如果将深圳蛇口作爲中軸線，将兩岸對折，你會發現兩地的消費折疊度越來越高。一方面是港人北上消費，每逢假日，深圳的商場便 " 長滿了 " 香港人。另一方面，瑞幸、喜茶、木屋燒烤等内地餐飲品牌大規模南下，在旺角等商圈遍地開花。
但毫無疑問的是，在香港經營依舊不是一件易事。内地餐飲品牌在香港面對的并非口味上的水土不服，而在更深層次的消費環境。
作者 | 王一旦
編輯 | 安菲爾德
題圖 | pexels
内地品牌開到香港，已經成爲大灣區的新常态。
9 月 28 日，霸王茶姬香港首家門店正式開業。開業當天，線上下單需要等候超過 1000 杯茶飲。緊鄰霸王茶姬首店的，是同樣來自内地的喜茶和奈雪的茶。
（圖 / 小紅書截圖）
除了内地新茶飲禦三家外，瑞幸也開始搶灘香港。12 月起，瑞幸在尖沙咀、将軍澳、沙田的三家門店将陸續開業。對于瑞幸的加入，港媒在标題中一如既往地銳評：《瑞幸咖啡将在港三區插旗，網民冀港 Starbucks 一杯 40 絕迹》。
9 塊 9 咖啡會不會席卷香港尚未可知，但肉眼可見的是：兩岸消費風潮的确在經年累月的交流中逐漸趨同。
内地餐飲往往被視作 " 鲶魚 "。 ( 圖 /IC photo )
在上一個 10 年，消費的流動是單向度的，無論是文化産業抑或商業品牌，香港都在以其強勢的優勢地位潛移默化地輻射着整個大灣區。那時來内地消費的香港人并不多見，去香港買買買卻是内地人到當地旅遊最必不可少的環節。
今天，流動則從單向變爲雙向。如果将深圳蛇口作爲中軸線，将兩岸對折，你會發現兩地的消費折疊度越來越高。一方面是港人北上消費，每逢假日，深圳的商場便 " 長滿了 " 香港人。另一方面，内地的消費品牌也開始了南下入港的進程。
香港的商圈，有 " 内味兒 " 了
今日的香港商圈，頗有幾年前新消費浪潮席卷内地時，各大品牌高速擴張、跑馬圈地時的勁頭。
以旺角爲例，瑞幸、喜茶、木屋燒烤等内地餐飲品牌已經遍地開花。有趣的是，内地餐飲與本土餐飲品牌之間并無太多 " 排他性 "，比如香港本土的聰嫂甜品就開在茉酸奶旁邊。
内地餐飲品牌在香港商圈中的含量正肉眼可見地提高。曾三仙米線香港總代理、合夥人 Carol 告訴新周刊，曾三仙已經在香港開設三家門店，其中太子店已經開業超過一年。Carol 說，香港人對于内地飲食的接受程度遠比想象中要高，" 越來越多港人北上消費，尤其是香港的年輕人，也喜歡吃辣的、口味重的。"
曾三仙在香港最新開業的元朗店。（圖 / 受訪者供圖）
疫情後北上消費的風潮，某種程度來說，反而先一步替内地餐飲品牌完成了 " 消費者教育 "。
除香港本土消費者外，近年來不斷湧入的 " 新港人 " 也構成了内地餐飲品牌的一部分忠實客群。2022 年底，香港特首李家超在《施政報告》中指出，" 過去兩年，本地勞動人口流失約 14 萬人。政府除積極培養和留住本地人才外，會更進取吸納外來人才 "。當年 12 月 28 日，香港特區政府推出高端人才通行證計劃（簡稱 " 高才通 " 計劃），這是目前獲取香港身份最簡單也最快的方式之一。
據官方數據，截至今年 6 月底，共有 89352 人申請 " 高才通 " 計劃，其中獲批 70817 人，95% 的申請人來自内地。此外，香港還有 " 優才 "" 專才 " 等人才引進計劃。Carol 觀察到，這部分 " 新港人 " 對内地飲食的依賴度仍舊很高。
對于内地品牌來說，過去對于進駐香港的顧慮不外乎兩點：客流和租金。而過去幾年，香港零售及餐飲業受影響較大，各大商圈店鋪的租金也處于多年來的低位。
房地産咨詢公司戴德梁行報告顯示，銅鑼灣 2019 年的月租金水平爲 1520 港元 / 平方英尺，而 2024 年第二季度的街鋪平均月租已經降到 822 港元 / 平方英尺，下降了 46%。
香港街鋪租金已下降近五成。（圖 / 圖蟲創意）
同時，據港媒報道，尖沙咀廣東道歐米茄門店月租曾爲 750 萬港元。在歐米茄退租後，該商鋪被降價 80% 租給一家銀行。港島銅鑼灣的 Burberry 門店退租後，業主同樣降價 89%，将其租給一家餐廳。
盡管香港店鋪租金在 2024 年已經開始緩慢回升，但相較于 2019 年，依舊處于窪地。這對于一直觀望的内地品牌來說，不失爲一個合适的抄底時機。
Carol 表示，目前曾三仙在太子、天後、元朗開設的 3 個店鋪面積均在 1000 平方尺（合 111.11 平方米）左右，月租金落在 8 萬港元至 12 萬港元區間，" 香港的租金聽起來确實很貴，但在香港的經營是相對穩定的，不太會出現開業三個月爆紅排隊，之後就斷崖式失去客流的情況 "。
第一批敗走香港的品牌，
已經出現了
盡管已經有大批内地餐飲品牌在香港開出首店，但毫無疑問的是，在香港經營依舊不是一件易事。不過，内地餐飲品牌在香港面對的并非口味上的水土不服，而在更深層次的消費環境。
