雷達财經出品 文 | 莫恩盟 編 | 深海
和阿裏速賣通、拼多多 Temu、字節跳動 Tik Tok 并稱爲 " 電商出海四小龍 " 的 SHEIN,再一次傳出 IPO 的消息。
相較此前的千億美元估值,SHEIN 此次傳出 IPO 之際估值已經跌去 1/3,而營收增長放緩、利潤下跌的 SHEIN 更是爲自己定下 2025 年的宏大目标。
爲了實現此次定下的 2025 年的目标,SHEIN 拿出了三個法寶,它們分别是銷售更多價格更高的商品、不斷豐富商品的品類以及留住更多的回頭客。
不過,目前在出海電商領域擁有一席之地的 SHEIN,正面臨越來越多選手的追擊。其中,拼多多斥巨資豪擲補貼入場的 Temu,下場僅幾個月但勢頭卻十分迅猛。對于此前主打低價的 SHEIN 而言,其地位已在一定程度上受到動搖。
被傳 IPO 背後:估值縮水 1/3
2 月 20 日,SHEIN 高管向投資者發送的一份運營文件披露了 SHEIN 近來的一些經營數據。據這份資料顯示,SHEIN 去年的營收達到 227 億美元,與上年同期相比實現 52.8% 的增長,但與此前連續多年超過 100% 的營收增速相比,SHEIN 的迅猛增長勢頭目前已開始放緩。
與此同時,SHEIN 已經連續四年實現盈利,其中 2022 年的利潤達到 7 億美元。不過,該利潤水平相比 2021 年的 11 億美元有所下降。對此,SHEIN 解釋稱主要因爲高昂的空運成本和不斷上升的生産成本,侵蝕了公司的利潤。
而對于未來的目标規劃,SHEIN 預計自己将在 2025 年實現 585 億美元的年營收,這相當于同爲快時尚領域的 H&M 和 Zara 聯手打下的年銷售額總和,屆時 SHEIN 平台的 GMV 預計也将增長至 806 億美元的水準。相比 2022 年的經營數據,SHEIN 預測的這一目标年營收和成交額均翻了一倍還多,漲幅分别爲 158%、174%。
值得一提的是,在成爲聚光燈下矚目的獨角獸企業後,SHEIN 曾數次傳出 IPO 相關的消息。基于上述經營數據,SHEIN 此番又再一次被傳出将有望在年内上市的消息。
不過,對于外界的相關傳聞,SHEIN 在一份聲明中展現出了一貫的神秘姿态," 作爲一家私營公司,SHEIN 不對市場猜測發表評論 "。
雷達财經了解到,SHEIN 是一家早在 2008 年便已成立的公司,算起來 SHEIN 如今已經邁入成立後的第 15 個年頭。由于公司的主營業務常年專攻海外地區,因而 SHEIN 在國内顯得頗爲低調。
但看似低調的 SHEIN,實際已成長爲一頭巨型的獨角獸。天眼查顯示,SHEIN 成立至今頻頻獲得資本的青睐,截至目前,與 SHEIN 有關的融資多達 7 次。
其中,SHEIN A 輪、B 輪、C 輪、D 輪、E 輪的融資規模分别達 500 萬美元、3 億人民币、數億美元、5 億美元、數億美元,吸引了包括 IDG 資本、老虎環球基金、順爲資本、嘉遠資本等在内的諸多明星投資機構,紅杉中國更是多次下注押寶。
去年 4 月,有媒體報道稱,SHEIN 正在尋求新一輪至少 10 億美元的融資,而這輪融資給 SHEIN 的估值更是突破了千億美元。根據 CB 風險投資公司的數據,1000 億美元的估值對于 SHEIN 而言,可以讓其進一步晉升成爲全球估值第三高的初創公司,僅次于短視頻巨頭字節跳動、及馬斯克旗下的太空探索技術公司 SpaceX。
然而,在海外大展拳腳卻還并未成爲上市公司的 SHEIN,當前正面臨估值下滑的尴尬現況。将時間軸拉動至今年 1 月,市場上有消息稱,SHEIN 目前正在接觸一筆價值約 30 億美元的融資,但與此前一度達到 1000 億美元的估值相比,SHEIN 這輪融資的估值大幅縮水,隻有 640 億美元,不到此前估值的 2/3。
