TikTok 作爲全球領先的短視頻社交平台，擁有龐大的用戶群體和活躍的社區氛圍。
截至目前，TikTok 的月活躍用戶數高達數十億，這一龐大的用戶基礎爲商家提供了廣闊的市場空間，使得它成爲跨境電商經營的重要渠道之一。
與此同時，TikTok Shop 發布了一系列政策以吸引中國商家入駐，如 " 億元俱樂部 " 專項政策、面向東南亞跨境商家的 " 飛輪計劃 "，以及取消美國跨境商家 200 萬美元的限制等。這些政策促進了中國商家在 TikTok 上的快速增長。這一增長勢頭還會随着 TikTok 電商功能的不斷完善而持續下去。
在那一天到來之前，對于一些想要現在入局的商家和個人而言，我們需要思考：
TikTok 電商的獨特優勢有哪些？
如何通過内容實現電商轉化？
美區消費者的消費習慣是什麽？
TikTok 電商運營具體要怎麽做？
這些問題通通會在 Felisa 的這次内容分享裏得到解答。
混沌創商院校友、易點天下網絡股份有限公司品牌出海項目負責人 Felisa，近期做客混沌直播間，爲我們分享了 TikTok 運營在美區的情況，以及一些實操方法。以下爲講述内容：
分享嘉賓 | 費倩倩 易點天下網絡股份有限公司品牌出海項目負責人 混沌創商院校友
打磨教練 | 張一楠 混沌學園創新教練 中共盤錦市委黨校副教授
TikTok 在電商中的獨特優勢
首先，我要分享的話題是關于目前讨論度最高的互聯網産品之一：TikTok。
在此前很長一段時間裏，亞馬遜壟斷了跨境電商的賽道，跨境平台邏輯還屬于偏傳統的商品搜索邏輯。
現在 TikTok 發展規劃已布局到全球。對跨境電商來說，這個平台是一個新的增長點。
TikTok 本身是一個短視頻平台，能夠帶給用戶長時間的娛樂體驗。從用戶黏性來看，TikTok 全球近 80% 以上的用戶每天都會在 app 上花費大量時間，用戶對平台的需求度足夠高，其用戶黏性是其他平台無可比拟的。
盡管目前市面上有很多大受歡迎的社交媒體，比如 Facebook、Instagram、Twitter 等，但與它們相比，TikTok 的用戶屬性獨具優勢。首先，TikTok 對用戶定位十分明确，目前最主要的用戶群體分布在 25-45 歲之間。其次，其對新熱點的挖掘快速，産品具有獨特性，這也是它區别于其他社媒的明顯标志之一。另外，它的産品設計已經達到了與用戶進行深度互動的程度，具有很強的産品力。
按照目前的情況，TikTok 已經取得了亮眼的成果：用戶願意了解産品和品牌，也願意購買一些服務。我們來看一組數據：2023 年，TikTokShop 實現了 200 億美元的 GMV 總目标，美國單日 GMV 峰值達到 3500 萬美元，東南亞接近 7000 萬美元；2024 年，TikTok Shop 預計達到 500 億美元總 GMV，其中美國 175 億美元目标；2025 年總目标爲 2500 億美元。
從中可看出，TikTok Shop 的目标明确、自信滿滿。這是因爲它的閉環鏈路搭建得十分完善，比如通過精準的算法對用戶進行針對性推薦，通過全托管和直接跨境買手的方式進行定價上的優化，爲客戶提供同類平台的最優價格。另外，它會把本土的商品進行精細化選品，使商品達到極緻的性價比。
站在海外消費者的角度來看，他們在 TikTok 上購買産品的原因主要有兩點。第一、用戶在長期使用 TikTok 過程中，會對平台産生很強的熟悉感。當熟悉感轉變爲信賴感之後，需求就會逐步提升，從而持續、長期地消費。第二、TikTok 上的一些網紅有很大的影響力，他們會基于内容種草而進行電商的轉化。
站在商家的角度來看，他們選擇在 TikTok 上售賣是因爲可以借助消費場域的能量。商家要解決的事情無非是構建在平台上的競争力，他們可以針對 TikTok 的營銷思路，獲得一定的借勢機會。
