圖片來源 @視覺中國
文 | 酒周志
酒企們如今好像并不在乎官方直播間的運營，隻是爲了直播而直播，一味地 " 擺爛 "，官方直播間的存在更像是爲了充當酒水說明書。
雙 11，蹲守全年底價，但是這個思路在白酒行業，似乎行不通。
當所有人都以爲，雙 11 可以在直播間搶到全年底價的時候，白酒行業，卻用實際行動，給廣大消費者上了一課，線下依舊比直播間更便宜。
" 雙十一 " 開戰在即，各大酒企也早早布局線上電商渠道，酒周志近期在浏覽直播時發現，各大酒企官方直播間中所賣名酒，比在線下購買還貴上不少，習酒主打高端的君品習酒在直播間購買足足比線下購買貴了 200 元，劍南春超級大單品水晶劍也比線下貴了幾十元。
以優惠低價著稱的帶貨直播間到了名酒這裏，反其道而行之，究竟什麽用意？
抛棄低價策略
90% 的人，去直播間蹲守，大概率都是爲了追求低價。
與傳統帶貨直播間相同，白酒直播也有運營商帶貨、名人帶貨、官方帶貨等多種形式。但相反的是，在酒企官方直播中，吸引消費者的低價策略非但沒有被重視，反而被抛棄。
酒周志通過蹲守多家酒企官方直播發現，在其直播中，帶貨商品主要分爲兩大類，一類爲該酒企的招牌主力單品，如劍南春水晶劍、國窖 1573、習酒君品、1988，汾酒青花 20、玻汾等等，另一類大多爲冷門單品或開發産品，通過直播間來去庫存。
其中，各家酒企的中高端招牌單品，不論是單瓶售賣還是成箱售賣，價格都高于線下市場，超出金額不等。
誰家差價最誇張？通過調研鄭州的線下市場，酒周志得出了官方直播間差價排行榜。
注：其中酒水價格均爲整箱折算單瓶後售價
但是，也有例外，比如汾酒的超級單品，玻汾在汾酒官方直播間裏，6 瓶 289 元，合 48 元一瓶，線下大部分渠道的價格爲 50 元，經常還需要配貨銷售。
常看白酒帶貨直播的讀者，已經發現，在名酒官方直播間中，流量并不盡人意，成交量也很低，另一方面，在部分名人的酒水直播間中，雖然流量到位，但商品質量難以保證，如之前火爆網絡的 " 潘嘎之交 "。
直播間的價格高于線下渠道，其核心原因，還是線下的老虎碰不得，雖然電商在各行各業都大殺四方，但是唯獨在白酒行業，線下渠道始終牢牢把控着行業的生死。
在去庫存的大前提下，沒有人，敢于徹底颠覆渠道。
直播賣酒多管齊下
價格是消費者選擇白酒的重要因素，官方直播間的價格已然不是最優選擇，但 是不妨礙主播們在賣酒策略上，下足功夫。
酒周志觀察發現，名酒官方直播間，通常采用的銷售模式，有以下幾種。
第一， 禮盒銷售。
禮盒裝成了直播間的拿手好菜，一個分酒器、兩個小酒杯放到禮盒當中，價值未知，但是價格便水漲船高。
五糧液官方旗艦店的直播間中，兩瓶五糧液八代普五售價 2798 元，領取 " 滿 2788-628" 的券後隻要 2140 元，折合 1070 元一瓶，而禮盒裝售價 2399 元，比普通裝貴了 259 元。
白酒是送禮的不錯選擇，爲了禮盒多付一筆或許部分消費者認爲不虧，可并非所有酒企都把禮盒的附加價值提上高價。
也有反其道而行之的，在洋河官方旗艦店直播間，兩瓶夢之藍 M6+ 售價 1658 元，禮盒裝 1659 元，僅一元之差。
郎酒則是單瓶禮盒裝，一瓶酒配上兩個酒杯裝進禮盒，此外，還有紅花郎和青花郎雙禮盒放在一起雙拼售賣，用套裝跟線下産品，形成差異化。
第二，買一送一。
買一送一，在各種商品的消費中都很常見，官方直播間也有買一瓶送一瓶等變相降價行爲，此外，還有買一箱招牌單品送一箱冷門産品，這種有些類似于變相搭售的操作。
劍南春直播間中，一箱水晶劍售價 2928 元，折算後 488 元一瓶，買一箱送一箱陳壇特曲（售價約 200 元）和一套酒具，此種方式細算下來仍貴于線下市場價，但對于消費者的吸引力可謂十足。
第三，節節高升。
五糧液直播間的産品節節高升，從小到大的不同容量五糧液普五依次排列，從 50mL 到 500mL 裝，創意十分精彩。
劍南春直播間也與之類似，陳列商品步步高升，不同的是從 375mL 到 1L 裝，容量更大，額外附送 46 度 100mL 裝。