租金下降，對于品牌來說是一枚被抛在空中的硬币，在落地之前，永遠無法預知朝上的是正面還是反面。
抄底，沒那麽簡單。
直觀來看，租金下降意味着經營成本的降低。但長遠看，它更多指向本土消費市場的壓力，以及香港消費者在價格上越繃越緊的神經。
據香港特區政府統計處數據，2024 年第三季度，香港食肆總收益約爲 267 億元，同比下跌 1.3%。
按食肆類别來看，中式餐廳的總收益及店鋪數量分别同比下跌 7.7% 及 9.8%，快餐店的總收益和店鋪數量則分别上升 8.5% 和 5.7%。
香港消費者同樣在經曆消費降級。 ( 圖 /IC photo )
也就是除了客單價偏低的快餐店之外，大部分中式餐飲店的收入都在下降，甚至迎來結業，這也和 Carol 的觀察一緻。曾三仙目前的定價與香港本土快餐店價格相似，粉面類的快餐在這波北上消費浪潮中可能是受沖擊最輕的一個品類，" 港人在周末北上一定不是爲了去吃一碗米線，他們可能是爲了一頓大餐，比如陳鵬鵬（鹵鵝飯店）之類的。一碗米線，在香港本土吃也沒什麽負擔 "。
但高客單價的餐飲品類所面臨的境況就變得有些殘酷。仔細一想，要在一個消費增速緩慢的市場，付着依然不算便宜的房租和人工，這本身就有些矛盾。雖然經營的成本不低，但定價一定不能太高，否則港人大可選擇北上消費。
一位内地餐飲品牌的香港分店負責人在财新的采訪中提到，香港租金是内地的兩三倍，同時，香港員工的工資也比内地要翻三倍。
香港的招聘成本是内地餐飲品牌進入香港市場時必須考量的因素。 ( 圖 /IC photo )
在人手不足的情況下，用工成本水漲船高。盡管 2023 年 9 月，香港特區政府已經推行了 " 補充勞工優化計劃 "，但對于店鋪來說，聘請外勞并沒有将用工成本降下來。
一位香港的烘焙店店主曾算了筆賬，按照烘焙後廚行業工資中位數 1.68 萬港元來計算，加上每月支出的手續費、宿舍費和一次性的中介費用，聘請一位外勞每個月至少要支出 2.1 萬港元。Carol 也告訴新周刊，聘請外勞并不會明顯降低餐廳運營的人力成本。
想要健康地經營一家門店，如何平衡成本和定價就成了一門學問——走高端，沒人來；卷低價，會虧死。而這其中的平衡，并非每一家南下香港經營的餐飲品牌都能輕易拿捏，在内地餐飲進軍香港一年後，已經出現了出局的選手。
今年 2 月，湘菜品牌 " 蘿蔔向南 " 在香港旺角登打士街開業，月租約爲 25 萬元，但在經營四個月後，提前退租離場；去年 9 月，廣州餐飲品牌 " 咕噜丸子屋 " 開業，今年 4 月同樣結業離場。
" 速生速死 " 的餐飲分店。（圖 / 小紅書用戶 @星島粵港通）
而部分客單價不高的新茶飲品牌，也未能把握好低價與成本之間的平衡。比如内地茶飲品牌檸濛濛在香港連關 3 家，檸季手打檸檬茶的旺角門店在閉店時營業時間甚至不足半年。
檸濛濛曾在社交平台上分享在港開設茶飲店的資金成本，稱香港店鋪租金比内地高出 5 至 20 倍，簡單裝修的費用也需要 15 萬至 20 萬元。并且，檸濛濛主營的檸檬茶品類在香港既無品類稀缺性，也沒有空間去做低價的讓利犧牲。在這種情況下，閉店調整也是壯士斷腕的無奈之舉。
内地的經營經驗，并不能原樣複刻到香港身上。" 卷低價 " 和 " 卷營銷 "，在這幾年幾乎成了一些餐飲品牌的舒适區。但這兩套打法，并非放之四海而皆準，至少在香港，并不是那麽見效。
Carol 對新周刊說，香港和内地的很多消費習慣都不同。比如香港消費者的外食率要遠遠高于内地，" 内地很多年齡大一點的人會在家裏做飯，但是香港無論男女老少，都習慣外出就餐，（餐飲）是他們的剛需 "。
香港餐飲業的滲透率更高。 ( 圖 / 圖蟲創意）
内地消費者的外食頻率相對少，所以每次就餐之前都會 " 做足功課 "。舉例來說，在選擇一家陌生餐館之前，大多數内地消費者都會有一個統一的動作——打開大衆點評，看看評分，看看招牌菜，甚至看看差評都寫了些什麽。
而香港消費者的消費習慣則不同，因爲外食頻率太高，因此他們更傾向于直接在線下看菜單，再決定是否走進餐廳用餐，" 香港也有類似的軟件，Open Rice，但是消費者對線上平台的依賴程度不高 "。
也因此，在香港開店，相較而言會更 " 實際 "，在線上投入的營銷成本更少，而更多的精力和成本則回歸到了開店的本質之上——做好每一份出品。
"（香港餐飲）營銷手段相對簡單。比如内地經營要找 MCN 去投放探店，這部分支出是相當多的。比起營銷那幾個月的爆火，在香港做生意的話，靠産品拉來的複購率和老客戶才是比較核心的資産。"
校對：遇見；運營：小野；排版：锂離子
1. 文思敏 . 在港内地茶飲店陸續結業 消費降級傳導明顯 . 财新 .
2. 王言 . 網紅餐飲品牌 " 抄底 " 香港 . 時代财經 .
