越野跑
加拿大跑鞋品牌 norda，把中國經營權給了國内運動品牌最大的零售分銷商滔搏的第三個月後，先開出了線上電商旗艦店。
2024 年 5 月，滔搏宣布加拿大高端越野跑鞋品牌 norda 與本土零售商滔搏達成戰略合作，滔搏獨家運營該品牌在中國市場的業務。如今，拿下 norda 中國經營權三個月後，钛媒體了解到，8 月 21 日，norda 天貓旗艦店正式上線，線下目前已有産品在戶外集合店銷售，norda 快閃店在計劃當中，預計明年上半年開出完整的 norda 單品店。
有意思的是，去年夏天，滔搏最開始去加拿大找 norda 談合作的時候，norda 還沒有獨立的辦公空間。直到現在，norda 也沒有一個正式 " 對外 " 的辦公空間，不過，從開始談到合作落地，滔搏僅僅花了不到一年時間。
越野跑鞋這個品類，誰也還沒有達到 " 壟斷 " 市場的高度。但全球整個跑鞋領域在近 10 來年一度被阿迪、耐克、亞瑟士、薩洛蒙等占據絕大多數市場份額，最近兩年，ON 昂跑、HOKA ONE ONE 等人氣高漲的國外專業跑鞋運動品牌加速進入中國市場，并出現與阿迪、耐克等 " 分庭抗禮 " 的迹象。
爲什麽看重 norda？在外界看來，這是一次互相補強的雙赢合作，對 norda 而言，滔搏可補足 norda 在本土化運營的短闆。對滔搏而言，前有 HOKA，後有 norda，優質的跑鞋品牌收入囊中不單是品牌矩陣的優化，還是集團能力邊界的拓展——滔搏的未來不隻是阿迪和耐克。
站在轉型節點的滔搏，做好 norda 品牌在中國的經營，是嘗試也是尋找增量的機會。
norda 在中國預計明年上半年開出完整單品店
在正式宣布成爲 norda 獨家運營合作夥伴三個月後，今年 8 月，滔搏副總裁丁超告訴钛媒體 APP 最新進展：渠道布局上，線上端，8 月 21 日，norda 天貓旗艦店正式上線，小程序在開發過程中。
線下端，目前滔搏投資的城市戶外生活方式體驗空間 GOEASY 可以購買 norda 産品，以及可能在滔搏旗下潮流集合店 FOSS 銷售。此外，norda 快閃店也在計劃當中，再之後，預計明年上半年會開出完整的 norda 單品店。
丁超告訴钛媒體 APP，市場活動上，9 月份 norda 在中國市場開始會有面向潮流客戶的圈層活動，包括與國内跑步 IP 和以及與 DOE、Element、Soul Goods、連卡佛等多品店的合作；同時，norda 005 發布後，會有全球性的 campaign，中國市場也會有激活性的活動。
産品開發上，norda 整體圍繞運動員和越野跑，norda 004 是一款拖鞋，但也應用了 Vibram 鞋底；作爲競賽鞋的 norda 005 系列會在今年 8 月 26 至 8 月 31 日 UTMB 期間面市。雖然目前 norda 的産品線還不夠寬，但鞋、服、配的産品都在布局。定價上，目前，norda 在中國的市場價格基本接近于美國、加拿大官網的價格，norda 001 系列是 2195 元，限定色預計在 2600 元左右。
據钛媒體 APP 了解，norda2020 年誕生于蒙特利爾，獲得過意大利奢侈品集團 Ermenegildo Zegna（傑尼亞）的股權投資。由極限耐力運動員 Nick Martire 和 Willa Martire 創立，創始人兼具運動員 + 鞋服高管的背景，創立 norda 的出發點是從越野跑的場景和定位需求出發解決問題，爲運動員生産堅固耐用的高性能鞋履。