名酒企的官方直播間在銷售形式上的創意核心主要圍繞 " 贈 " 這個字，禮盒贈酒杯、買一贈一、買大增小，贈品在官方直播間中成爲一種通用且單一的營銷手段。
直播間成了酒水說明書
白酒，作爲幾百年來，産品形态最穩定的商品 , 一直缺乏變化，所以本身能提供的噱頭是極其有限的 。
在抖音直播帶貨小時榜中，白酒品類帶貨榜前 20 名沒有一家酒企官方直播間，大部分酒企的官方直播間都位于 50 名之後，前幾名均爲部分酒類運營商或酒類垂直賬号。
官方直播間不像名人帶貨可以通過自身附帶流量，隻能一味介紹産品。
時間長、内容重複、介紹單一等是酒企官方直播間的現狀，酒周志在觀察後發現，頭部酒企每日直播分 2-3 次，且直播時長總計超過 12 小時，但直播效果不佳，互動和下單量都十分有限，主播像是在演一場獨角戲。
直播間的流量十分有限，大部分時間隻有 100-200 人觀看，比其它酒類銷售運營商的流量遠不能及。
直播流量可以帶動銷量，酒企官方直播間倘若連流量都無法抓取，開拓銷量也隻會難上加難。但酒企們如今好像并不在乎官方直播間的運營，隻是爲了直播而直播，一味地 " 擺爛 "，官方直播間的存在更像是爲了充當酒水說明書。
不過，仍有消費者堅持在官方直播間買酒。酒友 jerry 表示，" 感覺直播賣酒還沒有規範化，選擇在直播間買酒還是一個信任問題。官方旗艦店的直播間是官方渠道，最起碼有正品保證。"
與他類似，大部分在官方直播間買酒的酒友都表示，因爲相信官方渠道的貨源保證才選擇下單。
正規渠道成了官方直播間被選擇的唯一原因，但還是難以彌補其很多弊端。
CMO CLUB 發布的《2023 白酒品牌營銷增長報告》中提到，" 雖然‘電商’渠道在今天對于很多大品牌更多是起到‘價格标杆’和‘品牌宣傳’作用，但未來電商渠道或成爲白酒品牌尋求增長的破局之道。"
網紅直播間貼牌白酒多
名酒官方直播間，沒流量，反觀網紅和名人的酒水直播間，卻人滿爲患。
大 IP 基本都有自己的酒水直播間，交個朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥，還有一些名人和網紅如李國慶、醉鵝娘、大 LOGO 等，另外一些中老年男明星，也是銷售酒水的主力軍，包括李立群、大兵、句号、潘長江等。
網紅、名人賣白酒，最懂的利用茅台這個流量杠杆，搶茅台成爲了直播間的殺手锏，李國慶和羅永浩都深谙此道。
通過限量飛天茅台在直播間的搶購來吸引大量關注，爲自身直播間吸引流量，但直播帶貨總歸要盈利，各家酒企的招牌單品利潤如今都已透明化，想要在短時間的直播中快速收割，還得靠貼牌産品來實現。
貼牌白酒背後的邏輯非常清楚，不透明的成本使得其利潤有着極大的 操作空間，有些貼牌産品還能以假亂真，讓資深酒友也在上面栽跟頭。
酒周志通過觀察交個朋友酒水類直播間發現，其直播流量較高，多個名酒官方直播間的在線人數相加也難與之相比，但商品列表卻有些不盡如人意，少量名酒如茅台王子酒、飛天茅台、五糧液普五等都挂上即将開搶标簽，無法直接購買，而大量貼牌産品或者開發産品可以立即下單，比如習酒印象天香、泸州老窖泸州醇、貴州茅台古源陳釀，其中，這款古源陳釀指導價 1399 元，直接售價 99 元，直接讓人迷糊。
名人效應爲其帶來的粉絲可能對白酒的了解并不深入，貼牌酒也就趁此進入了他們的口袋，除貼牌酒外，名人直播間也會摻雜少量名酒和部分冷門酒廠酒混淆視聽，讓人更難分辨。
網紅直播間，之所以比名酒官方旗艦店，運營的更好，其核心原因，還是在營銷政策和服務上，做的更加貼近市場，例如直播福袋，官方直播間多以酒具、冷門酒爲主，而名人直播間雖然貼牌産品多，但福袋中多放名酒或小款名酒，對于流量吸引力的差距不言而喻。
綜上所述，如今想要在線上直播間，購買到真正物美價廉的名酒，着實有很大難度，畢竟，線下才是名酒角逐的主戰場，想要在雙 11，蹲守低價名酒的讀者們，也許去線下的名酒批發市場走一走，會有更多的意外收獲。
