文 | 電廠 ，作者 | 翟芳雪，編輯 | 高宇雷
一台車的空間該如何使用？極氪給了答案，也招來了吐槽。
10 月 16 日，極氪智能科技副總裁林金文宣布，極氪 MIX 将于 10 月 23 日 19 時發布上市。極氪 MIX 主打空間的多變性。官方數據是座艙空間利用率超過 80%，座艙寬度提升 10% 以上，前排座椅可向後旋轉，中央扶手箱可前後移動。
爲了宣傳這些特點，極氪啓動了 " 高管營銷 " 讓極氪智能科技副總裁楊大成在社交平台進行預熱。楊大成在社交媒體發布視頻，内容是坐在極氪 MIX 内吃火鍋。爲了凸顯極氪 MIX 的後排大空間和可轉向座椅，視頻中，楊大成等人将中間的可拓展桌闆上擺放了火鍋、毛肚和蘸料小碟，三個人在車内面對面而坐。
配文是：" 産品這種東西還是要聽用戶最真實的聲音，産品定義階段與用戶共創極氪 MIX 還是很到位的。"
在車裏吃火鍋，到底是哪個用戶有這樣的需求？網友的批評紛至沓來表示：" 最後一車火鍋味，頂棚座椅都是油點子。我覺得對大多數人來說不實用。"
10 月 13 日，楊大成在個人社交媒體上回應了上述事件，稱 " 車上吃火鍋 " 的初衷是想多展示下極氪新車的多樣場景，沒想到會引發網友的讨論。而針對吃火鍋可能造成的車内異味問題，楊大成稱車輛已配備高效新風系統。
盡管存在争議，這場風波确實達到了爲極氪 MIX 上市造勢的目的。除此以外也引起了一些理性讨論，譬如爲什麽車企的 " 反人類 " 設計越來越多？
設計産品還是設計需求？
" 消費者并不知道自己需要什麽，直到我們拿出自己的産品，他們就發現，這是我要的東西 "，也許是喬布斯的話讓車企設計師們如此自信。
從新能源車企開始推出産品，給車增加加熱座椅、冰箱彩電大沙發等配件，算是匹配上一些用戶的使用場景需求；後來，車企開始 " 創新 "，例如在後排空間和座椅設置上各有各的設計，并展現出五花八門的使用場景：開會和午睡還說得過去，但吃火鍋、包餃子、釣魚、甚至上廁所……這些虛構出來的使用場景以及功能帶着一股濃濃的 " 僞人感 " ——離大多數人的生活十分遙遠。
網友對此的評價是：僞需求，沒場景硬搭建。
如何定義 " 僞需求 "？
批判學派的馬爾庫塞提出過一個非常經典的概念叫 " 虛假需求 "，大意是說消費者本來沒有需求，是資本通過一些觀念的植入，爲消費者制造了需求，從而售賣商品。喬舒亞 · 卡茨進一步解釋，" 虛假需求 " 就是我們被迫需要最終不會給我們個人（或集體）帶來利益的東西。
借用這些定義的部分理解，放在汽車上就是，車企想象中消費者需要的功能或者場景，實際上消費者用不上，這就是給消費者制造了 " 僞需求 "。
極氪吃火鍋和智己包餃子，都是用戶基本用不上的場景。由場景追溯功能，極氪 MIX 想宣傳的可轉動座椅，實用性其實也不是很強，作爲輕度暈車人士的日常體驗是，倒着坐車會加劇眩暈感，隻想閉眼休息，更别提吃火鍋或者打麻将。
同樣是定位家庭用車，樂道首款新車 L60 上市就大定 3 萬，并且将 " 家庭 " 的品牌印象樹立得很穩。樂道 CEO 艾鐵成在接受采訪時說：" 爆款一定不能太個性化，個性就意味着小衆。做主流車比較有挑戰的事情是，一定要讓絕大多數人喜歡你，很少的人讨厭你…… 這就像吃飯一樣，一定要把大菜、主食做好，但是飯後甜品（就沒那麽重要），我們更關注的是均衡。"
相比極氪、智己等品牌，樂道仍然是在性價比、舒适性、安全性和智能化這些基礎需求上下功夫，沒有去追求小衆功能，也沒有宣傳小衆的使用場景，但仍然有不錯的銷量表現。
要論洞察家庭用戶的隐性需求，經典的例子是理想造出并帶火了 " 奶爸車 " 這個概念。
2013 年以來，随着 " 二孩 "、" 三孩 " 政策的相繼出台，中國家庭用戶的用車需求愈發凸顯，但當時國内廠商還沒有重視起來，沒有很好地照顧到副駕駛和後排乘客的需求。