雖創立不久，但 norda 獨特的設計理念與對越野跑鞋的創造性革新，使其迅速風靡并屢屢破圈。2021 年，norda 品牌首款産品 001 系列作爲全球首款無縫越野跑鞋，一經推出受到越野跑者和街頭時尚玩家的喜愛，002 更被稱爲是世界上反應最靈敏的越野跑鞋。
滔搏不避諱談自己的 " 硬實力 " 優勢，包括數字化運營效率可以複用到 norda 等。钛媒體 APP 了解到，滔搏的數字化，在經曆以門店爲主導的線下零售系統體系的系統建設的 1.0 階段，側重電商等線上公域平台的建設，以及 CRM 系統的應用的 2.0 階段後，目前已經進入到更注重 " 會員 + 私域 " 的數據産品工具的全域數字化 3.0 階段。而在市場變化的情況下，如何把握零售分銷的本質，充分發揮自身渠道和運營價值，也是滔搏過去能夠擺脫一榮俱榮、一損俱損宿命的前提。
選擇此時進入中國市場，滔搏看到了幫助 norda 更好的抓住國内越野跑市場還未完全占領的空間機遇，也在于 norda 本身的特質：稀缺性、質感是核心的定位要素，克制、浪漫、靜谧、天人合一。
定位高、品質高、視覺呈現克制，是 norda 品牌的身份标簽。在丁超看來，norda 的品牌調性也在于，它是向内的、克制的，是對浪漫精神的追求。"norda 的精神内核跟東方很多東西可以很好地契合在一起，怎麽把握這個東西是個挑戰。" 其次，更大的挑戰則是，" 什麽不能做很重要。" 這意味着你需要知道你的邊界在哪裏。
所以，norda 的産品開發速度是慢的，但每個産品系列都是細分類别的 TOP。滔搏希望做 norda 的一站式合作夥伴，不做 norda china 這樣符号化的傳播，想要保持品牌質感，" 所做的所有動作放到 norda 全球官網上都應當是不違和的。"
丁超提出，" 滔搏會延續對 norda 品牌調性的偏執和堅持，專注于孵化和做好，幫助 norda 持續做自己，健康和可持續地發展品牌，在中文語境裏是，不二創、不過度诠釋。"
品牌推廣上，今年 7 月，norda 的官微和小紅書官方賬号已經開啓運營，在策略上，丁超表示，不會做太多的推流和達人合作，同時，在官号上不會有太多的用戶互動，會保持一定的品牌高度。
眼下，對滔搏來講，運營 norda 品牌更大的難點和特殊在于，這是第一個有機會去展現 " 軟實力 " 的項目，換句話說，是品牌運營能力的試金石。
走過至暗時刻，滔搏搶占戶外細分領域
從過往情況看，滔搏對阿迪、耐克兩個主力品牌存在營收依賴，而兩個主力品牌本身在大中華區營收下滑，疫情、供應能力波動等因素，對滔搏終端銷售造成過不利影響。
這反映在财報數據上，前兩個财年，受耐克、阿迪等品牌減産等市場原因的影響，滔搏已連續兩年營收、淨利潤下降。而 2023/24 财年期間（2023 年 3 月 1 日至 2024 年 2 月 29 日），滔搏淨利潤同比增長 20.4%，淨利潤率同比提升 0.8 個百分點至 7.6%，利潤增長顯著快于收入增速，重拾增長。
這背後的邏輯并不複雜，一方面基于滔搏過去兩年的門店調整策略：不再寄希望通過門店規模擴張帶動銷售，而是堅持開大店策略，加速關閉低效店鋪，審慎推進新開店鋪。門店調整告一段落後是繼續通過全域零售深挖門店潛力。在官方表述中，滔搏通過 " 實體門店 + 社群 + 門店直播 + 特色 IP" 的全域布局，提高單店産出和運營效率。
在經曆 2021、2022 年的業績不穩後，滔搏也對自己進行過調整，這一調整關乎到擴大與其他品牌合作，拓展業務邊界。尤其在 2023/24 财年期間，滔搏更新了業态和模式，持續拓展了戶外這一業務。
