市場擔憂的又何止是高管減持。比這更嚴重的問題,是董宇輝個人的影響力已經明顯綁架了一個上市公司的估值,如果董宇輝後期出走,東方甄選的損失,顯然不止一位帶貨主播。
文 | 金融八卦女特約作者:路一鳴
· · ·
重回直播間的一周後,董宇輝因爲平谷政府頒發的人才獎,一天内沖上了三次熱搜。不過這些熱搜也不全是好事,比如後兩條——其中一條是平谷政府辟謠沒有送董宇輝車房,另外一條則是董宇輝拒絕了平谷政府的現金獎勵。
熱搜隻是明線。另外一條暗線是,即将更名爲東方甄選的新東方在線,在董宇輝消失在直播間的幾天時間裏,股價從接近 80 元 / 股跌到了 60 元以下。這期間東方甄選雖然有其他主播在場,但直播數據與董宇輝的場次根本無法相比。市場和粉絲,看起來是爲東方甄選的 " 知識帶貨 " 買單,但到了 " 真金白銀 " 的環節,最終變成了爲董宇輝買單。
雖然在最近幾場直播,俞敏洪當面表達了對董宇輝本人的信任,但這終究是直播内容的一部分。對于一家上市公司而言,靠一個頭部主播撐起股價與營收,怎麽看都顯得太過危險。
/ 被 " 離職 " 的 " 北漂之王 ",
本人又出面澄清 /
東方甄選的母公司東方優選坐落在平谷,所以頒給董宇輝優秀人才獎的自然是平谷區政府。
頒獎的消息一出,董宇輝和東方甄選是想要低調的,媒體和各大互聯網社區是興奮的。在某職場 APP,關于董宇輝的熱搜現在還挂着,标題是 " 董宇輝混成北漂之王,喜提人才大禮包 "。
根據官方消息,今年平谷人才大會上的獎項是 " 深耕厚植 " 獎,得到這個獎項的人才一共有二十位,董宇輝是這二十分之一。
不過,關于獎項的具體内容,跑偏的速度超乎了大多數人的想象。在廣爲流傳的一張微信截圖裏,董宇輝不僅被平谷區政府贈送了三個北京市戶口,他和他未來的老婆孩子一人一個,還有北京車牌、10 萬現金與 150 平米的大房子,國企工作問題與孩子教育問題也都不是問題。
但東方甄選在随後的回應中說,除了這個獎本身,不管房子車子還是票子,全都跟他沒關系。
董宇輝本人則對于這個獎态度更爲直接。他在頭條号的回應中感謝了平谷區的擡愛,但是圖片中的内容他同樣也進行了否認。
在頒獎後的當天晚上,董宇輝照常出現在了東方甄選的直播間,不過直播内容基本也變成了針對之前熱搜的回應。比如雖然十幾天沒在直播間露臉,但是他并沒有離職。老俞(俞敏洪)之前許諾過給他的新東方在線股票,也信守承諾發放了,而且不止一股。邊上的老俞還補充說,如果董宇輝本人的獎金不夠,就把自己的給他。
董宇輝自己也說,其實在去年六月俞敏洪就找他聊過了,他現在的薪酬是集團高管級的待遇,雖然涉及股權的部分需要保密,不能細說,但現在的董宇輝真的 " 非常滿足 "。不過,要是直播間裏的話能完全當真,就不會還有那麽多追着演完 " 真還傳 " 的羅永浩讨債的供應商與投資人了。
/ " 被綁架 " 的直播數據與公司估值 /
直播歸直播,現階段的東方甄選與董宇輝,确實由于一系列原因需要持續綁定,但如今的董宇輝之于東方甄選,已經不再是一個普普通通的 " 農産品帶貨主播 " 了。
比如在 2 月 8 号當天,董宇輝在休假 12 天後第一次回歸東方甄選主賬号直播間,五分鍾内,直播間的觀看人數就超過了 10 萬。另有直播監測平台的數據顯示,僅僅這一天,董宇輝這場直播總觀看人次達到 909 萬,最高在線人數接近 20 萬,新增粉絲接近三萬。
不過,當天最精彩的劇情不是董宇輝的直播内容,而是他開播後不久,一個非常低調的 " 丈母娘粉 " 爲他刷了 " 鳳凰來儀 "。
