" 還得是老俞，芳齡已經六十幾，天天直播說對不起。" 在最近舉行的新東方年會上，員工唱出了如是感慨。
自去年年底小作文風波後，俞敏洪就開啓了道歉模式。爲内部管理道歉，爲輿論發酵道歉，爲東方甄選直播間拉黑網友道歉。
然而，道歉不影響俞敏洪 " 去董 "" 出抖 " 的決心，這是俞敏洪 2023 年的重頭戲。
即便方甄選 2024 财年中期（截至 2023 年 11 月止六個月）淨利潤同比下滑近六成，俞敏洪仍不後悔自己的決定。他堅定地表示，" 開發 App 當然非常有必要 "" 業績不能隻依賴董宇輝 "。
這樣的态度并非意料之外。從創立新東方至今，俞敏洪自稱在商場中殺伐決斷了 30 年，他建議股東們：跟着東方甄選，要稍微有點耐心。
向董宇輝妥協後
雖然身份上升爲東方甄選高級合夥人、新東方董事長文化助理，董宇輝還是要親自在 " 與輝同行 " 中直播賣貨。
用俞敏洪的話說，" 與輝同行 " 是爲了發揮董宇輝更多的特長，專門給他成立的獨立工作室。這一獨立可不了得，1 月 9 日晚開播首日，丈母娘和粉絲們瘋狂貢獻了 1.5 億元銷售額、300 萬漲粉、13 億點贊。
相反，董宇輝帶火的老陣地東方甄選則顯得黯淡許多，當日銷售額僅約 1000 萬～2500 萬元。開播第四天，" 與輝同行 " 更是發公告稱 " 沒東西賣了，停播一天 "。
截至發稿，成立一年多的東方甄選抖音賬号粉絲量爲 3106.4 萬，開播一個多月的與輝同行粉絲量達到 1596.8 萬，董宇輝個人賬号粉絲 2452 萬，後兩者粉絲量總和已超過東方甄選。兩邊的強烈對比，令俞敏洪不得不出面解釋稱，不少粉絲同時是與輝同行賬号和東方甄選兩邊賬号的粉絲，而且，從銷量來看，盡管東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較爲穩定。
" 董宇輝讓一貫被欺負的打工人揚眉吐氣了一把。" 不少網友紛紛表示。
然而也有人認爲，董宇輝的崗位變化，意味着被邊緣化，被捧殺，是一種架空。
曾在新東方擔任過項目經理的前員工向澎湃新聞透露，" 董宇輝事件，是新東方曆史上第一次向‘名師’妥協。這也會是俞敏洪最後一次妥協。他不能接受被一個所謂的知名主播鉗制。"
爲此，董宇輝專門做了回應稱，未來在東方甄選出鏡會變少，" 但這不是架空 "。他表示，東方甄選現在以銷售業績爲主，而之所以單獨出來新賬号，是爲了将之前的文化基調堅持下去。
值得注意的是，俞敏洪雖然給董宇輝成立了獨立工作室，賦予他充分的管理權限和決策權限，不硬性考核收入和利潤，但天眼查 App 顯示，與輝同行目前由新東方集團下屬公司 100% 控股，實控人也是俞敏洪。
董宇輝的另一身份是新東方文旅集團副總裁。文旅是俞敏洪早就要做的一項業務，他不隻一次提到，" 東方甄選是帶貨平台，這是有天花闆的。未來将布局文旅産業。"
早在 2022 年 11 月，" 東方甄選看世界 " 賬号開通運營，不久後，董宇輝就現身直播間，趁着劉亦菲《去有風的地方》熱播，走到麗江街頭賣起了 6 天 5 晚 3398 元的旅遊套餐。
2023 年 7 月，斥資 10 億元注冊成立的新東方文旅誕生。彼時，大家對于東方甄選的做法存在太多疑問。隻是觀察到文旅業務的目标客群瞄準了 " 中老年 "，例如推出的歐洲文藝複興旅行線路，面向 55-65 歲中老年人士，14 天 12 晚，48888 元 / 人。
俞敏洪倒是想得很簡單，" 自己做文旅是因爲想玩，喜歡旅遊。說不定在玩的過程中，文旅就做成了。"
中娛智庫創始人兼首席分析師高東旭，将文旅公司定義爲新東方以輕資産爲主的第三次創業。他認爲，中産老年人群體存在幾個特點：付費能力較強，消費範圍廣泛，對于旅遊的訴求不隻是觀光，還有社交、知識普及、文化普及、健康休閑等。
" 但同時，他們對于價格的敏感度和謹慎性也更強，對于新東方來講，如何引導中老年人群認同自己的服務，是個挑戰，需要不斷進行産品的測試。"
從行業背景上看，高東旭認爲，當前的旅遊市場存在很多亂象，服務提升空間大。新東方作爲後來者入局，既是攪局者，也可以是規則的建立者。未來，形成教育服務、生活服務和文旅服務三大賽道後，新東方的護城河也将獲得拓展。
不過，在高東旭看來，文旅業務的探索需要時間，" 或者真正能形成收入，要到 2024 年上半年了。" 他告訴「市界」。
