圖片來源 @視覺中國
文 | 錦緞
雙十一終将老去，但總有人正在正在年輕。剛剛過去這個雙十一，盡管冷清，仍不缺話題。比如：一張床墊引發的羅生門。
雙十一期間，号稱原價 20000 元的某知名床墊，直播價不足 5000 元，單場銷售額破 10 億，進而引發品牌、經銷商與主播三方先後 " 掀桌 "。
由此，太多的人不由得好奇：
床墊究竟是門怎樣的生意？
從這個問題出發，本文以慕思床墊作爲樣本，由點及面地從産品生産、品牌運營和産業生态視角層層遞進式，力求分析還原出 " 床墊羅生門 " 背後得商業本質。
01 切面一：産品區别有，但不大
第一層切面，我們從産品本質出發，以慕思床墊作爲高奢品床墊的代表，來看看不同床墊之間的主要區别在哪裏。
成分
總體來看，床墊一般由面料層、填充層和支撐層三部分構成：
· 面料層是床墊最外一層，具有增加表面柔軟度、改善睡感、吸濕透氣的功能；
· 填充層一般由乳膠、海綿、3D 纖維、棕榈等組成，軟硬度各有不同，用于提升床墊的舒适性；
· 支撐層一般由彈簧構成，用于提升床墊的穩定性和支撐性。
分類
床墊分類有兩個簡單粗暴的标準：
首先，在于床墊支撐層是否含有彈簧，有被劃分爲彈簧床墊，否則被劃分爲非彈簧床墊；
其次，非彈簧床墊根據填充層材質進一步劃分爲乳膠床墊、海綿床墊、記憶棉床墊、棕榈床墊、其他材料床墊等。
圖：床墊成分，來源：慕思招股書
通過床墊材質構成與簡單的分類标準，我們可以知道不同的床墊在于将多種不同材料根據不同的需求進行層疊組合，打造出柔軟性和承托性各異的床墊。
因此，我們可以初步發現，不同産品之間的區别主要在于：1）原料端所掌握的稀缺材料；2）生産端所采用的特殊工藝；或 3）研發端引申出的獨特組合技術。
1）原料端：根據慕思 2022 年年報數據，公司直接材料占主營成本的比例最高，爲 56.79%，其中主要原材料爲布料、海綿、皮料、鋼線、乳膠和 3D 棉等，占原材料的 60% 左右。
總體看來，慕思床墊的主要原材料中布料、海綿、3D 棉屬于加工品，鋼線歸屬于工業原材料，甚至可以稱得上 " 大宗商品中間商 "，而慕思原材料采購的上億或上十億量級對于整個市場來說，與稀缺或壟斷尚有很大距離。
再看原材料中加工或材質稍複雜乳膠與皮料，可以參考慕思招股書中關于對供應商的披露，無論是皮料供應商巨星農牧，還是乳膠供應商今世緣，千萬量級的采購額同樣僅僅占據其供應商收入中很小的比重。
2）生産端：目前國内企業大部分以 OEM/ODM（代工生産）爲主。慕思是一個個例，其生産模式以 OBM（自主生産）爲主，OEM/ODM 爲輔，不過床墊一個高度标準化的産品，所以其生産自動化程度極高。
圖：床墊生産流程圖，來源：慕思上市招股書
這一點在慕思床墊的主營業務成本構成中也可窺見，2022 年直接人工成本占營收成本比重僅爲 9.7%，而包含職工薪酬的制造費用占比僅 5.91%。
可見，比起被汪小菲寵幸的 Hastens 采用一年隻能剪一次的馬尾毛材質，以及 8 至 9 名工人用時 320 小時手工縫制的獨特定制模式，國内高端床墊如慕思，在材質與工藝上并沒有走稀缺價值之路。
以慕斯的視角看（取招股書 2021 年 H1 數據），每 100 個床墊中，有 6 個委托生産，94 個自主生産；自主生産中，每 916 元的床墊成本中，780 元用于購買直接原材料，71 元用于支付直接人工成本，另外 65 元用于攤薄車間流水線的制造費用。
3）研發端：據慕思招股書資料，2022 年研發費用占營收比重爲 2.72%，與行業可比公司水平相當。其研發能力應用到産品端，體現在新材料和新技術兩方面。