這個禮物可比鬥魚的超級火箭,B 站的艦長更有來頭。想要刷出這樣一隻鳳凰,首先你需要 58 級以上的用戶等級,在抖币神秘商店充滿 10 萬抖币,再在直播間花費 10000 抖币送出,更重要的是,雖然紙面價值隻有 1000 人民币,這份禮物整個抖音隻有限量 200 份,據說已經被炒到了 3 萬元的天價。
董宇輝并不是當天上線的第一位東方甄選主播。在他之前也有主播正常帶貨,直播銷售額不過 500 萬到 750 萬。但在董宇輝上播的兩小時時間裏,直播間的銷售額直接漲上了 2500 萬左右的量級,董宇輝幾乎承包了直播間一半的銷售額。
類似的數據同樣出現在了董宇輝年前的最後一場。1 月 20 号的直播數據顯示,東方甄選的直播間有 1000 萬人次觀看,再次打破了東方甄選最近 3 個月的最高觀看記錄。
在董宇輝休假的那幾天,他并不是完全沒有上播。比如在 2 月 2 号到 2 月 3 号,董宇輝出現在了東方甄選的旅遊矩陣号——東方甄選看世界帶貨。兩天的刷臉時間,把這個賬号的粉絲從 60 萬擡到 80 萬。
而在直播間之外,新東方在線的股價也因爲董宇輝是否出鏡而産生上下波動。在過年之前,新東方在線的股價來到了 75 港元的曆史高點,但因爲董宇輝半個月的缺席,在 2 月 7 日之前,新東方在線的股價已經跌下了 60 港元,下跌超過 20%。
說是缺席,其實隻是比較高情商的說法,外界很多人更多認爲的是,董宇輝會因爲這次休假逐漸弱化在東方甄選的存在感,甚至到最終可能會離職。
而在直播電商這個行業,董宇輝他的第一形象,首先是東方甄選直播間的主播,其次才是上市公司新東方在線的員工。
但業界其他的電商主播工作室,要麽頭部主播本身就是老闆,比如李佳琦、辛巴、薇娅,要麽主播帶貨會直接獲得商品的 20% 傭金,再加上品牌方投放的廣告費用,否則羅永浩的 " 真還傳 " 不可能上演得如此之快。而董宇輝即便如回應所說,拿高管級的薪資,但相比東方甄選半年十多個億的帶貨銷售額,作爲上市公司的新東方在線顯然無法負擔這樣的價碼。
雖然此後兩天,董宇輝因爲回歸直播間引發了股價回升,但更大的利空因素還在後面——在 2 月 7 日到 8 日的兩天内,新東方在線 CEO 孫東旭合計減持了 386 萬股的新東方股權,套現 2.17 億港元,持股比例 1.57% 降至 1.18%。
2 月 9 日,新東方在線 CFO 尹強也減持 100 萬股,以每股 61.59 港元的均價,套現 6159 萬港元。這次減持後,尹強持股比例從 0.5% 降至 0.4%。
從股價走勢也能看出,兩位重量級高管的減持再次把提振兩天的股價拉入低谷。在 2 月 13 日當天,新東方在線股價下跌了 14.95%,公司股價兩天之内蒸發接近百億。作爲見證新東方在線起步、發展,再到轉型的 " 靈魂高管 ",孫東旭的減持自然會成爲資本市場的風向标。
市場擔憂的又何止是高管減持。比這更嚴重的問題,是董宇輝個人的影響力已經明顯綁架了一個上市公司的估值,如果董宇輝後期出走,東方甄選的損失,顯然不止一位帶貨主播。
/ 還會有下一個 " 董宇輝 " 嗎?/
在董宇輝和東方甄選火了三個多月後,已經有細心的網友發現,董宇輝每天的直播時長減少了。從去年 11 月開始,董宇輝的直播時間由原來每晚 7-10 點調整爲 7-9 點,整整縮短了一個小時。
另一個迹象則來自商品。在東方甄選自營的品牌西冷牛排上,之前曾經會有董宇輝的個人形象,但在新包裝上已經消失不見。