理想抓住這個機會，考慮到三世同堂，爲了給後排乘客容留更加寬敞舒适的空間，将理想 ONE 的座椅設置成不常見的 6 座。當時國内更常見的是 7 座 SUV，後排非常擁擠，基本隻用來放東西。另外，還擴大了後備箱的空間，車機娛樂也考慮到家庭使用場景。
用戶在理想汽車社區評價，此前購置的奧迪 Q5 空間很小，" 全家的腿各種放不下 "，而理想 ONE 終于能讓全家人乘車時都舒服地坐下了。
設計上貼合用戶需要，在營銷也下了苦工。理想 ONE 被宣傳爲一款專門爲家庭用戶打造的 " 奶爸車 "，負責創造 " 移動的家 "，給用戶 " 幸福的家 " 提供可能。在日複一日的概念植入下，理想 ONE 成爲家庭用戶買車會首先想到的車型之一。
上市一年後，2021 年全年，理想汽車共交付 90491 輛理想 ONE，較 2020 年的 32624 輛增長 177.4%。一年中，以工作時間計算，平均每 80 秒就有一輛理想 ONE 實現交付。此後的理想 " 奶爸車 " 也取得了亮眼成績，理想 L9 一度賣成全球全尺寸 SUV 的銷量冠軍。
理想董事長李想認爲，産品力的真正核心在于，廠商通過提供超越用戶認知的一套解決方案，讓用戶最後發現是一種全新的 " 被理解 "。這其實和喬布斯的意思是類似的。
但需要注意的是，洞察消費者的隐性需求不是制造僞需求，産品和功能設計出來，用戶是要用得上的。消費者也許不清楚自己想要什麽功能，但他們一定能明确什麽功能是自己不想要的。
消費者僅僅想要台 " 正常 " 的車
爲了體現創新，越來越多的車企，尤其是新能源車企在功能設計上花樣百出，從而制造了許多 " 雞肋 " 設計，這些設計不僅沒給用戶帶來好處，反而增加了購車和用車成本。
電車愛用的隐藏式門把手備受北方車主吐槽。相比普通機械門把手，隐藏式門把手的成本至少翻了一倍。這是因爲隐藏式門把手需要配備電機、控制機構等複雜部件，而且制造和裝配過程更爲複雜，後期維修費用也高。
有不少北方的車主抱怨，他們的車采用的隐藏式門把手，被冰雪凍住後既彈不出來，又沒有抓握的地方，導緻根本無法開車門。唯一的辦法就是提一壺熱水來澆，待解凍後才能打開。
飽受争議的設計還有全景天窗、加熱座椅、半幅式方向盤、外電子後視鏡、中控屏換擋、車頂按鍵換擋、全觸屏控制按鈕……
車企在設計上花的心思不少，卻很難得到等價的正向反饋。但其實對現在的消費者來說，在實用的剛需上得到滿足，比被塞滿細枝末節的創新設計重要得多。
汽車之家發布的《2024 上半年汽車消費者偏好洞察》顯示，性價比、配置高、空間夠用等實用要素是用戶關注的熱門話題。
汽車之家銷量榜的全新車系前十車款中，有 7 款車型是新能源汽車。而根據汽車之家口碑頻道數據顯示，對于七款新能源車型，消費者打分最高的項目分别是外觀、智能化、性價比三個維度。對燃油車，消費者更關注續航、外觀、性價比等維度。
2024 上半年汽車之家 " 銷量榜前十及其口碑維度評分 " 的數據分析
性價比仍然是用戶買車考慮的穩定核心因素。汽車之家數據表明，2024 上半年近 1500 萬人曾在汽車之家上關注或讨論 " 車主價格 "，并對比相近車型的性價比與實用性。
在汽車之家論壇上，" 怎麽用車省錢 "、" 老司機教你節省用車費用 " 等等話題也備受用戶追捧，" 用車省錢 " 相關内容在 2024 年上半年獲近 100 萬人次關注。
那些過度的功能設計，不僅不會讓用戶覺得物超所值，還會心疼自己的錢用在了沒用的地方，反而不利于産品的銷售。
正如全聯汽車經銷商商會的評價：" 對于這屆汽車消費者而言，外觀拉風、配置高級已經不再是買車的首要因素，‘可以買貴的，但不能買貴了’，如何‘用較少的開銷’購買自己心儀的車型永遠都是熱門風潮。"