有分析人士指出,盡管 SHEIN 目前并未官宣 IPO 的具體進展,但按照目前的形勢來看,如果 SHEIN 的 IPO 進程再度拖延,其估值或有可能進一步縮水。
三大措施崛起:沖高、增品、留客
雷達财經了解到,相比傳統的電商平台,SHEIN 的重心是快時尚領域。雖然平台也有男裝、童裝、飾品、鞋、包等品類的商品,但 SHEIN 的核心受衆主要是年輕女性。爲了實現 2025 年的目标,SHEIN 祭出三大法寶,即銷售更多價格更高的商品、不斷豐富商品的品類、留住更多的回頭客。
事實上,SHEIN 能在海外攻城略地,其中一個重要原因便是其擁有的價格優勢。根據多個快時尚品牌商品暢銷款的價格顯示,SHEIN 的暢銷款價格範圍爲 5 元至 25 元,而 H&M 和 Zara 的暢銷款價格範圍分别爲 9.99 元至 50 元、35.9 元至 400 元,SHEIN 的暢銷款價格範圍在三者中最低。
SHEIN 之所以可以将價格打得相對更低,在于其采取的獨立站自營模式。這種模式下,上遊供貨商家僅需提供貨源,而不參與後續運輸、倉儲、銷售等流程,商家也不用支付入駐費、推廣費、保證金等。
不過,随着生産、運輸等成本的不斷上漲,将低價作爲殺手锏的 SHEIN 在成本方面承受的壓力日漸加重。爲了進一步拓展利潤空間并盡可能地維系住當前的客戶群,SHEIN 不得不另尋良方。在此背景下,SHEIN 并沒有采取大幅提升現有商品價格的策略,而是推出定價相對更高的品牌(如 MOTF 等),來搶奪中高端市場的份額。
據了解,目前 SHIEN 主品牌的單價大緻在 10 美元至 15 美元,而其高端品牌 MOTF 的單價約爲 20 美元至 40 美元之間。但 SHEIN 憑借多年的積累已在消費者心目中樹立起價格低廉的品牌定位,因此 SHEIN 的沖高之路并不容易。
除了靠低價吸引消費者外,另外一個讓 SHEIN 俘獲萬千消費者的原因,則是 SHEIN 頻次較高的上新節奏。相關統計數據顯示,SHEIN 目前每天可以上新的商品能達到 5000 件左右,每周上新的商品更是接近 50000 件。而與之對比的是,H&M、Zara 每年上新的商品分别爲 12000 件、7000 件左右。
然而,在推新上擁有明顯優勢的 SHEIN,也存在一定的版權隐憂。據中時新聞網援引外媒報道,SHEIN 或其位于香港的母公司 Zoetop Business Co.,過去 3 年至少在 50 宗涉嫌商标或版權侵權的聯邦訴訟中被列爲被告,這一體量大約是同爲快時尚品牌的 H&M 的 10 倍。
另據天眼查顯示,截至發稿,SHEIN 關聯公司廣州希音國際進出口有限公司涉及的數十起司法糾紛中,有 36 起爲侵害商标權糾紛。
與此同時,瞄準了海外年輕女性錢包的 SHEIN,目前對于這部分人群的吸引力似乎正在下降。據咨詢公司 Morning Consulting Brand Intelligence 的研究數據顯示,出生于 1997 年至 2013 年的美國 Z 世代女性考慮從 SHEIN 購買商品的占比,在去年 5 月達到 54% 的峰值,但到了同年 9 月這一比例已經下降至 39%。
此外,如何留住更多的回頭客,也是 SHEIN 當前需要思考的問題。截至去年,SHEIN 的 1.42 億客戶中約有六成左右是首次在 SHEIN 平台上下單,而 SHEIN 希望未來能将更多的用戶轉化爲自己平台上的忠實客戶,到 2025 年 SHEIN 預估其 2.61 億購物者中回頭客的占比将上升至六成。