2023 年，滔搏投資雪具龍頭、牽手 HOKA 凱樂石，對戶外、滑雪等運動領域布局過後，滔搏在 2024 年選擇成爲高端戶外越野跑品牌 norda 在中國市場的獨家運營合作夥伴，但相比 " 冷山 "、HOKA、Mounster 山系文化、KAILAS 凱樂石等幾項合作業務，滔搏今年與 norda 的獨家運營合作不同點在于，滔搏是總代理，負責整個 norda 中國市場。
滔搏副總裁丁超告訴钛媒體 APP，梳理滔搏其他與戶外相關的業務：冷山 - 滔搏是其少數股東。" 冷山是做滑雪領域的零售、經銷，零售是滔搏擅長的，可以輸出能力，以及一起協同去做品牌運營，互相增值。"
山系文化 - 滔搏是其控股股東。" 山系是在戶外領域具有影響力的專業内容機構，從内容層面豐富了滔搏與消費者連接的方式，同時，山系文化在加入滔搏後，實現了從内容到零售的拓展，落地了 GOEASY 城市戶外生活方式體驗空間，這是對傳統的戶外集合店模式的叠代和升級。"
HOKA- 滔搏是其重要的零售運營合作夥伴。" 滔搏是 HOKA 在中國擁有經營區域最大的零售運營商，覆蓋山東、廣東、廣西、海南 4 個省。合作模式包括經銷模式線下開店、跑步消費者運營和社群運營。"
KAILAS- 滔搏與 KAILAS 是傳統經銷合作。" 滔搏是凱樂石在中國規劃的經營地區最大的合作夥伴，是唯一一個全國性的客戶，與凱樂石的合作中滔搏也在組織中短途攀峰等戶外運動。" 丁超表示。
所以，針對 norda，滔搏需要做到在中國運營的全面能力：品牌、社交内容生産、媒體合作、社群、門店拓展、線上運營等。換句話說，整個 norda 中國市場都是滔搏來做，也會和 norda 總部有深度、高頻的溝通。
滔搏對 norda 的一系列動作，無疑也是想要更加深入的夯實越野跑這一戶外細分賽道的影響力。從外部市場來看，越野跑鞋處在一個高潛力增長的運動休閑賽道上。國内越野跑市場初具規模，但國内越野跑賽事及代言等方面存在一定空白。
眼下，戶外市場面臨結構性的變化。各類國外運動新玩家都在踴躍進入中國。中國市場的變動，也是不少運動品牌針對全球市場策劃變動的一部分。國外運動品牌加速入華的趨勢已經成爲不可逆轉的事實。
丁超告訴钛媒體 APP，國外運動品牌在中國市場站穩腳跟的關鍵，一是強大的品牌影響力，eg.Nike 的品牌精神；二是持續的産品創新和科技研發能力；三，本土化結合的能力，與中國消費者連接、溝通、互動，對于品牌故事的講述能得到中國消費者的認同，" 讓中國消費者買賬 "；四，高效的供應鏈管理能力，确保産品能夠快速響應市場變化和消費者需求。
伴随着 norda 加快進入中國市場，滔搏還在搶占戶外細分領域。目前滔搏正在持續關注泛戶外、中産熱衷的（如女性運動）、運動 IP 等。按需求劃分，一是新興的潮流運動領域，如騎行、登山、水上運動、網球等，二是更趨專業化的需求領域，如跑步、滑雪等。
丁超表示，滔搏内部認爲未來的增量增長點在于，一是探索全域零售的更大發展空間——線上業務的部分；其次是持續的消費者連接，更規模化的會員體系；三是積極拓展新的業務：如運動垂類人群市場，新的品牌、新的業務類型的拓展。
未來三年，滔搏對自己的定速是健康可持續的增長。不會加速攻城略地也不回放緩，這也意味着它将沿着自己的戰略思路去推進，不悲觀，也不過度樂觀。
（本文首發于钛媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