關于這一點,東方甄選 CEO 孫東旭也在直播中解釋了這個問題。他說東方甄選火了之後,董宇輝作爲沖在公司最前面的人,當然做出了很大的貢獻。但與之相對,壓力同樣會集中到董宇輝那裏。
這裏的壓力,一方面是來自直播間裏一些黑粉,另一方面是來自每天守在直播間等董宇輝上播的 " 丈母娘粉 " 們。說出來可能不信,在董宇輝第一次因爲謠傳拿到北京戶口時,丈母娘們第一反應不是去想戶口這件事是不是真的,而是一邊倒的祝福。
孫東旭的回應同樣不是空穴來風,去年董宇輝曾前往山東青島做專場直播,但在活動過程中,也被一些情緒激動的粉絲潑水,這件事情同樣也登上了微博熱搜。所以從東方甄選的角度出發,弱化董宇輝在整個直播間的影響力,短時間可能會招緻 " 丈母娘粉 " 的不滿,但長期看也給其他新生代主播留出了機會。
另一個證據則是大年初五的 " 回憶局 " 視頻。這則回顧了東方甄選一年來的曆程,但卻隻字不提董宇輝,引發了丈母娘粉的不滿。但在這個視頻的基礎上,東方甄選繼續發布了 " 陽謀 " 視頻,貼出了東方甄選粉絲的評論。但結果是雙方矛盾的進一步激化。
後來的結果,則是東方甄選删除了上面兩個視頻,并把董宇輝的兩條視頻置頂," 丈母娘粉 " 最終大獲全勝。
從這一點上也能發現,曾經支持董宇輝直播的 " 丈母娘 " 們,如今在無形中已經站到了東方甄選的對立面,每一次東方甄選隻要表現出一點 " 弱化 " 董宇輝的傾向,他的粉絲們就會爆發很強的反對意見,并最終反噬平台本身的商業價值。
而在直播行業的曆史上,因爲平台與主播之間利益沖突最終兩敗俱傷的案例,同樣數見不鮮。譬如最早 2016 年開始合作的李子柒和微念,因爲股權分配問題,雙方打上法庭,雖然李子柒最終通過回購的方式拿回自己的股權,但代價是其在行業内消失超過 500 天。
另一個案例則是來自頭部吃播 IP 浪胃仙。雖然在粉絲眼裏,浪胃仙對應的就是主播間裏那個吃遍天下的主播,但從公司關系看,出鏡的浪胃仙李某澤可能隻是個直播員,在她上面還有負責挖掘她的遊絮和大股東風雲互娛。
但在浪胃仙這個賬号在全網獲得接近 1 億粉絲之後,主播李某澤就拉着團隊出走自立門戶,還删除了所有的視頻素材,而遊絮本人則因爲職務侵占等一系列問題锒铛入獄。雖然後來的浪胃仙本體重新開設了賬号,影響力已經大不如前。
無論是李子柒還是浪胃仙,他們與平台的是非對錯已經成爲過眼雲煙,但血淋淋的教訓同樣曆曆在目:無論是主播還是平台,其實都是互相成就的關系,中間的天平一旦失衡,沒有誰會是赢家。董宇輝固然因爲他的直播風格受到了 " 丈母娘粉 " 的倚重,但他背後同樣還有無數的供應鏈與技術人員做支撐。說白了,東方甄選不是董宇輝的東方甄選。
在 2 月 8 号中午的團隊聚餐環節,董宇輝在俞敏洪左邊,右邊就是新東方在線的高管、東方甄選的 CEO 孫東旭,董宇輝聚餐的位置已經透露了一個信息,至少現在,董宇輝仍然是東方甄選最重要的主播之一。
回到董宇輝自身,他似乎也并不在意頭部主播的頭銜。去年 7 月份,董宇輝個人賬号曾停更,他說自己不想獲得太多關注,他更是在多個場合說,自己其實隻是個網上賣菜的,他比任何人都不想成爲一個網紅
但這個機會,東方甄選給過,董宇輝自己也給過,其他主播也未必能抓得住。就拿目前的粉絲量來說,董宇輝粉絲量突破千萬,達到 1029.8 萬人,頓頓粉絲數爲 216.6 萬、yoyo 粉絲數爲 118.1 萬,明明粉絲數 117.3 萬,其他主播的粉絲多數不到 100 萬。雖然明面上大家都是同事,但回到粉絲号召力與影響力,目前還沒有人能成爲東方甄選的下一個董宇輝。