TikTok 正處在一個紅利期，因爲 ROI 數據和銷量數據一直在增長，甚至呈現爲以周爲周期單位的翻倍。但同時并不穩定，帶來很大的庫存壓力和供應鏈壓力。爲了緩解壓力，平台出台了各式各樣的扶持政策，例如針對一些單獨的品類有政策優惠，鼓勵大家把成本和倉庫投在美區。另外，随着滲透率和用戶教育水平的提升，TikTok 正緩慢地引導用戶适應它的電商閉環，一旦電商閉環能力增強，ROI 就會随着提高。
短期來看，平台還未形成頭部效應，因此各個品類的競争空間還很大。長期來看，TikTok 是一個很好的宣傳、打造品牌的平台，可以搭配海外其他社媒共同運營。例如很多産品在 TikTok 上做動銷，同時在亞馬遜上收割外溢的轉化。不管是自建團隊，還是與服務商合作，建議都不要錯過在美區做直播這個風口。根據上面的分析，我們可以斷定增量基本上會保持增長，每周大概增加 15% 以上。
不過需要注意的是，目前美國到了選舉季，屆時不管哪一方當選都會對平台産生或多或少的影響。所以大家要做好心理準備。
TikTok 電商在美區情況
接下來我将用混沌的 " 一 " 思維模型拆解 TikTok 電商在美區的 " 一 " 戰略：
我的結論是：集中力量，補足缺口，提升競争力。
從 TikTok 用戶的國家分布看來，美區和東南亞有着不同的需求點。東南亞的産品需求關鍵詞爲 " 低客單價 " 和 " 高顔值 "，覆蓋的區域非常廣泛，涉及的平台也很雜。其實阿裏巴巴多年來深耕東南亞，已經在東南亞形成了低客單價的核心用戶群體。如果有創業者也想打入東南亞，可以做一些低價的差異化産品，并在産品的外形和包裝上多花點心思，或者通過 IP 提升産品的競争力。
歐美的産品需求關鍵詞爲 " 高産品力 " 和 " 本土需求 "。他們對價格的敏感度相對較弱，核心消費人群是高購買力的中産階級。拼多多在美國發展得很好，但是基本上中産階級不會在拼多多上購買産品，因此這裏還存在着大有可爲的潛力市場。
如圖所示，TikTok 在美區非常大的一個缺口在内容層面，網紅達人、UGC、MCG 的數量也遠遠低于目标。隻有每天生産的内容夠多，内容才會轉動起來，同時帶動流量轉動起來。所以内容可作爲我們的突破口。另外根據了解，TikTok 對待商家和用戶的策略非常簡單粗暴，也就是沒有篩選、沒有要求，對所有人保持開放，以此促進産出所有人都感興趣的内容。
TikTok 最大的危機是競争激烈，要緩解競争，對它來說最快速的辦法就是集中力量補足内容的缺口。當有了内容之後，促進電商轉化就是下一步要做的工作。這裏存在一個誤區，很多人認爲美國消費者沒有網購的習慣，其實那邊電商的滲透率非常高。人們從網上購買貨物已經是日常習慣了，隻是 TikTok 還不是主要購買平台而已。但 TikTok 一定會努力讓那一天到來的。
TikTok 進軍電商應該是在不同人群之間一步一步地突破。比如它最開始主要針對的人群是年輕人、拉美裔，雖然他們的購買能力一般，但是對娛樂向的東西接受度很高，TikTok 的全托管産品解決了他們很多需求。但是，由于客單價太低，對平台來說不是長久之計，因此把産品擴散到全體人群是 TikTok 必須要走的一步。另外，面對市面上的競争對象，TikTok 希望借助内容在電商服務方面做出差異化，因此 TikTok 上一些頭部商家的玩法就是大量鋪内容，通過内容搶占先機。Anker 和 SweetFurniture 就屬于這一類，目前的銷售量已經達到了良好且穩定的狀态。
因此，我們的跨境商家們一定要順着 TikTok 的方向考慮發展自身的獨特性。例如，标品一定要往品牌的方向走，非标品則可選擇的路徑比較多，但無論怎樣都要有自己的定位。另外，需要對本土渠道和供應鏈進行布局。