一位長期關注東方甄選的電商人士也表達擔憂稱，" 董宇輝上任文旅後，規劃是什麽樣子的？個人魅力與個人管理能力是不是一回事？"
" 這一點，從俞敏洪和董宇輝合體直播的那次就能看出來。" 他進一步稱，" 大部分人都能從直播中感受到董宇輝身上的書生氣息。以前他當過教研組組長，管過教研團隊，但更多靠專業知識讓大家信服，這跟企業經營管理還是有很大區别的。"
▲（俞敏洪董宇輝合體直播截圖）
截至發稿，東方甄選看世界賬号粉絲隻有 300 多萬，雖然賬号描述是在賣旅遊産品，但櫥窗裏挂着的都是零食、水果、日用品等傳統電商産品。文旅業務所取得的成績也未在 2024 财年中報中有所體現。「市界」詢問東方甄選方面，對方表示 " 不作回應。"
自立門戶
2023 年圍繞俞敏洪身上的争議，還有 " 出走 " 抖音一事，影響度僅次于小作文。
" 基于外部平台建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。" 俞敏洪表示。
2022 年 4 月，俞敏洪上架 " 東方甄選 App"，悄悄邁出自立門戶第一步。
對于東方甄選 App 開直播脫離抖音一事，俞敏洪最開始的反應未承認也未否認，他用了一種 " 高級語言 " 解釋：東方甄選和抖音的關系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關系，也是一種依賴關系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創建自己的平台，是公司進取的正常行爲，望大家不要過度解讀。
2023 年 7 月，" 東方甄選自營産品 " 抖音号因觸發平台規則被停業。時任東方甄選 CEO 孫東旭借機将流量往自家 App 上引，并給出 85 折促銷力度。
按官方公布的數字，App 促銷三天賣出了 8000 萬元貨，累計超過 100 萬客戶。在此期間，東方甄選 App 下載量一度超過抖音。
然而，一些直播界人士卻不怎麽認同俞敏洪的 " 出走 "。" 你在我這裏賺錢還想拆我的台另起爐竈，說直白些就是不講武德。" 某大型 MCN 機構員工比喻稱。
在不被看好的前提下，俞敏洪的做法卻越發 " 離譜 "，10 月上線付費會員制度，官方宣傳稱，消費者花 199 元 / 年成爲會員後，即可享受各種會員專屬權益。而同樣是付費會員，淘寶 88 VIP 會員價格爲 88 元 / 年和 168 元 / 年，京東 PLUS 爲 99 元 / 年。東方甄選比兩者都貴。
如今，距離東方甄選 App 上架已有近兩年時間，獨立效果如何？
東方甄選 App 的具體下載量未知，「市界」通過第三方 " 蟬應用 " 競品對比發現，東方甄選在 iOS 免費下載總榜排名 500 名以外，購物分類榜排名第 56 名。參考來看，同在購物榜上的亞馬遜排在第 23 名，網易嚴選第 42 名，絲芙蘭第 53 名。
财報顯示，截至 2023 年 11 月 30 日止六個月，公司 GMV 達到 57 億元。東方甄選稱，" 我們在淘寶、微信小程序及自有應用程序推出直播渠道。而來自抖音的 GMV 占絕大部分。"
「市界」對比财報發現，2023 财年上半年至 2024 财年上半年，東方甄選總 GMV 由 48 億元增加至 57 億元，來自抖音的訂單數量分别爲 7020 萬元和 5960 萬元，逐漸變少。如果産品平均單價變化不大，這從側面說明來自其它渠道的訂單可能在增加。
東方甄選爲獨立所付出的代價，在财報中可以窺見一二。2024 财年中報，雖然營收在增長，公司淨利潤卻同比大幅下滑 57.4%，從 5.85 億元降至 2.49 億元。問題出在各項成本開支的增加。
▲（圖 / 東方甄選财報）
報告期内，東方甄選總營收成本同比增加 55%，毛利率從 47.2% 減少至 39.1%，主要由于公司業務大幅增長導緻自營産品的存貨成本及運輸成本增加所緻；銷售及營銷開支驟增 145.6%，主要由于公司自營産品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導緻員工成本增加所緻；研發開支也增加 56.5%，源于公司對自有品牌和直播電商業務的互聯網技術系統和應用進行了投資，導緻員工成本增加所緻。