來源：慕思官網
一方面，從慕思公開的資料中來看，其新材料應用環節主要在于引入，即核心設計師将新材料設計進新産品中，但總體來看，不管是被床墊企業放大的除臭纖維，還是防螨抑菌纖維，也已廣泛被應用于平價床墊甚至成分更簡單的毛巾中。
另一方面，智能家居概念下，床墊也試圖爲自己打上 " 黑科技 " 标簽，智能床墊的落點在于通過軟硬件的融合，檢測身體與睡眠數據，以此形成内部數據循環，講的是爲客戶定制睡眠解決方案的故事。
不過，根據智研咨詢的數據，目前國内智能床還處于推廣早期，消費者對其認識較模糊，90% 以上的消費者既不了解也不認可，僅 2% 的消費者了解并使用智能床。因此目前階段，國内床墊産品之間的差異也不在新技術的應用上。
綜上，從産品角度來看，國内中高端 / 高端床墊，在原料端無實質性的稀缺材質與否的差距，且生産流程高度自動化。
借鑒美國床墊發展曆史，無論是長期統一行業的彈簧床，還是緊随其後的乳膠床墊，都呈現出大品類産品創新周期長，小品類個體差異小的特點，因此，由于發展相對滞後，國内床墊企業的研發仍處于積累爬坡階段。
02 切面二：床墊怎麽賣出高價？
值得注意的是，慕思招股書所披露的産品單價與成本數據也曾引緻市場讨論——單位成本 916.19 元的床墊，轉手就翻倍賣到了 2154.13 元（均價），公司整體毛利率比同行業可比企業平均值（32.16%）高出 10% 不止。
圖：慕思床墊毛利率情況，來源：慕思招股書
彼得 · 帝爾在《從 0 到 1》中介紹，優秀的公司之所以能夠獲得超額收益，原因是其掌握了稀缺資源，這種稀缺資源構成了品牌力，進而讓企業獲得定價權。
上一部分從産品本身出發，我們提出觀點并驗證國内平價到中高端價位床墊不存在産品稀缺性，那麽高端品牌是怎麽賣出高價的？慕斯又是如何實現高收益的？
圖：軟體家具行業鏈，來源：慕思招股書
如果從産業鏈出發，可以從生産和銷售兩個視角來驗證慕思是否有降本與定價優勢。
生産
慕思采用的自主生産爲其獲得了一部分生産環節的利潤。于此形成對比的是，自主生産程度更高（自主生産 + 提供代工業務）的顧家家居和夢百合，其毛利水平甚至還不到行業均值水平；
銷售
對比各企業不同銷售渠道可以看到一個普遍的現象，直營（75%）、電商（59%）、經銷（43%）等 B2C 的銷售渠道毛利水平遠高于直供（酒店）渠道（26%），而慕思恰恰是行業中少數以經銷爲主的床墊企業。
綜合來看，比起從生産端降本獲取微薄産業鏈利潤，高端床墊獲取高利率的核心在于拿捏 C 端客戶獲取定價權。
根據紅星美凱龍聯合 16 家床墊品牌發布的《2021 年床墊新消費趨勢報告》數據，約 50% 的中國受訪者的床墊使用年限超過 5 年，同期約 70% 的美國家庭平均約 3 年會更換一次床墊。而 CSIL 數據顯示，目前中國床墊滲透率也才 60%。
也就是說，在床墊的中國 C 端市場還處于市場教育階段。
消費行爲學認爲，當市場處于發展前中期，消費者對産品了解度低，其傾向于選擇知名度更高的品牌，而凡勃侖效應也在這時最有效。
而慕思能在 to C 渠道中獲得消費者的青睐，在于會講高端品牌故事。
樹形象
從行業發展角度看，1811 年，世界上第一個床墊在美國德克薩斯州誕生，時隔 100 多年後我國才開始使用床墊，而後的床墊發展則更坎坷和緩慢。從早期的 " 席夢思夢 " 到後來的歐美品牌掌握國内高奢床墊市場，歐美品牌在消費者心中幾乎與高端對等。