一些切實有效的行動方案
總的來說，在 TikTok 上做跨境電商，要做的工作大緻如下：
1. 了解目标市場：根據市場需求進行選品。
2. 創建有吸引力的内容：吸引用戶關注。
3. 與 TikTok 創作者合作：通過合作推廣産品。
4. 利用 TikTok 廣告：制定有效的廣告策略。
5. 提供優質的客戶服務：增強用戶滿意度。
這裏面存在幾個難點，比如怎麽選品？怎麽做營銷？怎麽做達人？物流怎麽解決？這些都是共性的問題，做起來并不難，平台也制定很多扶持政策、補貼政策幫助大家。同時，作爲服務商，一些本地的資源也可以幫助商家們了解市場、了解創作者和網紅等，甚至爲大家解決一些供應鏈層面的問題。
在内容策略上，可以從 TikTok 上找到對标賬号或對标品牌，研究它的粉絲畫像、收入構成、營銷方式等，從而進行複制。這是在初期比較可行的打法。
複制他人的經驗之後要策劃自己的核心腳本，這必須建立在對落地地區的了解之上，因爲不同的國家有着完全不同的文化。另外，要布局直播還是布局短視頻，與選擇的達人有關，不一樣的人适合不一樣的帶貨方式。
在商品策略上，需要思考對标賬号在 TikTok 上銷售的産品種類和定價策略。他們銷售哪些産品？這些産品的特點是什麽？他們的定價策略是怎樣的？要解決這些問題，必須了解落地區域客戶群體的生活習慣。
比如我們之前售賣的一款瑜伽褲爲何如此火爆？因爲美國人的穿衣風格以運動風或休閑運動風爲主，同時也是他們舒适生活的一種外部表現。因此瑜伽褲的市場容量很大，在頭部品牌打入市場之後跟進一些垂類産品，生意就很快能夠盤起來。
TikTok Shop 運營是一個綜合性要求比較高的業務，其中達人的運營是最重要的一環。以 " 一 " 思維的模型來看，需要集中力量做好達人，做出内容就可以搶占先機，并同時提高效率。達人運營目前基本上不做純傭模式了，因爲平台的達人數較少，很多達人待價而沽。當遇到幾家機構和商家都找同一達人的情況，就會出現價格戰，願意投更高資金的人就能得到這次營銷的機會。因此達人運營策略需要在前期通過數據确定，如果你對數據有信心，就一定要支持付費，同時把腳本給到達人，不要隻是讓他自由發揮，因爲美區很多達人自由發揮的質量較差。
還可以讓達人測評産品，有些品牌上新的時候會先鋪排一定規模的達人去測試消費者的反饋和内容數據，同時要結合 SEO 的投放，保證供應鏈的履約能力。另外需要注意的是服務層面。在美區特别看重客戶的反饋，訂單一旦産生，客服的服務能力就顯得尤爲重要，這些都與産品的銷售量息息相關。
接下來，我給大家分享幾條選擇達人的基礎框架：
1. 關注粉絲數量與互動情況：查看 KOL 的粉絲數量、點贊數、評論數等指标，了解他們的受衆規模和互動情況。
2. 關注國家匹配度與受衆匹配度：從宏觀上看，所選達人風格需與該國國人喜好相契合，落實一國一策的篩選策略，如韓國注重顔值，東南亞注重娛樂化等，把控大方向的篩選風格。從微觀上看，賽道匹配也十分重要，需重點評估達人的視頻風格是否與品牌形象和産品定位相匹配，确保其受衆與品牌目标受衆重疊度較高。
3. 内容質量與視頻風格：考察達人視頻的視頻風格，内容創意，拍攝技巧，畫面精美程度，剪輯流暢程度等。
4. 了解過往合作案例和效果：查看達人過往與其他品牌的合作案例，了解他們的合作效果和口碑，評估該 KOL 是否能夠爲品牌帶來實際的效益。
5. 善用數據分析工具考察更多指标：利用 TikTok 提供的數據分析工具，如 TikTok Analytics，了解 KOL 的視頻播放量、觀看時長、轉化率等指标，進一步評估其影響力和受衆契合度。