财報顯示，半年前，東方甄選整體自營品及直播團隊人數爲 1103 人，其中供應鏈和産品團隊爲 346 人。半年後，人數分别漲至 1587 人和 643 人。自營産品數量從 120+ 增加至 264+，自營産品占比從 66.67% 提升至 78.83%。
第 N 次危機
作爲 " 老一輩 " 企業家，俞敏洪今年 62 歲了。在掌舵新東方的過程中，經曆了各種大風大浪。
早期 1995 年，俞敏洪與徐小平、王強共同踏進 " 中國合夥人 " 時代，五年後，分散的體制以及随之出現的内耗開始制約新東方的發展，權力之争拉開帷幕，最終結果是徐小平、王強離開新東方管理層，包凡一、胡敏等一批創業元老也陸續退出。
留下來的俞敏洪是絕對權力者，2006 年帶領新東方成功在紐交所挂牌，成爲國内第一家赴美上市的教育企業。
然而，上市隻是萬裏長征第一步。2012 年，渾水公司重磅發布長達百頁的研究報告，突襲新東方。報告指出新東方涉嫌欺瞞投資者，刻意隐瞞加盟店信息，并在财報上存在多處造假，對新東方股票給予 " 強烈賣出 " 建議。
新東方股價大跌，俞敏洪火速發布各種澄清，試圖挽回股價。多年以後的 2022 年，俞敏洪再談及此事時，拿瑞幸造假做案例稱，瑞幸咖啡的出現原本是一件好事，但造假導緻公司瀕臨倒閉，而且對中國企業和企業家在世界人民心中的形象，帶來了很多負面影響。
他轉而提到，新東方也曾遭到渾水的做空，但自己當時比較從容。俞敏洪強調，新東方在上市前幾年，就完全摒棄了财務數據上的虛假，2006 年上市到現在，新東方不可能有虛假的東西，即便後來遭到很多調查，" 調查的結果依然顯示新東方一切完美 "。
新東方上市的前一年，專注在線教育的品牌 " 新東方在線 " 于 2005 年成立，也即東方甄選的前身，繼而在 2019 年成功登陸港交所，成爲在線教育第一股。
天有不測風雲，本以爲廣闊空間大有可爲的在線教育，在 2021 年迎來重創。整個新東方集團未能幸免，業績和股價紛紛墜至冰點。
尋找求生之路程迫在眉睫。這對于俞敏洪而言不是第一次。在早年新東方最初組織結構調整轉型的時候，俞敏洪曾在好幾年的時間裏根本就睡不着覺。他自曝 "10 年吃了 3000 片安眠藥 "，最多的時候一個晚上要吃 4 片。
這一次面對雙減，俞敏洪開啓了大刀闊斧的改革。他在個人公衆号 " 老俞閑話 " 詳細地做出總結：2021 年新東方市值下跌 90%，營收減少 80%，員工辭退 6 萬人，退學費、員工辭退 N+1（賠償）、教學點退租等現金支出近 200 億元。
幾個數字足以向外界呈現這家老牌教育企業所受的重創。
與此同時，新東方捐近 25 萬套課桌椅給鄉村學校的消息，又讓俞敏洪在略顯悲壯之餘，收獲贊美的掌聲。
2021 年胡潤百富榜中，俞敏洪排名下滑了 776 位至第 973 位，财富由 260 億元縮水至 75 億元。
賣完桌椅，賠完錢，蒼老了許多的俞敏洪宣布，新東方計劃未來成立一個大型的農業平台，自己将會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農産品銷售，支持鄉村振興事業。
後來的事情大家都知道了。新東方在線搖身一變成爲一家直播賣貨公司，股價從 2 塊多港元拉到 75 港元，一年半狂賣貨 157 億，一炮而紅後索性改名東方甄選。不久前，卻在直播界和資本市場再次遭遇新一輪質疑、波動。
在近日的 2024 北大創業者峰會上，俞敏洪談及引起廣泛關注的東方甄選風波，直言自己在處理問題時殺伐決斷的能力不足，但關鍵時刻也會采取果斷行動，就如 " 豬被逼到牆角也會咬人 "。
然而，在最新财報電話會議上，他又稱，" 我在商場中殺伐決斷了 30 年，30 年來大家一直信任新東方。而東方甄選成立到現在不過兩年的時間。希望大家能夠給我、也給我們的團隊更多的耐心和鼓勵。"
此前，他在多個公開場合都曾表達心迹稱，" 最後悔的就是上市 "。他的理由，是怕上市破壞了他一直追求的 " 做事情的從容和理想 "。如今這種從容和理想，在養活公司員工面前，多了一份賺錢的責任。
很多人一開始并不相信教育的理想主義與商業機構的盈利本質可以很好地結合在一起，甚至最終會被資本的追逐所主導。如今，經曆完最原始的合夥人風波，再到如今的去董化、獨立化等考驗，這個問題被印證了嗎？
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 賈天宇