慕思的品牌形象恰好是 " 非親非故 " 的歐美老人，很難不讓人誤會其是歐美高端品牌，就證監會也在其上市之初對此提出疑問。
值得注意的是，後來慕思又收購了法國高奢床墊品牌崔佧，相應床墊單價也從五位數升至六位數，事實證明，故事不在新舊，管用就行。
做宣傳
數據表明，消費者每購買一個慕思床墊，就爲廣告業貢獻了四分之一個床墊。
以消費者視角看，購買一個 1 萬元的慕思床墊，4200 元用于購買床墊本身，1200 元分給了渠道上的銷售人員及線下房東，剩下 4600 元分給慕思，而慕思用其中 2400 元用來做營銷。
從廣撒網式地贊助天王（劉德華、陳奕迅，張學友、譚詠麟）演唱會，到地毯式霸屏機場、高鐵等高端場所廣告牌，慕思年銷售費用近 15 億元，銷售費用率高達 25%，同樣高于可比公司均值 10%。
渠道變現
不過，正是得益于以上的品牌形象與營銷推廣的付出，在消費市場獲得了知名度的慕思床墊有了定價權和渠道掌控力。
截至 23 年 H1，慕思經銷渠道門店數 5600 家，不管是品牌影響下的門店數量，還是渠道優勢下的毛利水平，慕思都領先行業。随着品牌—宣傳—渠道形成商業閉環，慕思爲我們呈現了一個生動的高端床墊品牌運營思路。
值得一提的是，品牌—宣傳—渠道閉環并非中國床墊特色，發展更爲成熟的美國床墊巨頭，大多也是同樣的配方。舒達的經典形象在于可愛綿羊，宣傳在于洗腦動畫，渠道在于早期綁定零售商 Mattress Firm；泰普爾形象在于綁定美國宇航局 NASA 榮譽獎，随後圍繞宇航材料進行營銷，并自建直銷與批發渠道。
03 切面三：" 床墊羅生門 " 背後的周期之困
随着工業化的發展，近 2000 年至 2020 年是我國城鎮化進程最快的二十年，也是房地産風起雲湧的二十年。
而作爲地産鏈上的一環，供給端床墊企業要應對來自房地産産業鏈上遊（建材、家具、家電等）的客戶攔截問題；需求端床墊行業空間的天花闆被新房竣工面積和換房需求所圈定，因此受到來自地産和經濟周期的強烈沖擊。
而樹形象、做營銷、建渠道甚至自主生産的高端床墊作爲重資産企業，受周期影響更重，可以看到，美國專業床墊曆史增速與 GDP 增速曲線吻合度更高。
圖：2004-2020 年專業床墊增速與宏觀經濟走勢，來源：Furniture Today，興業證券經濟與金融研究院
而慕思的表現，同樣與經濟和房地産周期高度吻合：
實際上，其提供高利潤來源的經銷渠道收入占比正悄悄降低。
數據顯示，慕思經銷收入占比從 2018 年的 75% 降低到 70%，再到去年進一步降至 66%。對應地，慕思選擇的是擁抱位于在房地産行業鏈上更靠前端的企業—歐派家居，2022 年慕思營收中直供占比從 2018 年的 2.55% 提高到 13.44%。
如是便不難理解，雙十一的 " 床墊羅生門 " 的發生，有其深層次的必然性。
最後，再以一組歐美床單發展曆史性事件作爲行業發展啓示：
1990 年，美國床墊市場就已初步形成寡頭競争的市場格局，市占率最高的絲漣（18.2%）、席夢思（16.2%）和舒達（10.4%）作爲頂流被稱爲美國床墊 3S，很長的一段時間裏，後起之輩如泰普爾、Sleep Number 等隻能選擇差異化競争路線。
而經曆次貸危機後，這一局面完全逆轉了，3S 中的兩個瀕臨破産被收購。2009 年無法償還巨額債務的席夢思被舒達母公司收購，同樣受巨額負債困擾的絲漣于 2012 年被泰普爾收購。目前，美國床墊市場形成了舒達和席夢思、泰普爾和絲漣兩大陣營， CR5 高達 80%。
這樣看來，CR4 僅 28% 的中國床墊，還有很長的路要走。