接下來就是品牌孵化的問題。做工貿一體，或是想要建立一個長期主義的品牌，要有自己的想法，讓品牌作爲自身的标簽而産生。美國的消費者對個性化的産品有天然的好感，他們往往不會因爲價值而産生消費沖動，反而容易被産品蘊含的故事和氛圍打動。因此在 TikTok 上做電商，有趣且真實是一個必殺技。
要想打造出一個品牌，無論是産品層面，還是内容層面，都需要拟定階段性的目标，做官方賬号的運營和矩陣的運營，還需要鋪排内容和流量的策略。
根據以往的經驗，平台的實操規律大緻有以下幾點：
1. 營銷效果最好的品牌在 TikTok 平均一周發布 4 次。
2. 熱門視頻基本都配有音樂，偏積極風格的音樂是最受歡迎的。
3. 增加 1% 的粉絲對應平均浏覽量增加 0.9%。
4. 平均觀看次數最多的視頻種類是科技、美食和遊戲、音樂挑戰。
5. 植入式廣告普遍可見，且很多視頻傾向于用搞笑的方式完成廣告植入。
6. 以名人或紅人爲主角的視頻占了四分之一。
7. 加入了動畫的創意類視頻的浏覽量通常很高。
8. 視頻文案的平均長度爲八十多個字符（TikTok 規定了 150 個字符的限制）。
9. 涉及性感或動物的視頻總體吸引了超過 1000 萬次的觀看量，而宣傳品牌活動的視頻吸引了近 2000 萬次觀看。
10. 視頻描述平均有 3.26 個标簽。
11. 每 1000 次浏覽平均産生 20 次贊或評論，互動率平均爲 2% 左右。
12. 87.3% 的視頻至少有一個标簽。
通過運用以上規律，正确地進行品牌運營，是可以實現不錯的營銷效果的。
以上是今天分享的全部内容，以下是我們公司的簡單介紹。
我們公司 Cyberclick 是易點天下旗下的一家商業智能化數字營銷平台，深耕出海跨境電商領域已有 10 年。多年來，我們服務過很多跨境的頭部品牌和工廠客戶，爲美區的客戶提供一站式的解決方案。同時，我們也作爲各個媒體的一級代理商，深刻了解海外流量投放規則。
在創業層面，我們有一款自研工具，可以直接爲海外的用戶提供數字人，支持全球 200 種語言，可以直接生成各式各樣的營銷視頻，作爲流量的鋪墊。從始至終，我們兢兢業業地完成客戶的需求，幫助跨境電商迎風遠航。
Q&A
佳琪：剛剛 Felisa 把 TikTok 的運營分析得非常透徹，我想問一下在選品方面，它們出發點是怎樣的？是基于什麽價值主張？
Felisa：混沌創商院裏有一個供需連整合的理論可以作爲這個問題的拆解工具。一個非常成熟的品類，比如攝像頭、制冰機、脫毛器等産品，它們沒有特别大的技術叠代空間，因此它的運營重點是找到新的用戶。
找到新用戶的途徑有好幾種。比如攝像頭的類目下還可以細分爲電腦攝像頭、室内攝像頭等，美國人在前院、後院、房頂和門口等地都會安裝攝像頭。可以根據場景化的特點，賣給有這類需求的用戶。
另外可以運用錯位競争的方式進行破局。所謂的錯位競争有時候就隻是對産品做出小小的變化。比如我們之前有款産品是制冰機，由于制冰機市場非常卷，因此我們另辟蹊徑，進行了一些差異化的小設計，抓住對一些用戶的研究成果，獲得了大量的曝光。
佳琪：混沌創商院裏有很多做跨境電商的同學，在與他們交流的過程中，我發現他們很困惑的一點是，如果人在國内，如何去了解海外的市場和業務？如何分析客戶的需求？
Felisa：我認爲把數據帶來的結論與當地文化結合起來是了解市場的有效途徑。如果不在當地，可以從數據中尋找亮點和創新點。另外，可以多花一些時間刷 TikTok，從平台獲得一些普通用戶的反饋，以此把握市場的動向，有些品牌可能沒有本地的團隊，他們把社媒作爲和當地人交流的通道，這對産品調研、用戶反饋都十分便捷。
在跨平台合作方面，如果你做的是垂直小品類或小衆的賽道，需要看所有電商平台的動向，包括那些份額不大，但有一定穩定受衆的平台。這樣才能更全面地掌握整個市場。