SHEIN 面臨拼多多 Temu" 砍一刀 "
事實上,不被中國消費者所熟知的 SHEIN,已是國内出海電商平台的龍頭選手,其實力不容小觑。
據 Apptopia 發布的數據顯示,去年 SHEIN 在全球的下載量達 2.29 億次,在一衆電商 App 中拔得頭籌,成爲了 2022 年全球下載量最大的購物應用,排在其身後的分别是 Meesho(2.1 億)、Shopee(2.03 億)、Amazon(1.95 億)等購物應用。
值得一提的是,SHEIN 并非是國内唯一一個征戰海外的跨境電商平台,目前國内的幾家互聯網巨頭都在緊緊盯着這塊蛋糕,如阿裏發力海外打造的速賣通、拼多多狂砸補貼推出的 Temu、以及字節跳動通過短視頻切入海外電商賽道的 Tik Tok 近幾年的發展都十分迅猛。
其中,拼多多于去年推出的 Temu 成長速度十分驚人。去年 11 月,誕生僅僅 2 個多月的 Temu,便在美國 iOS 和 Android 移動應用商店的排行榜上拿下榜首的桂冠。
不久前,拼多多更是斥巨資将 Temu 的廣告送上有着 " 美國春晚 " 之稱的超級碗的熒幕中央。據悉,以往登上超級碗的 " 金主 " 基本都是可口可樂、麥當勞等在全球範圍内都有頭有臉的品牌,此番亮相 Temu 也成爲了超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
據媒體報道,爲了将這個長達 1 分鍾左右的廣告(單個 30 秒、播放兩次)送上超級碗,拼多多花費了将近 1 億元的代價。此次廣告巨額的花費背後,爲 Temu 帶來的流量效應也十分可觀,超級碗可以幫助 Temu 觸及到上億的美國民衆。
而 Temu 在海外拓展市場的策略,一定程度上與 SHEIN 走的路線十分相似,甚至拼多多爲了打造 Temu,還從 SHEIN 中挖來一些員工。就市場而言,兩者早期都将重點押寶在了北美地區;而在開拓市場方面,兩者都是以相對低廉的價格切入海外市場。
對于在國内下沉市場擁有足夠經驗的拼多多來說,其對低價策略的運用可謂駕輕就熟,邀請新用戶賺取獎勵、大轉盤抽獎等招數都被拼多多移植到了 Temu 身上。另據《晚點 LatePost》去年 11 月報道的數據顯示,Temu 的客單價爲 20 美元至 25 美元之間。在剛剛投放的超級碗廣告中,Temu 也着重強調了自己的低價優勢,更是打出 " 你可以像億萬富翁一樣購物 " 的口号。
而對于價格的控制,SHEIN 新加坡總經理、全球政府事務負責人 Leonard 在接受采訪時曾表示,SHEIN 一直堅持電商模式,節省了大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調度費用;SHEIN 按需生産的精準預測模型,大幅降低了庫存成本;SHEIN 的技術創新能幫助供應商提高效率,降低生産成本。
有業内人士分析認爲,SHEIN 能取得今天的成績,很大程度上得益于其取悅了 Z 時代的消費群體,但這部分群體的消費意願更爲多樣和開放,因此想要讓她們保持對某一品牌的忠誠度并不算容易。
與此同時,将低價作爲賣點之一的 SHEIN 近幾年在海外的增長十分迅猛,這也讓更多的後來者看到了其中的商機。對于國内十分擅長砸重金投入補貼的玩家來說,SHEIN 未來面對的對手或将越來越多。若僅靠低價,SHEIN 很難築起自己的護城河。對于企業而言,持續的低毛利通常需要以量取勝,但這樣的商業模式顯然有進一步改善的空間。
此外,在消費者對于版權、安全、環保等方面要求越來越嚴苛的背景之下,SHEIN 在未來的發展中勢必會面臨更多相關的挑戰。