾經對網文實行 " 無限卡 " 閱讀政策，用戶在掌閱、起點小說等平台需要按章購買的網文，在微信讀書平台可以采用訂閱制暢享全文。
但在 2020 年，微信讀書付費無限卡增加了一則提示 " 應起點要求，付費無限卡不支持起點網文閱讀，請網文用戶謹慎購買 "，現在平台内 " 女生小說 " 和 " 男生小說 " 這兩個分類裏，大量圖書是按章收費的。
網文閱讀界面 | 圖源微信讀書
出版書和網文的外部處境類似，但兩者的内部生态有着很大不同。網文作者和網文平台陷入的是共同困境，很容易便能夠形成緊密的利益共同體。而在微信讀書這樣分發平台的上遊，分布着各大出版社和出版公司，版權方的規模和定位各有不同，一定程度影響着出版社的電子書成本，也影響着他們的決定。
電商平台亞馬遜以賣書起家。十多年前，許多出版社的熱門書目電子版被亞馬遜統一定價爲 9.99 美元，平台給出的理由是電子書成本低。出版商們聯合反抗，轉而與蘋果合作，最終獲得電子書的定價權，迫使亞馬遜調整書價。
未來的微信讀書是否會更改出版書的收費制度，環境走向何方，我們難以預測。讓出版方看到希望的是，《埃隆馬斯克傳》成爲第一本在微信讀書上架的單本售賣圖書。雖然評論區不可避免地出現了 " 吃相難看 "" 沒有兌現全場閱讀的承諾 " 等等不滿與憤懑，但這确實是微信讀書的一種突破。
如果最近登錄微信讀書，用戶不難注意到，微信讀書開始自己做 " 出版 " 了。自去年年底的通知起，目前微信讀書已經自出品 62 本電子書。閱讀征稿啓事可以發現，微信讀書将不止步于電子出版，IP 改編同樣是商業化的重要方向。畢竟界面顯示得十分清楚，影視指定合作方隻有騰訊視頻一家，這是騰訊内容産業的天然生态。
用巨大的曝光率吸引作者投稿，同時分析上億讀者的閱讀數據，依據其喜好調整作品選題，顯然，相較傳統出版，微信讀書更容易做出受歡迎的作品。如若平台優先推廣自家的電子書，出版方的生存空間就會進一步受到挑戰。
主頁飙升榜和新書榜，自出品書占比大 圖源微信讀書
出版業面臨的一場硬仗，才剛剛開始。讓 " 看上去很美 " 的電子書閱讀平台，實現真 正的三方獲益，需要更長期的博弈與平衡。
參考資料：
【1】 做書： 當微信讀書開始 " 做出版 "
【2】 深瞳商業： kindle 退出中國後，微信讀書擺爛了？
【3】 文娛價值官： 微信讀書不再 " 免費 "，騰訊的 " 試驗田 " 廢了？
【4】 中國出版傳媒商報： 電子書平台對紙書巿場沖擊到底有多大？ 你絕對想不到！
應受訪者要求，文中賈民爲化名。