佳琪：接下來的這個問題是關于數據的獲取渠道。你剛剛提到了一些 SaaS 工具，能不能更詳細地跟我們聊一聊這些工具的特性。以及我們應該怎麽分析數據？
Felisa：市面上第三方工具有很多，比如頭部的 FastMoss，這些工具的準确度都很好。另外，官方的數據也可以重點關注，如果與官方有深度的合作，它們會給一些分析數據和運營建議，有很高的參考價值。
在此我推薦一下我們公司易點天下做的 AI 分析工具，它會結合亞馬遜雲、微軟雲和其他 AI 産品，對經營數據和業務數據進行深度挖掘和加工，其中也包括網紅數據的一些關鍵指标，最終給到建議。
佳琪：剛剛你提到對于當前 TikTok 的運營工作而言，内容是一個突破口。但我們都知道内容具有周期性，很多想要通過 TikTok 布局海外市場的同學，他們的目的是實現産品的銷售轉化，那麽内容周期和産品的銷售轉化之間大概要等多長的時間？你在 TikTok 上的運營是什麽情況？
Felisa：我不建議一開始做的内容就有明确的銷售導向。因爲 TikTok 的整體氛圍是想要通過内容獲得情緒價值，包括搞笑、獵奇等，一開始就有售賣傾向的内容很難吸引粉絲。就算你做出來的視頻有一定熱度，但很難實現購買轉化，因爲美國用戶基本上不會因爲一兩條精美的視頻而下單。
那邊的人的購買模式一般是以了解産品爲前提，一些有價值感和意義感的産品更容易打動他們。光是能解決問題的産品對他們而言有點無聊，他們更傾向于選擇那些具有美麗願景和故事感的産品。他們甚至會上網絡查詢産品的詳細介紹，了解清楚後才會下單。因此做内容鋪設時一定要把這一點考慮進去。
可以把售賣導向的内容與提供情緒價值的内容同步發布，兩者互相增益，進而提升銷售轉化。我認爲按正常情況來看，爆量維持一個月左右就很不錯了，算是很快的内容周期。
佳琪：TikTok 與抖音在運營方面有什麽共性和差異？這樣更方便我們了解 TikTok。
Felisa：在電商轉化的方面，抖音已經發展得十分成熟了，它在數據算法基本上能夠完全閉環，并有大量的數據内容供它做算法的叠代。與它相比，TikTok 的産品功能投放的效率要低很多，因爲它有很多限制，讓它難以把數據做得非常精細，同時無法把産品投放做得很智能。
現階段，TikTok 的在營銷方面的效率遠不如抖音，雖然它的算法也是根據用戶喜好進行精準推薦，但由于數據隐私，還無法達到抖音的精準度。假定你是一個中小商家，在抖音上開店時系統會幫你設計很多東西，但是在美區以及其他地區就遠沒有這麽高效和便捷。
佳琪：你能不能簡單地分享一下，在美區以外的其他地區 TikTok 的運營是什麽情況？
Felisa：我不是所有地區都了解，就隻說我比較了解的那幾個地區吧。
從整體上看，美國和歐洲增量還不錯，同時門檻也在下降，他們希望更多的中國賣家入駐，對我們來說是一個不錯的趨勢。其次，東南亞的 TikTok 電商做的比較成熟，牌照監管要求越來越高，很多品類沒有辦法做。再者英區那邊達人的增量很高，門檻也在逐漸降低，但購買力和市場容量比較單一。
佳琪：最後一個問題了。易點天下一直把一些團隊的小夥伴送到混沌創商院學習，他們學完之後回到公司有什麽明顯的變化嗎？
Felisa：從混沌創商院學習完畢後，組織同頻度變得很高。
我們公司陸陸續續送了幾十個員工去到創商院，每一個員工的反饋都特别好，而且每一個人都有了很大成長。最明顯的變化在于，各個業務線上的一号位實現了同頻，大家達成了思想層面的共識，有了一個完整的語言體系。他們的變化也會逐步傳遞到三級和四級，讓整個公司的人員都集中在一個思想模型裏面，大家擰成了一股繩，大大提升了溝通的效率。
現在公司上下都對 " 一 " 思維有了深刻的體會。我們都以 " 一 " 作爲思考的基準線，并落實在業務中，由此獲得了源源不斷的良好反饋。
